“植物肉第一股”别样肉客的下坡路：中国市场之殇 别样肉客：从布局中国到黯然退场，背后的故事

别样肉客（Beyond Meat）这一曾被比尔·盖茨和莱昂纳多·迪卡普里奥投资的“植物肉第一股”的情况。主要涉及它2024年的业绩表现，包括净收入、毛利润、经营亏损等数据，还会阐述它在中国市场的发展历程，从进入中国时的各种合作布局，到如今面临困境，如宣布2025年第二季度末暂停中国市场运营并大量裁员，同时也会分析在中国市场受挫的原因，包括饮食文化差异和竞争加剧等。

2月27日，那被比尔·盖茨和莱昂纳多·迪卡普里奥投资的“植物肉第一股”别样肉客（Beyond Meat)，公布了其2024年的全年业绩。财报所显示的数据，像是一面镜子，照出了别样肉客目前的经营状况。2024年，别样肉客的净收入约为3.27亿美元（换算成人民币约为23.83亿），与上一年相比，下降了4.9%。毛利润为4170万美元（大概是3.04亿人民币），毛利率是12.8%。而经营亏损达到了1.56亿美元（约合11.37亿人民币），经营利润率为 - 47.8%，虽然较前一年亏损有所收窄，近乎一半，但持续下滑的收入仍然难以掩盖其深陷经营困境的事实。自2021年起，别样肉客的年收入就开始逐步下降，就像一个不断向下滑行的雪橇，难以停止。与此同时，别样肉客还做出了一个重大的决策：它宣布将于2025年第二季度末暂停中国市场的运营，并且裁员幅度高达95%（约20名员工）。中国市场，作为全球最大的肉类消费市场之一，曾经在别样肉客的全球战略布局里，占据着极为重要的一步。别样肉客对中国市场的布局开始于2020年。在这一年的4月，它与星巴克合作，推出了青酱意面、经典千层面和美式酸辣酱大卷等产品；到了6月，又与知名西点供应商西诺迪斯携手，把别样牛肉和别样汉堡引入了4500间中国酒店、餐厅和批发商；10月的时候，别样肉客的产品登上了肯德基的菜单，推出了“植世代牛肉芝士汉堡”，肯德基还宣称这个汉堡可以“媲美真实肉感”。在经过餐饮渠道的试水之后，别样肉客就迅速地向内地零售终端进军。它先后在盒马鲜生、麦德龙和山姆会员商店上架了自己的产品，并且还在天猫、京东、拼多多等电商平台拓展了分销渠道。为了进一步降低成本，更好地适应中国市场，别样肉客于2021年在嘉兴经济开发区建立了首个美国以外的生产工厂，并且针对中国市场打造了一些创新产品，像别样猪肉、煎饺等本土化产品。在工厂揭幕的时候，别样肉客中国区总经理陈美瑜还表示：“中国植物肉市场持续发展，别样肉客一直深受那些寻求健康且可持续生活方式的中国消费者喜爱。”然而，别样肉客在中国市场的实际处境，要远比他们当初预计的复杂得多。首先是饮食文化方面的差异。中国与欧美有着截然不同的饮食文化。有报道称，经过调研发现，对于中国消费者来说，植物基更多的是为了满足餐桌的多样性，而并非是用来替代动物肉的。这虽然和陈美瑜提到的“健康”有一定的关联，但她所强调的“可持续生活方式”更多的是偏向于欧美的文化背景。在欧美，植物基流行起来的契机是环保和动物保护，欧美的年轻人非常愿意为了这些理念而支付溢价。而在中国，消费者对植物肉的消费大多停留在尝鲜的阶段。根据DATA100在2020年初的调研数据，我国消费者对植物肉的认知主要集中在一线和新一线城市，可是在一线城市中，真正食用过植物肉的消费者仅仅占32%，在其他城市的占比就更低了。而且，还有消费者向观察者网表示，以别样肉客为代表的植物肉产品主要是基于欧美饮食文化的，与中国传统的素食文化难以形成深度的共鸣，甚至觉得“中国素食包括斋菜是另一个市场”。其次是竞争方面的问题。中国市场的竞争迅速升温，让别样肉客面临着巨大的压力。除了像雀巢、联合利华旗下的植物肉品牌“嘉植肴”、“植卓肉匠”等国际巨头公司纷纷进入中国市场之外，国内的植物肉公司如“植爱生活”、“Hey Maet”等也如雨后春笋般冒了出来。据亿欧智库不完全统计，从2019年7月到2021年8月，中国植物基食品初创品牌累计获得了48次融资，总金额超过12亿元。有业内人士指出，植物肉赛道已经成为热门，国内外企业都在纷纷加码布局，可是在中国这个市场认知相对薄弱的市场里，消费者的数量明显是不够用的。除了别样肉客宣布暂停中国市场的运营之外，观察者网发现其他植物肉品牌的处境也不容乐观。“嘉植肴”、“植卓肉匠”、“植爱生活”和“Hey Maet”的微博分别在2023年、2021年、2022年和2021年停止更新。而且，这些品牌在电商渠道的影响力也在迅速萎缩，“嘉植肴”、“植卓肉匠”和“植爱生活”还能在部分零售商那里被搜到，而“Hey Maet”基本上已经搜不到了。

本文总结了别样肉客2024年业绩下滑的情况，以及它在中国市场从积极布局到最终面临困境的历程。深入分析了其在中国市场受挫的两大主要原因，一是饮食文化差异，中国消费者对植物肉的消费习惯和欧美不同；二是竞争加剧，国内外众多植物肉品牌在中国市场竞争消费者，但市场认知不足导致消费者数量不够分。同时也提到了其他植物肉品牌在中国市场同样面临着艰难的处境。