本文围绕汉堡王进入中国市场20年这一关键节点展开，详细阐述了其面临的经营危机，包括门店规模萎缩、与加盟商矛盾激化等问题，分析了攻不下中国市场的原因，并探讨了换帅等变革举措能否助力其摆脱困境。
2025年，对于汉堡王而言，是其踏入中国市场的第20个年头，然而此刻却好似来到了决定成败的紧要关头。
先是品牌方（Restaurant Brands International Inc.，以下简称为“RBI”）提前将在华经营权全资收回；紧接着进行了工商变更，Atakan Bozkurt卸任法定代表人、董事长兼总经理，由吕爱军接任。
在这一系列频繁且重大变动的背后，实则是汉堡王中国区所面临的经营危机。
2024年，汉堡王在中国的门店规模出现萎缩，连续两年未能达成扩张目标，还深陷与加盟商不合的负面传闻之中。曾经在汉堡界风光无限的“一哥”，为何会在中国沦落到这般田地？如此密集的调整又能否力挽狂澜呢？
汉堡王“内忧外患”
作为汉堡界的先驱者，汉堡王的诞生甚至比麦当劳还要早两年。但就是这样一个曾经的行业老大，在中国市场却逐渐沦为“边缘角色”。
到2023年底，肯德基在中国的门店数量正式突破10000家，麦当劳也突破了7000家，并且正式宣布朝着“万店”目标冲刺。
与之形成鲜明对比的是，汉堡王明显掉队。2024年新开87家门店，然而闭店数却超过了300家。截至2024年底，汉堡王在内地的门店数已不足1500家。
这样的门店数量，使得汉堡王在激烈的市场竞争中处于明显劣势。据极海统计，汉堡王65%的门店500米范围内至少有一家肯德基，受麦当劳市场份额蚕食的门店占比也接近50%。
更为糟糕的是，在下沉市场，塔斯汀、华莱士等低价“中国汉堡品牌”正迎头赶上。华莱士有2万家门店，塔斯汀有8000家门店，仅从门店数量来看，就已经远远将汉堡王甩在了身后。
门店数量在很大程度上决定了收入体量。根据RBI集团披露的2024年度报告，汉堡王中国的年销售额约7亿美元，单店平均年销售额约为40万美元，在其全球市场中处于垫底位置。相比之下，排名倒数第二的巴西和土耳其市场，单店收入都达到了100万美元。
外部竞争压力巨大，内部问题也日益凸显。除了受到其他快餐品牌的围追堵截，汉堡王中国与加盟商之间的矛盾进一步激化。2024年，品牌多次因加盟商问题被推上舆论的风口浪尖，被指控存在经营成本过重、无法兑现回本承诺以及不合理处罚等诸多问题。
在价格战时代，汉堡王秉持着“打不过就加入”的原则，推出了9.9元汉堡，然而这实际上进一步加剧了加盟商的生存压力。
据极海品牌监测的数据显示，2023年汉堡王新开的近400家门店中，有40家在当年就倒闭了，12个月存活率仅93%，远低于以往98%的存活率。
“低价诱惑”不仅没有得到消费者的认可，反而引发了新一轮的“品质焦虑”。有网友表示，汉堡王的口感在倒退，9.9元的汉堡虽然价格便宜，但并不好吃；也有人吐槽汉堡王的投诉过程繁琐且效率低下。
为何攻不下中国市场
汉堡王如今处境尴尬，其实是其踏错时代节奏的体现，可以说是“一步错，步步错”。
在中国改革开放的大浪潮下，肯德基、麦当劳先后于1987年、1990年进入中国市场。看到“肯麦”在中国呈现爆发式发展，汉堡王直到2005年才姗姗来迟，初开业时新闻报道打出的标题是“西式快餐战场上演三国演义”。
那个时候，“肯麦”已经在中国市场深耕长达15年之久。在这期间，中国消费者逐渐建立起了以汉堡、炸鸡和薯条为代表的西式快餐认知，“肯麦”占据了先发优势。
与肯德基、麦当劳加速向下渗透不同，汉堡王主打一线城市核心商圈，着重突出单价更高的“品质汉堡”消费心智。从更长远的时间维度来看，这样的策略在一定程度上掣肘了其长期发展。
