中国酒企应对调整期，出路何在？，酒行业“缩量博弈”，如何突出重围？

本文围绕《2024年中国酒业高质量发展研究报告》，深入剖析了中国酒行业在当下深度调整阶段面临的诸多问题，如库存高、动销难、增速下滑等，同时探讨了行业从生产到消费各环节的具体情况，并介绍了行业协会给出的破局建议以及酒企已采取的调整措施，还提及宏观经济利好为行业带来的新机遇。

在行业深度调整的大环境下，中国酒行业正遭遇着一系列显著难题。在近期举办的第二十二届中国国际酒业博览会上，中国酒业协会发布的《2024年中国酒业高质量发展研究报告》（以下简称《报告》）指出，渠道库存高企、动销频次下降、增速与效应下滑等问题，已然成为中国酒行业发展道路上的“绊脚石”。

南都湾财社 - 酒水新消费指数课题组记者了解到，2024年对于中国酒行业而言，是充满变化的一年。行业不仅在价格、库存、动销等方面陷入困境，消费者对酒的消费观念也在逐步趋于理性。

基于这样的大背景，《报告》显示，去年酒类市场呈现出增速和效益明显下滑、亏损面扩大的态势，业绩出现强分化，优势进一步集中。与此同时，高库存问题十分突出，价格倒挂现象严重，线上线下的博弈也日益加剧。针对这些行业现状，中国酒业协会提出了“破局之道”，建议酒企主动降低对增长的预期，合理调节增速。

存量市场减少导致库存等大增，中国酒业品类竞争持续，业绩“两极”分化

“存量博弈”成为近年来酒水消费领域频繁出现的词汇。中国酒业协会副秘书长刘振国在发布《报告》时表示，自2022年下半年起，市场便进入了去库存周期，直至目前，这一形势仍未得到扭转。从全球范围来看，酒类消费市场已经饱和，步入了存量消费阶段。

2024年，酒行业更是显现出从存量博弈转向“缩量博弈”的趋势，行业竞争进一步加剧。《报告》指出，酒业品类竞争持续加剧，产能过剩的隐忧也愈发突出。

相关数据显示，我国饮料酒制造业亏损面从2020年的17%扩大到了2024年（1至9月）的33%。其中，白酒和啤酒占据主导地位，二者约占总消费量的93%；葡萄酒、黄酒、露酒、其他酒以及包括进口烈性酒在内的合计占比约7%。

对于中国酒业目前的市场状况，刘振国结合《报告》数据，从生产端、流通端、消费端三大方面进行了解读。

在生产端，中国酒业呈现出分化加剧、发展承压的状况。《报告》提到，“增速和效益明显下滑，亏损面扩大”“业绩强分化，优势强集中”是去年我国酒类行业的显著特征，在白酒行业表现得尤为明显。

南都湾财社记者注意到，去年酒行业确实出现了“两极分化”的情况，白酒行业在这方面表现突出。排名前六的“茅五汾洋泸古”占据了白酒行业的“大半壁江山”。按去年三季报计算，这六家公司分别贡献了白酒上市公司超88%的营收以及近93%的归母净利润。而与之形成鲜明对比的是，部分腰部及以下的酒企则面临市场受挤压的困境，营收与净利润双双下降。

从最新一期披露的2024年报数据来看，贵州茅台、金徽酒及水井坊业绩实现增长，港股珍酒李渡营收与去年几乎持平，调整后净利润小幅度增长，舍得酒业、酒鬼酒及金种子酒等则出现预减和预亏等情况。这表明，白酒行业在酒业深度调整期内进入了“强者恒强”的发展新周期。

在流通端，《报告》给出的关键词是“高库存，竞争内卷”。这也是过去一年中国酒类在渠道以及终端方面的显著特征，具体表现为高库存问题突出、渠道终端动销不畅、价格倒挂现象严重、线上线下博弈加剧。

据南都湾财社记者此前报道，上述问题在相关节点表现得较为显著，如“618大促”“双11大促”以及“中秋 - 国庆”等销售旺季不旺的情况，均是渠道库存高企所引发的连锁反应。

在消费端，《报告》认为，酒类消费支出增速下降，消费者决策更加理性，决策链更长。同时，随着消费场景的多元化，购买渠道也日益多元。

统计数据显示，2024年1至11月烟酒类消费品累计零售额5524亿元，同比增长5.2%。刘振国在解读中指出，包括烟酒等在内的消费品零售行业已经呈现出显著的分化态势。在线上渠道方面，传统电商高速增长的时代已经结束，内容电商的产品品类在持续扩大。

刘振国认为，当下消费者追求的不仅仅是产品的实用性，更多的是产品背后的情绪价值和社交市场。酒的消费场景更加趋向于自饮、朋友小聚和悦己型消费。

行业如何度过调整期？中酒协建议主动降低增长预期，有酒企已开始调整

尽管我国酒类行业在生产、流通及消费等方面均遭遇了不同程度的困境，但行业协会也给出了相应的“破局之道”。

《报告》对于行业未来发展给出了六点建议：一是酒企主动降低增长预期，主动调节增长速度；二是统筹产区发展质量，促进经济动态平衡；三是以长周期视野构建良性产业生态；四是优化产品布局，避免全产品线；五是统筹渠道布局，打通线上线下的传统边界；六是把握新技术、新场景，拓展消费增量。

据南都湾财社记者了解，主动降低增长预期和调节增长速度在今年一季度就已被行业普遍提及。尤其是白酒行业，业内人士认为，只有“酒企主动调整业绩增速，使渠道库存恢复到2019年水平”，白酒行业才能结束调整期，迎来发展的拐点。

值得注意的是，从年初至今，白酒企业通过调整增速来疏导渠道库存。例如，年初多家酒企“默许”取消“开门红”政策，不再强制经销商按额度打款；在控货方面，10多家白酒企发出了近20张停货通知，对相关产品进行停货。南都湾财社记者了解到，在叠加农历新年动销的影响下，这些措施确实对经销商库存起到了一定的疏导作用。

在啤酒方面，南都湾财社记者注意到，目前已披露业绩的华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒等巨头，在营收方面出现了下滑情况，而燕京啤酒和珠江啤酒则实现了营收小量增长及归母净利润大增。这体现出当下啤酒市场对于10元及以上高端化啤酒的“消化”速度放缓，消费者对啤酒消费价格更为敏感，消费认知也发生了改变。这一系列变化促使啤酒企业开始重新审视高端化和价格定位。

当然，除了行业主动采取措施进行调整外，宏观经济的相关利好也为今年酒行业的发展带来了新的机遇。刘振国表示，酒行业不仅受到国家产业政策的支持，白酒重点产区贵州、四川、江苏、山西、河南、安徽、山东等省的地方政府也发布了多个支持白酒产业发展的政策。同时，国家当前大力提振消费，释放消费潜能。“酒业作为消费大盘中的重要组成部分，须抓住这波扩大内需的机遇”。

本文全面分析了2024年中国酒行业面临的困境，包括库存积压、动销困难、业绩分化等问题，同时介绍了行业协会提出的破局建议以及酒企已采取的调整措施。虽然行业面临诸多挑战，但宏观经济利好为其带来了新机遇，酒行业有望在调整中实现新的发展。