本文聚焦海内外长视频平台的会员体系变革，详细剖析了会员分层的背景、具体措施以及带来的影响。从用户需求的多元化出发，阐述了平台如何通过分层运营满足不同用户的喜好和消费能力，进而实现自身的稳定盈利和持续发展。
最近，长视频用户们迎来了不少好消息。有剧迷惊喜地发现，爱奇艺星钻会员能够免费观看剧集“加更礼”，正在追的《爱你》可以一口气“免费直通大结局”，这大大满足了追剧的急切心情。而一些临时起意看剧的路人也有了更划算的选择，过去各平台“标准版”会员通常每月要25元，如今新推出的“基础版”会员，每月连包只需15元，优惠时价格还能更低，用更实惠的价格就能畅享平台内容。
其实，这种会员体系的调整早在海外就已经开始。从2022年起，奈飞、迪士尼等平台先后降低会员门槛，推出了含有广告的低价版会员订阅计划。同时，它们还将部分高品质视听功能划归高级会员专属，进一步完善了会员产品分层，明确了不同层级会员的权益。奈飞联席CEO解释称：“如果服务做得更好，我们将拥有更多会员或更多价值。”奈飞还一度喊出“用户第一”的口号，凸显对会员服务的重视。
如今，这股风潮也吹到了国内。爱奇艺高管在2024Q4财报电话会上提到，将系统地优化会员产品和运营，丰富会员福利，改善会员用户体验。可以看出，海内外长视频平台在做好核心内容的同时，都把用户服务与体验当作了重要的增长驱动力。
一、用户多了、消费需求多元了，会员产品难免要有所区分
2024年豆瓣超8分的国产剧呈现出一些新特点。8集短剧《我的阿勒泰》力压众多长剧，被30万人推选为年度亚军；《唐朝诡事录之西行》不仅打破了“续集魔咒”，实现了口碑和收视的双丰收，还让之前的《唐诡1》也跻身8分俱乐部；主旋律作品《山花烂漫时》以9.6分成为年度口碑黑马。
这些现象的背后，是剧集题材的多元化导致长视频受众群体日益多元。就像奈飞，引入全球化题材、丰富原创输出，将内容从单一的西式科幻、喜剧拓展到韩式暗黑爽剧、日式伦理剧等具有地区特色的多元题材，逐渐吸引了不同生活背景、年龄段和喜好的更广泛用户。从2019Q3 - 2021Q3，奈飞的用户画像从以“35岁以下年轻用户”为主，转变为全年龄段均衡分布。
国内长视频平台也呈现出类似的趋势。例如《唐朝诡事录之西行》作为“古装 + 犯罪悬疑”题材的新尝试，相比常规古装剧，吸引了年轻男性群体；《我的阿勒泰》以快节奏、治愈的表达吸引了当代年轻人。这只是爱优腾内容积累的一小部分，实际上，各平台在长剧题材和类型上不断创新突破，同时横屏短剧、竖屏微剧的供应也十分活跃。
在丰富内容的吸引下，长视频用户规模大幅增长，消费者画像也越来越多样化。QM数据显示，2024年爱优腾芒的用户增量大多来自三线及以下城市，用户年龄段分布也从2017年以中青年为主，转变为“老中青少”均匀分布。
随着用户群体的多元化，消费偏好也变得更加复杂。其中，有重视清晰度、多设备使用和沉浸观影体验的用户，比如狂热剧粉和追求影院视听质感的电影爱好者，他们往往是长视频平台高端会员的主要充值人群。也有价格敏感型用户，他们没有订阅会员的习惯，通常通过各种渠道寻找免费资源、使用网盘或者蹭亲友的会员。此外，新观影趋势也催生了新的需求，例如重温经典剧目的潮流，让长视频需求从一线年轻人扩展到低线城市和银发族。
从会员新增量来看，后两类群体其实有成为会员的消费需求。对于习惯找免费资源的用户来说，网盘内容画质差、没有视听体验，也没有有趣的弹幕；蹭朋友会员则会面临社交成本，还可能影响追剧进度。要吸引这部分人成为会员，之前单一的会员体系显然无法满足需求，需要更有针对性地满足他们的消费偏好。
奈飞很早就意识到了这个问题，2022年开始“拥抱广告”，推出了需要观看一定广告、价格为6.99美元/月（约合人民币50元）的低价会员。同时，奈飞打击密码共享，并推出额外加购会员计划，标准和premium会员可以7.99美元/月（约合人民币57元）的低价新开一个会员。这样一来，长视频订阅从依赖爆款拉动，变成了更多用户的日常稳定消费习惯。例如，想重温经典剧集的用户可以低价充值，喜欢免费追剧的用户可以低价支持正版内容并享受会员服务，蹭会员的用户也能轻松获得独立体验。数据显示，奈飞推出有广告订阅模式的第二个月，在美国的月活跃用户（MAU）就达到了100万。
迪士尼、派拉蒙等平台相继推出含广告低价会员后，也取得了不错的效果。迪士尼高管在2024Q4财报会上表示，60%的新订阅用户选择了支持广告的订阅模式。此外，广告收入还能分摊订阅成本，增加平台收入。比如在Disney上观看《星球大战》，需要看完片长16%的广告；Paramount每部剧开头通常有2 - 3分钟的广告。这表明会员分层运营可以为平台和制作方提供更多资源，用于探索和制作丰富内容。
