小牛电动：线下门店困境与转型之痛

本文围绕广州市民陈先生在小牛电动旗舰店购车遇线下门店要求加装配件才能提车的事件展开，深入剖析了小牛电动车线下门店服务存在的问题、加盟商的困境，以及小牛电动转型面临的挑战。

“你这个券要加个一体座才能核销，499块。”

“在小牛线上官方旗舰店买的时候没说啊！”

“那你找他们，反正不加装我这卖不了。”

今年2月，因为换了一份离家距离适中的工作，广州市民陈先生开始选购电动自行车。他综合考虑了品牌、性能、颜值以及价格等多方面因素后，最终在某电商平台的小牛电动旗舰店下单了一辆MT锂电款电动自行车。经过线上补贴，这辆车的售价为3484元。

小牛电动车旗舰店的提车攻略“陷阱”

按照提车指引，陈先生拿着从线上旗舰店获取的核销码，前往提前选定的线下小牛电动门店进行核销，满心期待着能顺利完成交易并喜提新车。然而，他却遭遇了文章开头的那一幕。

“其实我在小红书上早就刷到过类似的情况，所以下单的时候专门问了客服核销时会不会要加钱，当时客服明确说不会。”陈先生表示，他已经将情况反映给了小牛官方客服，对方承诺会核实情况并进行处理。但由于对小牛感到非常失望，他已经申请退单，并购买了其他品牌的电动自行车。

事实上，陈先生并非第一个因为小牛线下门店服务不佳而流失的用户，这样的情况也不会是最后一次发生。

经过对用户反馈的总结，小牛电动车的线下门店服务存在三个典型问题：

一是服务态度两极分化。直营店员工素质相对较高，但部分加盟店存在推销过度或者敷衍维修的情况。

二是保修政策执行严格。在人为损坏（如进水、摔车）的界定上存在较多争议，保修期内免费维修的门槛较高。

三是跨区域服务不联动。在A城市购买的车到B城市维修时，部分门店会推诿或者要求额外费用。

加盟商狭缝中求生存

小牛电动车的线下门店分为直营店和加盟店两种类型。

直营店是直属小牛电动车的线下门店，盈利或亏本都由小牛自己承担；加盟店则是经销商开设的店铺，他们需要向小牛交货款进货卖车，并且要遵守统一定价或促销政策。盈利时大家皆大欢喜，若亏损则由经销商自行承担。

陈先生选择核销线上券码的小牛门店正是一家加盟店。店家要求陈先生必须加装499元一体座才能提车，理由是按照厂家定价售卖的“素车”，卖一辆就会亏一辆。

“小牛这种三千多的车，我们利润就小几百块。”一位小牛电动加盟商向我们诉苦，“以前主打的都是四五千甚至更贵的车，卖一辆能抵得上几辆MT；现在开始推广这种三千多的入门车，要是销量多还能算是薄利多销，但关键是销量根本达不到。算上铺租、水电、人力等各种成本，卖一辆亏一辆真不是开玩笑的。”

该加盟商还表示，部分小牛门店要求线上购车客户加装配件才能提车也是无奈之举，“每个月从厂家进的车数量相对稳定，一辆车赚少了很难从别的地方找补。”

值得一提的是，加盟商提到的MT，是小牛在2024年8月推出的新系列产品，以“智能铅酸颠覆者”为卖点。由于使用了相较同容量锂电池成本明显更低的铅酸电池，小牛MT系列上市之初售价3999元起，目前优惠后部分区域可低至3199元起，是小牛最亲民的电动自行车之一。

针对线下门店“无利可图”的情况，我们日前联系了小牛电动方面，但未得到回应。

从市场走访情况来看，不愿意配合官方线上渠道原价卖车的情况并非小牛电动独有，其他电动自行车品牌也存在类似问题，原因大致相同。但与其他品牌，尤其是定位相对更大众化的友商相比，小牛加盟商的处境更加尴尬。

