“里”字商业，如何点燃消费新引擎？

本文聚焦当下商业体命名中流行的“里”字现象，以南京熙南里、瑞金里等为例，深入剖析“里”系商业的命名由来、运营诀窍，以及其背后所承载的文化内涵和消费逻辑，展现了“里”系商业在促进消费、传承文化等方面的独特魅力和发展潜力。

编者按：今年，大力提振消费被置于政府工作首要任务的关键位置。商业体作为线下消费的主阵地，是推动消费升级的重要平台，更是提升城市经济活力的强劲引擎。近年来，无论是城市核心商圈还是商业街区，一场别开生面的“命名风暴”正悄然来袭。“xx里”“xxmall”“xxcity”“xx汇”“xx市集”等名字层出不穷，这些或时尚、或具国际范、或充满创意的命名背后，实则折射出消费场景、商业逻辑和文化符号的深刻变革。即日起，新华日报·交汇点客户端特别推出“名字里的消费学”系列策划，邀请业内专家学者一同解读商业体起名背后的奥秘。

约上三五好友，漫步在灯火辉煌的南京熙南里，历史文化的厚重与夜间的活力相互交织，碰撞出别样的火花；瑞金里REPARK历经改造后焕发出全新的生机，吸引着人们穿梭于砖红色建筑间的特色小店，现代元素与人间烟火完美融合。不知你是否留意到，与传统购物中心那种“大盒子”式的地标不同，“里系商业”这一新型业态正逐渐成为市民和游客热衷打卡、社交，甚至融入生活的理想场所。

南京熙南里街区 黄泽文/摄

作为金陵城曾经最繁华的区域之一，古时的熙南里片区布满了“九市十八坊”，街道小巷大多以“市”和“坊”命名。然而，历经千年岁月的变迁，熙南里并没有沿用古老的名字。

据《南京史志》记载，“熙南里”的“熙”字源自“甘熙故居”，“南”字则取自甘熙故居所在的“南捕厅”，而南捕厅在宋朝时又被称作西锦绣坊。

在商业地产领域，“里”字有着独特的定义。熙南里街区负责人蔡雷民介绍道：“‘里’具有丰富的含义，它既代表中国度量单位里的里镇、里坊，也有英国度量单位‘lane’小路小道的意思。熙南里最初其实只是一条小径，所以我们取的是后者之意。”

“里”之名生动地体现了街区的风貌。代表封闭院落、小街巷的“里”字，乍一看与商场开放、流动的性质差异较大。那么，为何近年来商业体却频繁用“里”来命名呢？

俞香顺认为：“这种三个字的地名，读起来朗朗上口，易于记忆，自带传播属性。”“里”从中国传统社会一路走来，天然带有一种家园感和凝聚感，“里”的回归正是文化接续和自信的体现。

我们也不难发现，当“里”从居民集聚区延伸至商业领域，其承载的乡土记忆正在经历现代性的转变。这是充满人间烟火气的街区文化的回归，成为传统与现代交融的鲜活典范。

“里家军”的运营诀窍何在

“里家军”独特的起名“玄学”备受关注，它对消费究竟起到了怎样的促进作用呢？让我们来看一组数据：《2023商业地产趋势报告》显示，名字中含“里”的商场平均客流比传统商场高出27%，消费者停留时间多出1.3小时。在“90后”受访者中，68%的人认为“xx里”听起来“更年轻、更有探索欲”。

常去北京三里屯太古里酒吧消费的95后北京市民胡静表示：“不同于传统购物商场的‘大盒子’，三里屯工体一带酒吧众多，有创意菜小酒馆、清吧，还有livehouse和舞蹈演出，极具个性，无论是外向的人还是内向的人都能找到适合自己的选择，非常符合我们的喜好。”

正如胡静所说，“里”型商业体所彰显的个性和态度，正是吸引大量消费者前往打卡体验的重要原因之一。

早些年，商业地产圈流传着这样一句话——街区商业就是“拍扁”的mall。但有着多年特色小镇营销经验的蔡雷民却认为，街区商业和mall有着本质的区别。他强调：“要避免一个误区，即街区商业不是社区型商业。街区商业应具备‘主题鲜明、文化特征突出’等特点。”