一方面，汉堡王的开店策略过于保守，在首次开业后的7年间只增设了52家门店。与之形成鲜明对比的是，肯德基和麦当劳一直高举扩张大旗，几乎覆盖了中国的二三线城市。
另一方面，随着西式快餐品牌越来越多，市场竞争日益激烈，价格逐渐被“打下来”，国民对西式快餐的新鲜感和神秘感逐渐消退，汉堡王的高单价成为了“劝退”消费者的重要因素。
对于西方快餐品牌而言，本土化运营是决定其在中国市场长期竞争力的核心策略，其影响远远超过产品创新层面，更渗透至供应链、扩张节奏以及品牌认知度等多个维度。
例如，肯德基一开始就推出了老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、豆浆等具有中国特色的产品，成功将“洋快餐”转化为“国民早餐”，成为打开中国市场认知的“第一把钥匙”。
麦当劳中国在中信资本的主导下，通过资本整合深耕供应链，规模化采购降低鸡肉成本，从而支撑随心配1+1、9.9元脆汁鸡等“穷鬼套餐”长期火爆。同时，麦当劳还保持着几乎一个月一次的联名上新活动，去年11月推出的50万份猫窝上线即售罄。
相比之下，汉堡王长期维持“品质汉堡”的品牌形象显得十分迟钝。在麦当劳和肯德基推出工作日午餐活动一年后，“9.9元国王日”才姗姗来迟。此时，华莱士、塔斯汀及德克士都已经上线了类似的活动，汉堡王很难在其中拉开差距。
由于缺少本土策略和供应链优势，当低价浪潮席卷而来时，汉堡王才如梦初醒，被迫卷入价格战。这不仅加剧了加盟商的压力，还让品牌影响力、供应链、品控、服务体系等各个方面的问题都被快速放大，自此陷入恶性循环。
换帅能解危局？
从2005年到2025年，在进入中国市场20年的这个关键节点，汉堡王选择进行一系列大刀阔斧的变革，包括变更法人、增加注册资本、收购股份实现对中国区业务的100%控股。
这些大事件透露出一个信号：汉堡王中国的原操盘手出局，未来本土化倾向将更加明显。毕竟，对于当下的汉堡王中国来说，如果再找不到一个懂本土市场的团队，其发展将更加艰难。
一直以来，汉堡王作为“精品汉堡”，市场定位要高于麦当劳、肯德基等品牌。从品牌定位来说，汉堡王有自己的品牌价值、特色及市场影响力。未来，汉堡王更应该从本土化营销、特色产品创新以及核心会员体系等方面发力。
在产品方面，要做精做优，推出更多强有力的新拳头产品。汉堡王主打的美式风味“火烤牛肉汉堡”，以牛肉和现烤为特色，深受白领阶层和减脂人士的喜爱。可以在健康方面下功夫，充分发挥优势，将“精品汉堡”的理念贯彻到底。
在市场方面，要做深做透，在营销上搞“花活”。相比于互联网上随处可见的“麦门信徒”和“疯四乐子人”，社交媒体上似乎并没有形成对“汉堡王”的消费标签。汉堡王可以学习麦当劳、肯德基的联名、周边配套等营销方式，加大宣传力度，提高品牌影响力，增加会员的粘性与活跃度。
此外，汉堡王想要东山再起，修复和加盟商之间的关系同样至关重要。目前，加盟商的诉求主要集中在食材成本、设备配置等方面。汉堡王在及时给出新的解决方案的同时，也要在供应链管理和食品安全方面加强管控。
总而言之，曾经的汉堡一哥若想在中国市场做大做强，必须要勇敢直面问题，采取本土化策略、推出创新产品，做出有诚意的改变，才有机会扭转颓势。
本文深入剖析了汉堡王在中国市场面临的经营危机，包括门店萎缩、与加盟商矛盾等内忧外患，指出其攻不下中国市场是因踏错时代节奏、缺乏本土策略。同时探讨了换帅等变革举措，认为汉堡王需从产品、营销、加盟商关系等方面发力，采取本土化策略和创新举措，才有可能扭转当前的不利局面。
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