本文将聚焦中国微短剧行业，阐述其在2023 - 2024年期间规模的扩大，用户规模已达相当比例。同时也探讨在质量提升精品化进程中成本上升，然而大部分微短剧却面临盈利困难的状况。进一步分析在成本和盈利问题下，微短剧行业在商业化方面的变化，包括投流成本占比高、爆款的不确定性等，以及免费模式的崛起、付费模式的发展空间等情况。
经过2023年的迅猛发展以及2024年的沉淀，中国微短剧行业发生了天翻地覆的变化。从规模上看，中国电视剧制作产业协会于深圳发布的《2024中国剧集产业年度发展报告》（以下简称为《报告》）显示，截至2024年6月，微短剧的用户规模达到了5.76亿人，这一数字占整体网民数量的52.4%，已然超过了网约车和外卖的用户量，并且还在稳步增长。这表明微短剧已经成为人们数字生活不可或缺的一部分。从质量方面而言，在过去的一年多时间里，随着相关部门对微短剧监管的不断完善，再加上观众要求的提高，制作精品微短剧成为行业内外共同的追求。不过，精品化必然带来内容成本的提高，这在今年春节档的表现中就可略知一二。其一，春节期间上线的短剧，制作成本提升到了80万 - 100万元之间，而之前行业平均水平大约为50万元。听花岛作为行业头部公司之一，也感叹去年的行业顶配制作成本如今已成为行业标配。其二，在服化道方面，大部分短剧明显朝着精细化、品质化方向发展。冲刺春节档的众多短剧，剧组人数也从之前行业平均的30人左右增加到了50 - 60人。然而，在成本普遍上涨的情况下，多数微短剧却陷入盈利艰难的困境。北京的不少微短剧制作、出品方向《中国经营报》记者透露，行业内大概有90%的微短剧难以收回成本。为何在高速发展的背景下，微短剧行业会面临这种“僧多粥少”的问题呢？在过去的一年里，微短剧行业在商业化方面又有哪些改变呢？成本高昂是微短剧行业面临的一大难题。大家都知道，微短剧行业最大的成本支出就是投流。不止一位从业者向记者透露，微短剧的投流成本占最终收入的比例基本上在80%以上。一位位于北京市朝阳区的文化传媒公司负责人表示：“除了投流之外，还有与发行的分成，另外要扣除主创的薪资、制作成本等，最后剩下的部分能有5%的利润就很不错了，大部分都是亏损的。要是能押中一个爆款，就能回本，但爆款是可遇不可求的。”北京好有本领文化传媒有限公司CEO郑安迪在近日举行的中国电视剧制作产业大会上提到：“微短剧行业不是二八效应，而是五九五效应，也就是5%能赚钱，95%不赚钱。”在她看来，短剧并非奢侈品而是快消品。快消品的最终特点是商品更新迅速、销售周期短、需求量大，所以微短剧要用效率来对抗爆款率。这一观点也得到了很多业内人士的认可。听花岛制作VP赵优秀表示，微短剧考验的是规模化爆款的能力。很多从业者对爆款不再盲目追捧，最主要的原因就是爆款具有高度的不确定性。从商业和投资的角度来说，不确定性就意味着风险。麦芽传媒董事长何云长表示：“微短剧商业化的核心不是赌爆款，而是持续提高确定性。数量规模和平均水准的提升，能够带来稳定的现象级爆款数量。但微短剧的爆款不能靠赌，只能从规模化数据里复盘、迭代、创新产生。做好全流程的商业化模式才能被更多观众看到。例如上线初期依靠投流付费观看、端上付费等模式迅速触达观众，获得分账票房数据；上线中期依靠投流免费观看等模式持续触达观众，获得广告收益；上线长期依靠多元分发播放、版权授权等模式长期触达观众，获得分账收益。”在爆款不确定性较大、上游成本增加的情况下，行业要如何增加收入呢？记者了解到，过去微短剧主要依赖应用内购买（IAP）模式，也就是用户通过付费解锁剧集或者购买会员来观看。