李宁取代安踏成为2025 - 2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作企业这一事件。同时分析了两家企业在营销投入方面的情况，李宁在近年来加大营销投入，销售及分销费用持续增长，而安踏体育在2021年后放缓营销投入，但这并未影响其利润增长。还提及了运动板块整体的发展情况。
李宁取代安踏体育，在时隔20年后又一次与中国奥委会合作。近年来，规模较小的李宁不断增加营销方面的投入，其公司销售以及分销费用一直处于增长状态。与之相对应的是，规模较大的安踏体育开始放慢营销投入的速度，然而这却并没有对公司利润的增长产生阻碍。
据杨现华报道。
不久前，上海联交所发布消息称，李宁（02331.HK）公司成功中标2025 - 2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作企业征集项目。这就表明李宁正式取代之前的赞助商安踏体育，在时隔20年之后，再次成为中国奥委会的合作伙伴。
随后，李宁官方发布消息确认了这一情况。合作了16年的原赞助商安踏体育（02020.HK）也发表文章，向李宁表达祝贺，并且表示将一起为中国奥林匹克运动的发展贡献力量。
奥运会和足球世界杯在全球体育产业中占据着极为重要的地位，就像皇冠上的明珠一样，能够成为这些赛事赞助商的企业是非常少的。通过和中国奥委会16年的合作，安踏体育已经发展成为国内运动鞋服领域当之无愧的领军企业。
此次与中国奥委会的合作发生更替，对于这两家运动鞋服企业来说，在营销投入方面，是否意味着不同的发展方向呢？
李宁加大营销力度
早在20年前，中国体育代表团的领奖服都是由李宁提供的。2004年雅典奥运会之后，阿迪达斯开始赞助中国奥委会。2009年，安踏体育取代阿迪达斯与中国奥委会合作，一直持续到现在。
时隔20年再次获得与中国奥委会合作的机会，这对李宁来说有着非比寻常的意义。与之前的情况有所不同，李宁目前正处于业绩与投入的变动时期。
赞助体育赛事是运动鞋服企业进行营销的核心方式。观察李宁的发展变化可以发现，2021年是该公司营销方面的一个转折点。
在2021年之前的2018 - 2020年期间，李宁的销售及分销费用分别为37.08亿元、44.45亿元和44.25亿元。2020年受到突发疫情的影响，企业的营销活动受限，所以没有太多增长也是正常现象。
在2019年年报里，对于营销开支增长幅度不大的原因，李宁的解释是，尽管公司收入有了大幅提升，但是集团对广告及市场推广开支、日常费用等项目进行了合理的控制。
正如李宁所说，2018 - 2020年，公司实现营收105.11亿元、138.7亿元和144.57亿元，同比分别增长了18.45%、31.96%和4.23%。就像前面提到的，2020年营收增速放缓是受到突发公共事件的影响。即便如此，公司的收入仍然有一定程度的增长。
营销费用没有显著增长，并没有妨碍李宁公司收入的持续增长。盈利方面也是如此，2018 - 2020年，李宁实现公司股东应占溢利分别为7.15亿元、14.99亿元和16.98亿元，同比分别增长了38.83%、110%和13.28%。
不难看出，在这三年中，李宁盈利的增长速度比营收增速要快。在之后的2021年，国内运动鞋服企业迎来全面爆发式发展的一年，李宁、安踏等国产品牌受到消费者的热烈追捧。也是从这一年开始，李宁加大了营销投入的力度。
2021年，李宁实现营收225.72亿元，同比增长了56.13%；公司实现股东应占溢利40.11亿元，同比涨幅更是达到了1.36倍。同时，李宁的销售及经销开支达到61.38亿元，同比增长了38.71%，公司的营销费用增长开始加速。
李宁对此的解释是，随着收入的增加，与收入相关的租金、特许权使用费、直接销售人员工资奖金、广告及市场推广投入、电商渠道佣金和物流费等都有不同程度的上升。
在之后的2022 - 2023年，李宁的销售及经销开支分别为73.14亿元和90.8亿元，同比分别增长了19.16%和24.15%。增长的原因和2021年大致相同。
2021年，李宁销售及经销开支占营收的比重为27.2%，到了2023年已经增长至32.9%，这一比例达到了四年来的最高值。
2024年上半年，李宁销售及经销开支金额为43.27亿元，继续增长了近10%。需要说明的是，在前两年，李宁上半年的营销开支增速都低于全年的水平。
