雀巢加码控股徐福记，是抄底还是另有图谋？ 雀巢全资控股徐福记：糖果市场的变与局

本文聚焦雀巢对徐福记长达14年的收购过程，深入分析了徐福记所处的衰退市场现状，阐述了雀巢加码控股的原因，同时探讨了徐福记创始人家族退出以及本土品牌在资本浪潮中的困境与挑战。

从2011年首次收购60%股权，到2025年实现全资控股，雀巢耗费14年时间，对曾经的中国糖果大王徐福记完成了彻底收购。

当年，雀巢以17亿美元拿下徐福记60%股权。那时的雀巢，在中国糖果市场的市占率仅为1.6%，缺乏本土化的有力跳板。而徐福记连续15年占据市占率第一，拥有覆盖1.6万个零售点的经销网络，以及年销43亿元的春节礼糖市场。但它也面临着玛氏、阿尔卑斯等外资品牌的激烈围剿，十分渴望雀巢的研发与全球化资源。于是，双方一拍即合，徐氏兄弟保留了40%的股份和运营权，徐福记也从新加坡证券交易所退市。

时光来到2025年，雀巢再度斥资11.3亿美元（业内估算数据）收购剩余40%股权，这意味着徐家人彻底退出了徐福记。在这长达十多年的时间里，徐福记作为中国糖果第一品牌，估值却并未有明显变化，这也真实反映出当下市场对糖果产品的态度。

如今，徐福记面临的是一个在人口结构变化和健康运动冲击下逐渐衰退的市场。曾经，徐福记是春节糖果市场的绝对王者，40%的销量依赖于年货场景。然而，传统年俗的消解与消费代际的更迭，正在逐步瓦解这个市场。有数据显示，糖果在春节礼盒消费中的排名已跌至第五位，落后于坚果、茶叶和奶制品。Z世代对“新年糖”的认知度较80后大幅下降，几乎不再有年轻人将糖果与春节划等号。曾经让徐福记引以为傲的春节绑定策略，在年味渐淡的今天，反而成了发展的桎梏。

过去，喜糖业务贡献了徐福记25%的营收，但如今也遭遇了人口结构和婚育观念变化带来的冲击。中国结婚登记人数从2014年的1306万对，骤降至2024年的约700万对，每减少100万对，喜糖市场规模就萎缩20亿元。而且，喜糖搭配自主性大，徐福记的品牌作用并不突出。更关键的是，年轻人将减糖、控糖理念延伸到喜糖，某婚庆平台调研数据显示，有32%的新人选择用坚果、果干替代传统喜糖。

在社交媒体的渲染下，糖成了容貌焦虑和健康问题的“背锅侠”。“一颗糖果=跑步30分钟”“糖化反应加速衰老”等科普内容获赞无数，导致20 - 35岁主力消费群体对糖果的日均摄入量较十年前下降了63%。中国糖果市场规模在2017年达到峰值900亿元后，便进入了漫长的下行通道。2019 - 2024年全渠道销售额经历了缓慢下滑、反弹、企稳，2023年增长2.9%，2024年微跌0.8%，且主要是低糖产品、功能性糖果带来的结构性复苏，传统糖果的寒冬并未结束。

与之形成鲜明对比的是，2016 - 2023年同期坚果、肉脯市场规模增长超200%。实际上，这些看似健康的零食含糖量并不低，腰果含糖量高达25%，板栗含糖量超过20%，猪肉脯每100克总糖含量普遍在10克以上，部分品牌甚至超过30克。这说明人们并非真正严格控糖，只是会以更隐秘的方式吃糖，那些名字直接带“糖”的产品和品牌自然会处于劣势。

作为收购方，雀巢不会不清楚徐氏兄弟面临的困境。尽管中国糖果市场面临健康化转型压力，但凭借庞大的人口基数，市场规模仍稳居全球前列，乐观估计未来五年复合增长率预计保持在5% - 7%。

雀巢大中华区糖果业务去年的表现，充分印证了中国市场的战略价值与盈利能力。财报数据显示，2024年雀巢大中华区总销售额为50亿瑞士法郎（约403亿元人民币），其中糖果业务贡献了8.01亿瑞士法郎（约65亿元人民币），占总销售额的16.1%，明显高于雀巢全球糖果业务9.2%的财务贡献率。雀巢大中华区糖果业务主要靠徐福记和脆脆鲨两大品牌推动，已连续四年保持中高个位数增长。其中，徐福记去年营收规模突破70亿元，其散装糖、散装巧克力在大卖场渠道的市场占有率均超30%，依旧稳居行业龙头地位。