随着市场竞争的加剧和用户习惯的改变，付费模式逐渐向免费模式（IAA）转变。2024年，IAA模式迅速崛起，成为主流商业模式之一。在免费模式下，用户通过看广告解锁剧集，平台靠广告收入与上游出品制作方进行分账。根据DataEye研究院的预估，2024年中国IAA微短剧市场规模约为250亿元，预计到2027年将达到450亿元。这一增长主要得益于新兴平台的崛起以及互联网大厂的入局，它们纷纷以IAA的方式参与微短剧市场，推动了行业的发展。在IAA模式下，平台与内容出品方通过长剧集和高黏性的内容吸引用户观看，从而提升广告收益。从目前来看，免费微短剧的趋势是剧集集数、时长变得更长，通常在120分钟以上。在场影视有限公司总经理姚熹飞说：“一般都是按照集数或者时长来插广告，所以很自然的，越长的剧，能插的广告越多，只要你的剧品质够好，能留住用户，那一个用户贡献的看广告收入也就越多。所以在像红果这样的平台，越长的剧收入越高。”红果是免费短剧的核心发行平台，它拥有庞大的用户基础和成熟的分账体系，能够有效提升剧集的曝光率和收益水平。姚熹飞还说：“长剧集能够更好地展开故事线，吸引用户持续观看，但需要平衡成本与质量，避免出现‘水集数’。”在IAA模式之外，随着市场的多元化发展，分账短剧、品牌定制剧、文旅剧、年卡订阅等模式也不断涌现，并且在一定程度上分散了IAA模式的市场份额。《报告》指出，平台eCPM（每千次展示有效成本，通过千次展示对比不同广告活动的盈利效率，用于衡量广告主或发布者在每千次广告展示中获得的实际收益或成本）面临的瓶颈和受众对广告的逐渐免疫，也对IAA微短剧的增长构成了挑战。市场竞争的日益激烈也使得IAA微短剧在内容创作和营销推广方面面临更大的压力。在付费模式这条路线上，也有着很大的上升空间。根据《“繁星指数”2024微短剧行业年度洞察报告》的调查，有三分之一的微短剧用户曾经为单部剧进行充值，还有一半的微短剧用户曾以视频平台会员的身份看剧，用户付费表现不俗。此外，微短剧用户投入的时间成本将普遍增大，有三分之二的用户预计2025年将增加看剧时长，其中超过30%的用户预计每天多看半小时到一小时，超过20%预计每天多看一小时。姚熹飞说：“付费微短剧以紧凑的情节和集中的情绪卡点吸引用户付费，能够快速抓住用户注意力，提升付费转化率，但对内容的品质要求较高。”在付费模式下，一个很明显的趋势是剧集越来越短，目前已经有大量的付费微短剧把长度控制在30 - 40集，不超过60分钟。一方面，缩短时长能降低成本；另一方面，用户付费的底层逻辑是在卡点集那里买一次情绪释放，现在基本上都是几块钱解锁全集，所以只需要那一次购买行为就够了，自然没必要做长。姚熹飞表示：“产品盈利的底层逻辑一定是找对了用户，通过直接付费也好，通过广告解锁也好，本质上都是用户愿意为你的内容产品支付成本，无非是金钱成本和时间成本的区别。”不同的剧集趋势对微短剧的内容创作和制作成本提出了不同的要求，创作者需要根据目标用户群体和营利模式来确定剧集的长度和内容结构。
中国微短剧行业规模增长显著，用户规模庞大，但面临盈利难的困境。在商业化方面，投流成本高、爆款不确定性大等因素影响盈利。免费模式迅速崛起且规模有望增长，但也面临挑战，而付费模式也存在不小的上升空间，不同的商业模式对微短剧的创作和成本有不同要求，行业需要在内容创作、成本控制和商业模式上不断探索与调整。
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