解析老铺黄金：从金价涨跌看其独特经营之道

黄金价格的波动以及老铺黄金在金价波动背景下的独特表现展开论述。先讲述了黄金价格的起伏情况，如comex黄金价格的涨落导致投资者和消费者不同的遭遇。同时提到国内金饰零售价受金价影响而波动，但老铺黄金却与众不同地涨价。进而深入探讨老铺黄金在销售方面的独特之处，如“古法黄金”带来的手工溢价、推出限量版定制化产品等，最后剖析其股价暴涨背后存在的诸如工艺不实、轻研发重营销、现金流与净利润不匹配等问题，对老铺黄金是否能真正成为奢侈品提出疑问。

谁能想到，有一天人们在黄金身上也能体会到如同股市般紧张刺激的感觉呢？就在上周，comex黄金价格出现了大幅波动。从2月24日创下的历史高点2974美元/盎司，快速下跌到2866美元/盎司，一下子就结束了之前持续九周的涨势。这可是自去年11月以来，国际金价单周跌幅最大的一次呢。

这一跌，可让不少人有了不同的经历。有人刚花1.8万买的金镯子，仅仅过了两天就缩水了400块；也有人年前就看中了古法金镯，当时没舍得买，现在金价降了反而更不敢下手了；还有人拿着炒股赚来的680万去抄底黄金，结果金价继续下跌，短短几天，账面浮亏就超过了20万。

然而，到了3月3日星期一的时候，情况又发生了变化。由于美国加征关税的决定，大量资金都涌向黄金寻求避险，而且美元持续走软，这也让黄金的价格压力得到了缓解，国际金价显著上涨，当天就收于每盎司2900美元的整数关口之上。

（图源：央视财经）

受金价涨跌的影响，国内金饰的零售价也跟着波动得很厉害。就拿周大福、老凤祥在北京、上海等一线城市的品牌金店来说，在金价大跌的时候，报价普遍从900元/克以上回落到875元/克区间，部分门店在三天之内克价跌幅就高达20元。

不过，也有品牌不走寻常路。就在2月25日国际金价开始明显下跌的同一天，老铺黄金竟然涨价了。这一涨，老铺黄金的金价最高都达到了1500元/克，这可是国际金价的两倍多呢。

金价跌的时候老铺涨，老铺涨的时候顾客还抢着买。面对这种违背常理的市场现象，人们不禁要问：老铺黄金频繁涨价，它的底气到底从何而来呢？同样都是卖黄金饰品的，为什么老铺黄金不按照金价的“节奏”走呢？它上市8个月股价就暴涨了超10倍，老铺黄金的价值到底是被发现了还是被高估了呢？

01 一年赚14亿：“古法黄金”咋这么好卖？

先不说上周金价大跌的事情，其实从去年到现在，黄金整体涨势虽然不错，但并没有给黄金珠宝品牌带来太多的好处。根据中国黄金协会发布的数据显示，2024年，我国黄金消费量为985.31吨，同比下降了9.58%，其中黄金首饰消费量的同比降幅达到了20%以上。这就导致周大福、老凤祥等头部品牌在近三个月累计关闭门店超过了300家，六福集团内地门店数量也首次出现了负增长。

但有意思的是，同样是卖黄金饰品，以“按件不按克”、高品牌溢价而闻名的老铺黄金却成了一个“异类”。

春节以来，老铺黄金多次因为“排队8小时”“万元首饰抢购”“黄牛代购诈骗”等话题登上热搜。它那高于国际金价两倍多的定价，还有频繁的涨价策略，不但没有削弱需求，反而催生了“每日限购5件”“单店日销破千万”的奇特现象。

（图源：小红书）

不久前，老铺黄金披露的2024年业绩预告显示，预计2024年将录得净利润约14亿元至15亿元，同比增长236%至260%。

俗话说得好：“事若反常必有妖”。这里的“妖”可不是说老铺黄金用了什么不正当的手段，而是说它在卖黄金这件事上确实玩出了新花样。

首先，“古法黄金”自带手工溢价。所谓的古法黄金，是指采用国家非物质文化遗产的古老铸金工艺打造的黄金，这种工艺出自古代宫廷造办处，大多是纯手工打造的，主要运用搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等传统技艺。

