泡泡玛特海外布局加速：押注北美，拓展新兴市场

本文聚焦泡泡玛特2025年的海外市场发展规划与目标。介绍了其在2024年的出色业绩后，阐述了对2025年营收的高预期，尤其强调海外及港澳台地区业务的增长目标。详细分析了泡泡玛特在海外不同市场（如北美、东南亚等）的市场情况、拓展策略，还提及线上模式复制以及产品运营、团队管理等方面的情况。

泡泡玛特在商业的赛道上一路高歌猛进，再度将发展预期提升到了新的高度。

3月26日，在2024年财报业绩交流会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁自信满满地表示，预计2025年公司营收相较于2024年将有50%以上的增长，其中海外及港澳台地区业务营收更是有望实现100%以上的增长。这也就意味着，泡泡玛特2025年海外及港澳台地区销售额将成功突破100亿元大关。

受业绩超预期以及宏伟增长目标的积极影响，3月26日收盘时，泡泡玛特股价报收140.7港元/股，大幅上涨10.87%，展现出市场对其未来发展的高度看好。

值得一提的是，王宁此前放出的“狠话”已经成功兑现。他曾宣称要在2024年突破营收百亿元，而从财报数据来看，泡泡玛特在2024年营收达到了130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，创下历史新高，同比增长185.9%，交出了一份令人惊艳的成绩单。

今年，王宁将海外市场视为泡泡玛特重要的增长动力源泉。这种自信从财报数据中也能清晰地体现出来。2024年，其海外及港澳台业务营收达到50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达到38.9%，与2023年同期的16.9%相比，占比持续提升，海外市场的重要性日益凸显。

泡泡玛特CEO王宁

为了在海外市场持续寻求业务增量，泡泡玛特最直接的策略便是在当前基础上开设更多门店。2024年，泡泡玛特在海外及港澳台地区的线下门店数量增加至130家（含合营），机器人商店达到192台（含合营及加盟）。而在公司最新的规划中，海外门店数量接近翻倍——今年计划在海外新增约100家门店。并且，整体新店将继续秉持“高举高打”的策略，开设一些面积更大、位置更优的门店，在美国、泰国、法国、澳大利亚等地都有超级地标门店的规划。

然而，海外市场是一个高度分散的大市场，泡泡玛特需要在已经进入且具备巨大增长潜力的市场进行持续渗透，其中北美和东南亚市场尤为关键。

从王宁及其他高层的多次表态中可以明显看出，泡泡玛特将重点押注北美市场。泡泡玛特为了开拓北美市场投入了大量精力进行试错，从门店选址到挖掘当地有潜力的艺术家进行IP合作，目前已经逐渐形成了一定的品牌认知。2024年北美市场营收7.2亿元，收入占海外及港澳台地区营收的比例为14.3%，同比增长556.9%。王宁在业绩会中不止一次强调对北美市场的高度重视，他指出“北美市场去年差不多增长了近6倍”。

基于前期的市场教育，王宁估计2025年美国门店数不低于50家，目前北美的门店数量是26家。持续开店和市场推广使得泡泡玛特在北美的业绩一直保持上升态势。财报沟通会上透露的数据显示，今年一季度，美国市场收入已经达到该市场2024全年的收入，实现了100%的增长，这一远超预期的表现也是王宁押宝北美并对今年销售充满信心的重要原因。

除了北美市场，东南亚市场同样具有强大的爆发力。2024年，东南亚市场营收24.0亿元，在海外及港澳台地区营收中占比47.4%，同比增长619.1%，是四大区域中收入占比最高以及业务增速最快的区域。泡泡玛特盯上了该地区的文旅产业，旅游区、机场等地都是其想要进一步渗透的场景。

泡泡玛特高级副总裁兼国际业务总裁文德一此前在接受界面新闻采访时提到，泡泡玛特目前非常关注“旅游零售”项目，此前在包括东南亚和亚太等市场已经取得了一些成功经验，比如在中国香港、新加坡的机场开店，以及在越南岘港的巴拿山乐园里开店，都获得了不错的市场反馈，接下来还会在这个领域继续拓展门店。

不过，仅靠北美和东南亚市场还不足以支撑起业绩翻番的重任。泡泡玛特需要把目光放得更远，持续开拓其他海外新兴市场并将其发展壮大，例如进入中东、北非和拉美市场。

文德一在去年12月的采访中明确表示：“中东是2025年一定要拓展的区域。”此外，具备更多品牌意义的欧洲市场，泡泡玛特也需要投入更多精力进行深耕。

在文德一的规划中，开拓欧洲市场需要一定的时间。例如需要对门店进行升级，以加强品牌认知；更重要的是在文化上获取当地消费者更多的认同。他在会上透露，截至去年欧洲的门店数量在16家左右，其中60%是街边店，未来会在法国等地进一步开设超级门店，今年也计划进入德国、丹麦和比利时开店。文德一强调：“在欧洲，不仅是销售规模重要，还有整个公司品牌向上的策略。”泡泡玛特也在计划与当地众多消费品牌开展更多的联名合作。