国内的爱优腾也开始在会员分层方面发力。2024年，爱奇艺在主站逐步测试上线了15元/连包月的“含广告基础会员”，并且相比海外平台，国内更注重用户体验。媒体此前报道，爱优腾芒的广告长度一般控制在片长的1 - 3%左右，不到Disney的五分之一。这吸引了不少价格敏感型用户，爱奇艺2024Q4财报显示，平台基础会员订阅量持续增加，在低线城市用户和年轻人中尤其受欢迎。不过，随着长视频用户群体的不断扩大，仅进行“向下分层”无法完全满足用户需求，“向上拓展”也需要同步推进。
二、平台只管卷服务，会员自会来买单
在所有行业中，高端会员对公司业绩都有着重要影响，流媒体行业也不例外。以奈飞为例，2018年数据显示，其premium会员数量占比超过30%，贡献了近40%的会员收入。虽然premium会员与标准会员在内容权益上相同，但前者价格高出39%。用户愿意多花钱的原因在于，能够享受最佳视听质量以及4K超高清 + HDR画面等硬核功能。
以空间音频效果为例，一位《怪奇物语》观众分享：“屏幕左右两侧不断弹出各种音效，无论使用什么播放设备，都能获得环绕立体效果，让人完全沉浸在剧情中。”这说明，如果长视频平台能提供优质的服务和体验，用户是愿意付费的。
国内观众也遵循这一规律。爱优腾的深度用户大致可分为粉丝和剧迷两类。粉丝对特定内容非常关注，希望看得更细致；剧迷则喜欢沉浸式刷剧，是“催更党”的主力。随着这类需求的增加，“加更礼”“点映礼”“收官礼”等服务应运而生，既能为用户提供精彩花絮、番外等内容，又能满足剧迷提前看大结局的需求。2024年，爱奇艺就有超千万会员使用了“加更礼”服务。
不过，积分兑换或付费解锁对用户来说仍有一定成本。为了满足这一消费需求，平台开始在高端会员服务上展开竞争。今年1月，爱奇艺为家庭高端定位的星钻会员新增了“加更礼免费看”权益，无需积分兑换或付费购买，让追求品质的用户以更高性价比实现了“追剧自由”。
除了增加内容权益，随着电子播放终端在家庭中的普及，用户对长视频平台会员多端使用的需求也越来越高。以国内常见的家庭结构（一对夫妻、一个孩子、1 - 2位老人）和一般的电子配备情况（至少3台手机、1台电视、1台电脑/平板）估算，现代家庭最基础的电子播放设备约为5台。条件较好的家庭可能还有VR、智能家居、车载屏等更多播放设备，5台设备登录可能都不够用。
奈飞在2023年就关注到了家庭高端用户的需求，将premium会员的可同时下载设备从4台免费升级到6台。国内平台则更加慷慨，进入了“允许8台设备登录”的阶段，部分平台还实现了“全屏通”。例如爱奇艺星钻会员除了支持手机、电视、电脑、平板外，还能在VR、车载、智能家居等设备上使用，同一账号支持8台设备登录、3台设备同时播放，多场景、多设备间可无缝切换。想象一下，如果不能在不同设备间流畅切换追剧，会多么影响心情。
通过不断提升会员服务，用户购买高端会员的意愿明显增强。爱奇艺2024Q4财报电话会透露，星钻会员新增“加更礼免费看”等权益后，不仅会员数量显著增长，存量会员的活跃度也大幅提升。这对爱优腾来说是一个积极的信号，用户愿意停留并贡献时长，每用户平均收入（AMR）就有了增长空间。
奈飞凭借海量用户数据，不断优化推荐算法，能挖掘出用户潜在的喜好。数据显示，其用户75%的观看行为是基于推荐而非搜索。长视频平台越了解用户口味，就越能降低用户流失率，沉淀会员。以美国地区长视频平台为例，订阅4年以上的会员流失率明显低于订阅1年的会员。
高端会员的稳定留存，加上基础会员的订阅增长和广告收入，为长视频平台的稳定盈利提供了长期保障。就像奈飞2022年实行会员分层运营后，即使有了更便宜的会员选择，AMR仍保持在较高水平。而稳定的收入也为平台持续投入优质内容提供了支持。
小结
长期以来，外界认为长视频平台要靠爆款来盈利。但实际上，优质内容和会员服务对全球长视频的健康发展都至关重要。如今，随着各平台积累了丰富的影视资源，内容稳定性不断提高，视频平台开始思考如何在不涨价的情况下，让会员产品更好地满足用户需求，实现会员业务的持续增长，为行业的健康良性循环创造更多价值。从这个角度看，分层运营不是流媒体会员运营的终点，而是精细化生态的新起点。
本文围绕海内外长视频平台的会员分层运营展开，详细分析了用户需求多元化背景下会员分层的必要性和具体举措。通过奈飞、迪士尼等海外平台以及爱优腾等国内平台的案例，阐述了会员分层如何满足不同用户的消费偏好，提升用户体验，进而实现平台的稳定盈利和内容的持续投入。分层运营不仅是当下长视频平台应对市场变化的有效策略，更是推动行业向精细化发展的新起点。
原创文章，作者：Sorrowful，如若转载，请注明出处：https://www.gouwuzhinan.com/archives/33836.html