虽然营销开支增长较快，但是李宁的营收增速却在放缓。根据财报显示，2022 - 2023年以及2024年上半年，公司营收分别为258.03亿元、275.98亿元以及143.45亿元，同比分别增长了14.31%、6.96%以及2.33%。
国泰君安看好中国奥委会赞助对李宁品牌知名度与销售的带动作用。除2002年冬奥会外，1992 - 2004年李宁连续赞助中国奥委会。本轮合作一方面有望同样发挥提升知名度与促进销售转化的积极作用，另一方面，作为最具国潮基因、运动属性的国产运动品牌，看好李宁围绕赞助开展一系列产品、营销、渠道方面的组合策略，进一步提升品牌形象，在行业增长放缓的背景下持续提高市场占有率。
安踏稳步增长
在此次李宁接手之前，自2009年就与中国奥委会合作的安踏体育已经与之合作了16年之久。刚开始合作的时候，安踏体育是一家营收不到60亿元的公司。到了2023年，公司收入已经轻松突破600亿元，成为名副其实的国内运动鞋服行业的龙头企业。
前面提到过，2021年是李宁营销投入开始加速的一年。而这一年，也是安踏体育营销投入较高的最后一年。这一年，安踏体育的销售及分销开支金额为177.53亿元，同比增长了64.9%。
类似地，2021年安踏体育销售及分销开支的快速增长与前一年的低基数有一定关系。2020年突发公共事件打乱了社会生活的正常节奏，企业营销必然受到影响。2020年，安踏体育的销售及分销开支增长10%多一点，基数较低。
在这之后的2022 - 2023年，安踏体育销售及分销开支为196.29亿元和216.73亿元，同比涨幅都是略超10%，增速明显放缓。
作为对比，2019 - 2021年平均之后，安踏体育销售及分销开支增长保持在45%以上，与当年略超一成的增长有着明显的区别。
从具体的广告占比来看，根据安踏体育的年报和半年报公布的数据，受突发公共事件影响的2020年，公司广告及宣传开支占营收的比例也达到了10%，之后的2023年首次降至不足一成，具体占比为8.2%。
2024年上半年，安踏体育广告及宣传开支比例为7.5%，占比进一步下降。在放缓营销开支之后，安踏体育收入增速放缓，但是盈利增长状况良好。
2024年上半年安踏体育收入为337.35亿，增长13.8%。在此之前的2022 - 2023年，安踏体育营收分别为536.51亿元和623.56亿元，同比涨幅分别为8.76%和16.23%。也就是说，安踏体育的营收增长保持在一成左右。
将2020年和2021年的营收平均后，安踏体育营收年均增长超过了25%。即便收入增长放缓，但随着营销费用增长放缓，安踏体育盈利增长不错。2023年，公司股东应占溢利为102.36亿元，涨幅接近35%。2024年上半年，公司股东应占溢利为77.21亿元，涨幅逼近40%。
2025年1月初，安踏体育公布运营数据。与2023年相比，2024年安踏品牌产品零售金额（按零售价值计算）取得高单位数的正增长。FILA品牌零售金额同比取得中单位数的正增长。所有其他品牌产品零售金额同比取得40% - 45%的正增长。
运动板块回暖
这两家运动品牌龙头所在的赛道也保持着较高的增长态势。
国家统计局发布的数据显示，2024年社会消费品零售总额中，服装、鞋帽和针纺织品类的收入为1.47万亿元，同比微增0.3%。2023年，这一增速为12.9%，市场环境正在发生变化，服装市场增速跑输消费大盘。
但在运动鞋服细分市场，几家主要上市公司在2024年四季度表现不错。除了安踏体育外，361度的运营数据显示，2024年四季度，361度主品牌线下渠道零售额同比增长约10%。
2024年四季度，特步主品牌的零售销售额实现了高单位数的同比增长。同时，索康尼品牌的零售销售增幅约为50%。2024年全年，特步主品牌同样保持高单位数的同比增长，渠道存货周转约为4个月，而索康尼的零售销售增幅超过60%。
广发证券指出，2024年四季度，虽然暖冬对服装家纺消费构成一定扰动，但是伴随国内政策转向，消费市场略有回暖，加之部分品类如家纺、童装受益政府补贴，多数公司业绩将环比改善。其中，休闲装、专业运动等将领跑行业。
本文刊于01月25日出版的《证券市场周刊》
李宁取代安踏与中国奥委会合作，李宁近年来不断加大营销投入，尽管营收增速有所放缓，但仍看好其借助奥委会合作提升品牌形象和市场占有率。安踏在2021年后放缓营销投入，虽然营收增长放缓但盈利增长不错。同时，运动鞋服细分市场整体表现不错，部分企业业绩有增长，运动板块呈现回暖态势。
原创文章，作者：Sorrowful，如若转载，请注明出处：https://www.gouwuzhinan.com/archives/3222.html