所以，尽管雀巢在进行“去糖”转型，推出健康产品，但从财务收益考虑，根本不可能放弃中国糖果的存量市场。而且，雀巢大中华区糖果业务65亿元的营收中，新品贡献率超过20%，这或许也是其敢于加码的底气之一。例如，徐福记推出的100%果汁添加的熊博士软糖，获得了雀巢全球研发中心的技术支持，通过天猫、京东等电商平台首发，去年这款爆浆软糖上线首月销量就突破3万袋，徐福记抖音直播间单场GMV超1200万元。此外，针对东南亚市场推出的榴莲味软糖等产品，拥有适合热带气候的耐高温包装技术和符合清真认证的糖果配方，帮助徐福记和雀巢开拓了东南亚市场。去年，徐福记在东南亚的营收同比增长50%，马来西亚、新加坡等成熟市场的市占率已达8%，越南、印尼等新兴市场的增速也超过80%。雀巢的目标是通过徐福记，让东南亚糖果市场在2030年前成为继中国之后的第二大区域增长极。

雀巢这样的外资不想失去中国市场不难理解，而徐福记创始人家族在市场巨变面前选择套现退出企业，同样不难理解。雀巢通过两阶段的收购策略，规避了反垄断风险，在13年时间里逐步将徐福记的糖果业务占比从80%降至45%，让职业经理人刘兴罡、苏强等人全面接管业务管理，完成了业务结构优化和企业控制权变更。

对于中国消费者来说，这意味着又一家由中国人创立和运营的企业，变成了完全的外资机构。此前，已有众多消费品品牌被外资收购，如银鹭、乐百氏、中华牙膏等，不少品牌都经历了坎坷的命运。厦门银鹭在2011年以54.6亿元年销售额的巅峰状态，接受了雀巢15亿元首轮收购，但在外资体系内遭遇产品创新停滞，花生牛奶和八宝粥两大核心品类2019年销售额较收购前缩水4亿元，最终导致雀巢于2020年以70亿元估值挂牌出售。花生牛奶和八宝粥并非在中国没有市场，而是没有获得雀巢的足够重视，这是外资收购案中常见的战略错配问题。更早的汇源果汁，因反垄断审查导致出售可口可乐的计划失败，“企业当猪卖”的高位套现未能成功，后来深陷债务危机，最终无法与各大外资品牌抗衡而败下阵来。

这也揭示了本土品牌在资本浪潮中的“被动性”：即便保持了品牌独立、运营独立，渠道变革和新生代消费偏好的冲击，仍可能使其走向消亡。最典型的例子就是大白兔奶糖，目前年轻用户渗透率仅有12%，传统红蓝白包装设计被年轻人认为脱离当下审美。大白兔也努力推出低糖奶糖、榴莲味等新品类，启用虚拟形象“糖小兔”作为品牌代言人，并通过联名美妆、冰淇淋等跨界营销激活年轻市场。自我革新之下，大白兔去年营收同比增长了9.3%，但净利润率仍低于行业平均水平3.2个百分点。如何在品类多元、客户年轻、品牌重塑之间找到平衡点，避免陷入“为创新而丢失经典”的陷阱，是大白兔如今不得不面对的考验。

和银鹭、汇源和大白兔等品牌相比，徐福记不仅财务表现要好得多，品牌影响力也更有机会长久地延续下去。而这一切，都是由一个个中国消费者用真金白银买出来的，也承载着无数中国人关于春节，关于生活美好和甜蜜的记忆。从某种程度上说，这些原本无法被量化的意义，都被雀巢以一个特定的价格买走了。作为创始人，徐乘期待这些意义可以通过品牌的永续被保留。而这，似乎也是他仅剩能做的了。

“未来徐福记没有徐家人也可以，只要品牌能够永续，消费者就不会忘记创办的徐氏家族。”

本文详细讲述了雀巢对徐福记长达14年的收购历程，深入剖析了徐福记所处的衰退市场现状，包括春节市场和喜糖市场的萎缩，以及消费者控糖观念对糖果行业的冲击。同时，阐述了雀巢加码控股的原因，即中国糖果市场的规模和潜力，以及徐福记在市场中的龙头地位和新品贡献。最后，探讨了徐福记创始人家族退出以及本土品牌在资本浪潮中的困境与挑战，如战略错配、品牌创新等问题。