南京瑞金里REPARK一角 万晨/摄

3月26日傍晚，瑞金里REPARK的不少餐饮店内座无虚席，浓郁的生活气息与蓬勃的商业活力相互交融，让这条老巷商圈焕发出精致的都市新风。

65岁的张女士是瑞金新村的老居民，她开心地说：“改造后的街道干净又大气，晚上出来散步心情格外舒畅。这里不仅保留了我们常去的新四方社区食堂、绿柳居，还新开了很多时尚小店，像孙女爱吃的小飞象、巴黎贝甜面包店。”如今，她每晚都会和家人来街边逛逛。

作为南京今年城市更新实施项目之一，该项目在原有建筑（友谊商务大厦）的基础上进行修复和更新，通过业态调整、街区风貌改造、产业集聚以及公共空间优化等举措，将新的生活方式引入旧楼宇，也成为周边居民放松身心的理想社区。

项目负责人介绍：“我们通过内退空间、内街广场、绿化平台等打造多层次的环境空间，同时融合社区商业，构建开放式园区，让上班族在繁忙的工作之余，也能有放松身心、进行社交的好去处。”

“里”还有很多故事可讲

品牌实验室研究发现，带有地域符号的商业体溢价能力提升34%，消费者情感认同指数上升52%。

“地域符号”也就是“在地性”。蔡雷民表示：“南京拥有深厚的历史文化底蕴，熙南里以甘熙故居为核心，戏曲文化、藏书文化、建筑文化十分兴盛。如今我们要做的，就是深入挖掘、整理、翻译和聚焦这些文化之根，将过去的文化转化为当下的文化。”

如何理解“翻译”呢？蔡雷民解释道：“戏曲文化演变成了如今的演艺文化，我们推出了南京首部沉浸式演出《南京喜事》，并设立了南京首个‘星光电影院’。此外，我们还定期举办各类非遗、戏曲公演，鼓励商户自主策划‘内部演出’。”

熙南里街区一角 黄泽文/摄

“秦淮灯火照白鹭，洲上花灯映碧波。”笪桥灯市历史悠久，久负盛名。作为南京旅游集团重点打造的城市节庆之一，笪桥灯市已连续5年恢复开市。相关人士期盼：“希望未来政府有关部门能将中秋节与笪桥灯市相结合，打造一个具有仪式感的城市节日，以此欢迎‘新南京人’和游客，成为城市的美好记忆。”

熙南里注重以传统历史文化为纽带，以街区风貌建筑为载体，以非物质文化遗产为特色，引进名家大师工作室，逐步形成了“具有独特南京传统文化印记”的文化旅游街区。

不仅是熙南里，放眼全国，“xx里”商业正呈现出多点开花的态势，各自讲述着精彩的商业和人文故事。“xx里”不仅带动了消费，还成功蝶变为承载集体记忆、孵化创新思维、滋养人性温度的第三空间。

例如，今年新开业的“上海前滩太古里”独具匠心地保留了原住民喜爱的香樟树；长沙的“潮宗街・里弄”巧妙地将百年历史的麻石路嵌入中庭；北京三里屯太古里则用玻璃幕墙与四合院碰撞出独特的风格，主打“帝都潮流宇宙中心”的定位……这些精妙设计的背后，是对“在地性”理念的极致追求。美团数据显示，拥有地域文化标签的商场，其复购率相较普通商场高出38%。

杭州天目里是江南布衣和GOA大象设计的总部，商业业态只是配套并非主体。但它通过茑屋书店 + 艺术中心 + 设计酒店的“文化铁三角”模式，将“文艺”融入骨髓，实现坪效6800元/㎡/月，是传统书店的12倍。

再看太原，老牌商场康达商城摇身一变成为“KD·时光里”，通过增设复古市集和露天影院，成功吸引了大批“00后”消费者，客群年龄层从35岁以上下降至25岁左右。

建筑大师库哈斯曾说：“未来的商业空间，将是治愈城市病的最后一剂良药。”可以预见，摒弃传统商场设计，围绕“体验感”打造的商业体对消费者的吸引力将不断升级。

“今年，熙南里街区四期即将建成，会新增美食坊和非遗工坊等新业态。我们不盲目对标他人，只专注做好自己。让每位消费者在熙南里找到属于自己的需求，让熙南里成为城市生活的一部分，这就是我们的目标。”华灯初上，熙南里人来人往，错落的建筑间，夜生活正热闹开启。

本文围绕“里”系商业展开，从命名缘由、运营效果到文化内涵进行了全面剖析。“里”系商业以其独特的命名、鲜明的个性和对地域文化的深度挖掘，不仅吸引了大量消费者，促进了消费升级，还传承和弘扬了传统文化。未来，这种注重体验感和文化融合的商业体有望在消费市场中发挥更大的作用。