泡泡玛特西班牙巴塞罗那快闪店

将中国线上模式复制到海外市场，也是泡泡玛特寻求业务增量的重要方式。例如，泡泡玛特在中国具备增加用户粘性的“抽盒机”模式，在去年被陆续推广到海外市场。2024年6月，泡泡玛特在美国市场上线了会员系统，注册会员已经超过了170万人，并将线上抽盒机等联动玩法引入了美国市场。

财报显示，2024年泡泡玛特在海外的线上营收达到14.6亿元，同比增长834%，成为推动海外业务增长的重要力量。其海外线上平台主要包括官网、Shopee和TikTok，其中海外官网收入占海外线上营收的比例最高，营收达5.3亿元，同比增长1246.2%。借助Shopee在东南亚多个国家的电商平台优势地位，其营收达到了3.2亿元，同比增长656.0%。而TikTok增速最为迅猛，营收2.6亿元，同比增长5779.8%。TikTok在全球范围内的流行，为泡泡玛特提供了强大的营销和销售渠道，通过短视频、直播等形式，吸引了众多海外年轻消费者。

可以预见的是，今年泡泡玛特还会进一步强化海外的电商渠道，在运营和供应链上继续进行调整，以驱动业务增长。泡泡玛特首席运营官司德提到，会尽快调整供应链，加大产能，将整个生产流程调整到最优化状态。他表示：“过去一年的时间，‘整个毛绒产品的市场需求远远超过了正常的速度，这也是我们过去一年和今年最大的挑战。’”

LABUBU

不过，这些销售目标能够实现的一个重要前提是，泡泡玛特的产品依然具备强大的竞争力。过去，泡泡玛特在海外市场能够成功打开局面的一个秘诀，是持续运营自有的艺术家IP，并在不同国家签下更本土化的艺术家和IP。一方面，LABUBU的全球爆火让泡泡玛特看到了打造全球IP的可能性，但它后续的热度能持续多久，同样依赖公司对它的运营能力，需要围绕IP开发出更符合市场喜好的产品。另一方面，这也考验泡泡玛特在全球不同地区持续发掘新IP的能力，需要用更国际化的设计语言来打动当地消费者。

这也就意味着，无论是开设线下门店、开展电商运营还是发掘新IP，海外的整个团队同样需要在管理上进行升级，在推动本地化的同时加强和中国总部的联动。为此，泡泡玛特已经建设了亚太、东南亚、欧洲和北美4大区域总部。

作为重点市场开拓的北美地区，其管理模式也备受关注。王宁曾经在商业访谈书《因为独特》中提到，他把美国业务从海外业务中分拆出来，交给国内团队来运营。国内团队通过拓展美国市场，学习在海外开展业务的方式以及可能遇到的问题。通过这种方式，不同的团队可以相互理解，也加速了国内外团队融合的过程。

不过，王宁在最新的交流中也向界面新闻表示，还在持续探索海外哪种管理模式更为合适。他说：“我们当初虽然找了一个国内的VP（副总裁）过去，但实际上整个北美团队，比如运营、市场、渠道、人力等等所有高管都是美国人。因为他们对市场足够熟悉，当然也倒逼我们学习怎么跟大家进行沟通和管理。”

司德表示，北美线下几乎已经是一个完全本土化的团队，而线上还是以中国团队为主。所谓中国团队来管理，更多是将国内成熟的经验、知识和标准转移到美国去，再根据美国团队的实际情况进行一些本土化落地。这其中也包括泡泡玛特的中国高管们频繁到海外巡店和交流。在交流会现场，司德称他第二天就要飞去美国，和供应链团队一起。他还表示：“我们也不断邀请美国同事到中国来，让他们去看我们的工厂，去看我们的不同的门店，参加我们的很多活动，通过交流来形成泡泡玛特美国团队的管理基因。”

本文围绕泡泡玛特2025年海外市场发展展开，在2024年良好业绩基础上，其对2025年营收增长预期颇高。从线下门店拓展、线上模式复制等方面阐述了扩张策略，重点分析了北美、东南亚等市场情况。同时指出产品竞争力、团队管理升级等是实现目标的关键因素，泡泡玛特虽有明确规划，但海外市场拓展仍面临诸多挑战和不确定性。