因为品牌定位较高，小牛电动一般要求加盟商店面面积不小于100平方米，而爱玛、雅迪在非核心区域能接受加盟商店面在50 - 100平方米。此外，由于小牛的车型均价相对较高，加盟商被占用的货款也非常多。

在小牛电动自行车不愁卖的时候，相对较高的运营成本并不是问题。但如今销量不如从前，小牛加盟商压力巨大，进而导致销售动作变形，无奈只能通过一些“盘外招”来维持经营。

越卖越便宜的小牛，转型之路艰难

消费者看到小牛推出的实惠新车，却难以买到，转头选择其他车型后，还会在社交媒体上发帖吐槽。在这个品牌、加盟商以及消费者“三输”的局面背后，是小牛电动正在进行转型。

单看2024年的销量，小牛电动每个季度的销量都实现了同比双位数增长，其中四季度增长幅度达到65%，全年实现两轮电动车销量924340台，国内和海外销量分别为759094台和165246台。

然而，如果将时间线拉长至近5年，小牛电动2024年看似亮眼的成绩单，是建立在2023年销量跌入低谷的基础之上。数据显示，小牛电动2023年累计销量70.98万辆，是2020 - 2024年间的最低水平，也是小牛电动在2021年销量突破百万、创历史高峰之后，表现持续下滑的第二年。

从积极的方面看，小牛电动2024年销量有所回暖；但从消极的角度看，小牛销量的止跌回升是以大幅让利为代价的。

财报数据显示，小牛电动2021 - 2023年的毛利率都徘徊在20%上下，但进入2024年后持续下降，截至第三季度毛利率已经跌至13.8%。

作为参考，据国泰君安研报数据，与小牛电动定位相近的九号公司的电动两轮车业务，2024年第二季度的毛利率为22.17%，同比增加2.94个百分点。另外，九号公司2024年前三季度两轮电动车国内销量累计213.47万台，同比增长86.08%。仅仅3年前，2021年小牛销量达到巅峰时，九号的销量还不及其一半。

对于毛利润下降，小牛电动在2024年半年报中表示，原因在于产品结构的变化——在中国市场，价格更实惠的高端系列车型销量占比明显提升；在海外市场，售价相对较低的电动滑板车成为主销产品。

高端系列车型低价销售，同时大力开拓3000元级甚至更低的大众化市场，这意味着曾经以高定位立足市场、高客单盘活经营的小牛电动，开始转走亲民路线。同时，也意味着小牛将要与雅迪、爱玛等大众化电动自行车品牌正面交锋。

在规模远远落后于行业领跑者的背景下，小牛电动难以凭借绝对的性价比与友商竞争。在消费者心中相对高端的品牌形象，以及外形设计、产品功能等以往一直擅长的部分，成为小牛电动转型的关键。

在这方面，小牛电动CEO李彦选择了跨界游戏圈层作为突破口。2024年9月，小牛电动官宣与《和平精英》合作，基于FX、MT两大产品推出联名款新车，在外形设计、产品功能上都加入了不少游戏独有元素。

天眼查显示，《和平精英》是腾讯旗下一款知名手游，上线6年仍有超8000万日活。小牛电动CEO李彦表示，希望通过与《和平精英》的跨界合作，为年轻用户打造更具个性化和趣味性的出行体验。

然而，从各大电商平台了解到，这个“大动作”并未为小牛电动带来显著成效。至少从两款联名款车型的销量来看，效果有限。目前MT的和平精英联名款已经全网下架，FX联名款在天猫旗舰店的累计销量也只有70辆。

要加速转型并尽快回到发展正轨，小牛电动和李彦还要找到更有效的方法。相比斥重金跨界联名游戏，也许，先稳住加盟商、确保其利益更加重要。

本文通过陈先生购车遇阻事件，揭示了小牛电动车线下门店服务存在的问题，剖析了加盟商面临的困境，同时分析了小牛电动转型过程中销量、利润等方面的变化以及跨界合作的效果。指出小牛电动在转型路上困难重重，当前或许应先保障加盟商利益，以寻求更有效的转型策略。