电商“送礼”大战：格局与未来走向，电商春节“送礼”功能大比拼：谁更胜一筹？

本文将探讨电商平台在春节期间推出的“送礼”功能，包括微信、淘宝、京东、美团等平台，从用户体验、商家入驻、功能实效等多方面进行分析，同时也探讨这一功能对电商格局可能产生的影响以及面临的挑战。

春节期间给亲朋好友送礼是中国人常见的拜年方式。电商平台瞅准这个时机，纷纷增设“送礼功能”来拓展线上消费场景。像微信、淘宝、京东都开启了“送礼”功能，美团在外卖服务中也推出了“春节送礼”功能，主要集中在奶茶、咖啡、蛋糕、炸鸡小吃等品类。通过这个“送礼”功能，电商平台能够引入微信社交带来的新流量，拓宽新兴的应用场景，从而进一步抢占电商市场份额。要知道，线上交易最大的成本就是流量，而春节送礼初期流量成本极低，借助微信庞大的流量基础再加上春节的特殊效应，流量会瞬间猛增。然而，透过“送礼大战”热闹的表象，我们得思考一些问题：从用户的测评与体验来看，哪个平台更好用？从商家入驻的经验和数据来看，实际成效怎样？从各平台的优势与劣势对比来看，未来谁能走得更长远？由“送礼”引发的社交电商大战，是否会改变现有的电商格局？微信能否借此打开电商新局面？“线上送礼”并不是新鲜事。2021年，淘宝APP就上线了“给爱人也送一份商品”的新功能；2023年，抖音也推出了替家人、朋友购物的平台功能。不过在微信入局之前，平台的“送礼”探索只能算是小打小闹。微信加入后，抖音、淘宝、京东、美团等巨头纷纷跟进，都想在社交流量这块大蛋糕上分一杯羹。根据《号外工作室》的测评体验，各平台的送礼功能基本分三步：第一步，用户购买商品并分享给朋友链接；第二步，用户选好礼物付款时，可以自由写上“礼物赠言”，让送礼体验更丰富；第三步，朋友填写地址。整个过程中，收礼方不需要发送联系方式和收货地址。其中，淘宝的流程相对复杂，用户最终要跳回淘宝，或者微信绑定淘宝才能完成最后流程。微信在这方面开了个好头，发挥了腾讯把“产品做到极致”的传统优势，其“送礼”界面简洁好用。当打开微信好友对话，点击右下角加号，选择“礼物”，就可进入留言和选礼物界面，包含“送给谁”“留言”“选礼物”三个步骤；点击礼物后，在搜索框输入产品名和产品类别，用户就能在更大范围内选取礼品。而且在“送礼功能”的推荐页面，“最近朋友送过”的礼物会排在最前面。《号外工作室》发现，微信“送礼”功能与“看一看”和视频号有相似之处：基于社交关系进行推荐，而非机器算法推荐。《号外工作室》体验美团“送茶奶”时发现，不同城市入驻的商家不同，用户跨城市送礼时，可能会出现收礼人附近暂无可配送门店的情况。另外，春节期间外卖骑手减少也是美团面临的问题。一位业内人士对《号外工作室》表示，“送奶茶”功能可能会使美团业务量在节日期间扩大，但品类较难扩大。京东反应积极，也迅速跟进了送礼功能。京东用户可通过搜索“京东送礼”进入对应的专区选购礼品，除了在送礼专区选购商品外，也可以直接搜索想送的东西，然后点进去页面查看下方是否有「送给TA」的按键，如果有就说明该款产品支持“送礼”服务。京东送礼支持专属送礼和群送礼，用户可以选择“保持神秘感，给ta一个惊喜”的选项，给收礼人制造惊喜。不过，从实际效果看，“春节送礼”功能链路较长，从下单送礼、收礼人填写地址到获取礼品、等待快递上门，至少需要2 - 3天的时间。“送礼”属于相对低频和垂直的场景，互动性较弱，如果收礼人24小时内没有确认领取礼物，赠礼订单会自动取消，所支付的费用退回到送礼人的账户。对比可以发现，微小店、京东、美团等平台的“礼物功能”，最后互动和交付都会在微信端完成闭环，而淘宝的交付最后需要回到淘宝界面。虽然各平台纷纷入局“送礼”，但目的和初衷并不相同。电商专家陈以军告诉《号外工作室》，淘宝和京东的“送礼”功能背后的真实目的是为了提升用户的购物体验和黏性，同时增加用户间的互动。微信小店的“送礼物”功能则可能是为了通过社交电商模式撬动更多的用户和商家，进一步扩大微信生态圈，为微信电商的下一步规划提供支撑。美团主要是依托本地物流配送，发挥本地购买配送便捷化的优势。从商家的角度来看，抓住春节“送礼”的机会，不仅能提升品牌曝光度和销量，还能在一定程度上降低营销成本。但是商家开通“送礼”功能，各平台的标准高低不同：京东门槛最高，微小店商家入驻门槛最低。“送礼功能不是我们商家设定的，是淘宝平台逐步开通的”，一位茶叶品主理人告诉《号外工作室》，淘宝平台“送礼功能”不支持活体、O2O线下履约、投资类产品比如金条、金币、话费，商品券后价大于20000元的商品。另外，付款人下单时，若sku无库存，商详页会对该sku置灰，收礼人收礼品时，只能选择价格相同且有库存的sku，价格不同或没有库存的产品会置灰，收礼人无法下单无法选择。该主理人向《号外工作室》透露，自己在京东就没有成功开通“送礼”功能，京东“送礼”功能只针对自营店，普通店无法自动开通“送礼”功能。据了解，京东自营店入驻有两大条件：基础资质和品牌公司实力。首先，公司需成立两年以上，注册资金50万以上，具备一般纳税人资格并能开具增值税专用发票，同时，需拥有注册商标，并提供完整的商标授权和行业基础资质。其次，在品牌公司实力方面，要求供应商必须有京东POP店铺且销售良好，或者是其他平台的TOP商家、知名品牌、全国连锁门店等。对比京东，微信小店的开店流程非常简单，商家运营成本也较低。除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，其他类目的微信小店只要原价不超过10000元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。据悉，该功能灰度测试开放不到一周，白名单用户已达3亿多，累计触达用户4000多万。三只松鼠在12月19日的内测中，微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅均达到500%以上。另外，在淘宝公布的新年礼盒榜单中，三只松鼠的坚果礼盒年货新款排名第一。东吴证券食品饮料行业周报分析指出，春节期间，食饮板块中零食最为受益。来伊份、好想你、盐津铺子受益最为明显。除零食之外，水果也是“送礼”功能中排名靠前的品类。在微信送礼中，东方甄选中排名第一的礼物是158元的智利车厘子，目前已售2万元。据大河财立方消息，仅1月20日，东方甄选微信店铺销售额超100万元，80%的销售额由“送礼功能”带来，其中，东方甄选刺梨原汁、车厘子、草莓等自营产品是送礼较多的产品。除此之外，文创书籍也是春节期间送礼的多数选择，因微信送礼的特殊推荐机制，商家可以靠单品破圈，一位文创品类店主告诉《号外工作室》，在研究完商家入驻规则后，自己选择了微店开启创业第一步。《号外工作室》观察到，该店主从0 - 1通过在微信群中发广告完成用户初步触达，再通过送礼推荐机制的低成本营销，最后实现私域转换，唯一推出的商品目前已有1869份的销量。有投资人认为，微信小店和微信礼物不会从根本上打破国内电商的基本格局，不可能像微信红包一样四两拨千斤，但在春节前，微信礼物在中国人生活中的渗透率会提高，发挥微信“人传人”的优势。品牌破圈再扩品类，理论上的逻辑成立。微信送礼物是一个异常值的超级信号，有了这个独特功能，可以解决小程序电商向微信迁移的动力问题。长远看，微信依托社交属性、流量优势和小程序生态，可能在社交送礼场景中更具长期优势。毕竟，送礼本身是一种社交行为。虽然“送礼”功能始于春节，但春节“送礼”只是第一步，日常消费才是持久的细水长流。所以，在春节之外，平台们需要拓展更多的节日、假日、生日等日常的应用场景。另一方面，送礼的开始也只是实现交易的第一步，随后的物流配送、礼品质量把控、售后服务和体验，才是真正考验各个平台能否完成一次美好“送礼”流程的关键。首先，礼品质量参差不齐是一个有待解决的问题。由于电商平台上的供应商众多，质量把控难度较大，一些用户在收到礼物后发现质量不如预期，不仅影响了用户的购物体验，也可能在一定程度影响到送礼者和收件人之间的人际关系。一位收礼人告诉《号外工作室》，自己收到的海鲜变质需要退换，操作流程时间较长。售后服务也是影响用户体验的一个关键因素。当礼物出现质量问题或者收件人不满意时，平台的售后服务能否及时、有效地解决问题，直接关系到用户对“送礼”功能的信任和满意度。其次，个性化服务仍有待提升。虽然各大电商平台都在努力提供个性化的推荐和定制服务，但在实际操作中，如何满足用户多样化、精细化的需求，考验平台。例如，有些用户希望自由地组合礼品套餐，或者对礼物的包装和配送方式有更多特殊要求，但目前平台的服务还无法完全覆盖这些个性化需求。最后，从各个平台的竞争看，淘宝在商品丰富度、价格上具有优势，能吸引注重性价比的用户；京东在商品品质和物流配送上优势明显，会吸引注重品质和高端礼品的用户；美团是本地生活的龙头，可充分发挥其即时配送和节日场景的优势效应；对于微信而言，目前最重要的是社交和流量优势。但微信不得不面对的现实是，微小店目前在品牌丰富度、商品价格、物流配送和售后服务上优势全无。更关键的是，中国电商市场逐渐趋于饱和，已进入存量竞争时代，淘宝天猫、拼多多、京东、抖音快手等各类电商巨头已瓜分完绝大部分市场，微信电商入局太晚，能否凭借社交、流量优势，成功从各巨头口中抢来一杯羹，还需拭目以待。微信的电商之路，最终注定要从商品质量、数量、价格、供应链、物流配送、售后和用户体验等电商基本盘的各个方面来PK。

本文总结了电商平台在春节期间推出“送礼”功能的情况，分析了各平台的功能特点、用户体验、商家入驻门槛等，探讨了这一功能对电商格局的影响，指出虽然微信有社交和流量优势，但在电商基本盘方面面临诸多挑战，且电商市场已进入存量竞争时代，各平台要想在“送礼”功能相关的竞争中取得优势，不仅要在春节期间做好，更要拓展日常应用场景，提升礼品质量、物流配送、售后服务等多方面能力。