这些传统工艺既耗时又耗力（比如说一件花丝镶嵌作品就需要数十天才能完成），很难大规模复制，这不但限制了竞争对手的模仿空间，还强化了“手工即奢侈”的消费认知。

（图源：老铺黄金官网）

据了解，没有经过这些工艺塑造的黄金硬度低，单靠人手的力量就能改变形状，其收藏、审美和文化价值和古法黄金制品是不能相提并论的。

而且，据老铺黄金官方介绍，他们的制金工艺是“中国宫廷古法制金工艺”，是源自北京工美花丝厂的制金老匠师，其中的花丝镶嵌制作技艺，是由原清宫廷造办处金匠一脉传承下来的，属于国家级非物质文化遗产。

此外，老铺黄金还推出了多款限量版和定制化产品，这进一步增强了品牌的稀缺性和独特性。

第五，奢侈品店要提供奢华的购物体验。只要顾客进店，依云水、Godiva巧克力可以随便吃，排队的时候还管午饭；服务采用专属1对1模式，不管店外队伍排得有多长，柜哥柜姐都只专注服务你一人；VIP客户还会被邀请进专属茶室，用金器品茗选款，还能欣赏大量难得一见的黄金艺术品。

（图源：小红书）

在我看来，这些服务不仅仅能让消费者感觉到买的不只是首饰，更是一种身份的象征，而且还能促使消费者更多地在社交媒体上去分享自己的体验，从而实现传播的裂变，将品牌想要传达的奢侈品概念进一步沉淀和放大。

不过需要注意的是，在股市动荡、房市遇冷、消费趋于保守的当下，老铺黄金确实有希望成为国际奢侈品牌之下的一个新承接点，但是它能不能真正步入奢侈品行列，还很难说。

03 股价暴涨背后：还撑不起“奢侈品”的名头

去年6月，老铺黄金在港股上市，定价为40.5港元/股，上市首日股价就飙涨超60%。此后股价继续上涨，到2月21日的时候，股价一度涨到了566港元/股，和发行价相比已经涨超12倍了，总市值飙升超过了900亿港元，成为了中国市值最大的黄金珠宝商。

这样的涨势确实很惊人，但是老铺黄金是不是真的有这样的实力，这就值得打上一个大大的问号了。

要知道，在老铺黄金之前，中国本土金饰市场没有一个以特定金饰工艺和品类作为卖点的品牌。所以较早打出“古法黄金”名头的老铺黄金就占据了先手优势，它短期内的迅速增长也印证了市场对本土奢侈品的渴望。

但是在受到热捧的背后，老铺黄金一些“名不副实”的问题也开始暴露出来了。

比如说，声称的“非遗匠心”，实际上是“机器雕刻 手工润色”。根据招股书披露，老铺黄金在2018年才有少量自产的黄金产品。在2021 - 2023年期间，品牌聘用的熟练工匠虽然从10名增加到了70名，但是外包生产产量依旧占其总产量的36%、32%、41%。较高的外包占比，会影响产品的品控和稀缺性。当越来越多为工艺支付溢价的消费者知道这个“真相”后，“代工”可能就会成为他们对老铺黄金“祛魅”“退坑”的理由。

（图源：老铺黄金招股书）

而且实际上，已经有不少消费者反馈购买的老铺黄金饰品出现了瑕疵，比如到手没多久就发现金饰表面有划痕、金链接口易断、掉钻等问题。还有一些消费者反映“售后没有保修”并且“售后时间长达40多天”。

再比如说，老铺黄金轻研发重营销，这就让它的工艺护城河存在疑问。从数据来看，2021 - 2023年，老铺黄金的销售费用率分别为20.73%、22.95%及18.2%，三年累计达到11.38亿元，它的销售费用率远远高于同行；而在工艺等研发方面的投入上，2021 - 2023年，其研发开支占收入比重分别为0.7%、0.7%、0.3%，合计仅2760万元，并且呈现逐年缩减的趋势。

要知道，古法工艺虽然稀少但也不是独家秘技，周大福“传承系列”、老凤祥“藏宝金”、老庙“古韵金”已经快速跟进，老铺的技术优势恐怕会被稀释。同时，古法黄金市场也有不少后起之秀，这进一步压缩了老铺黄金的市场空间，其市占率已经从2017年的14%下降到了2023年的2%。

此外，老铺黄金的经营现金流与净利润表现并不匹配。根据招股书显示，2017 - 2019年，公司净利润从0.32亿元增长至0.91亿元，而经营现金流净额持续为负。到2023年，其净利润高达4.16亿元，但经营现金流净额再次转负，为 - 0.29亿元。

（老铺黄金现金流与净利润长期背离 图源：Wind）

究其原因，是公司的应收账款以及存货高企，导致了其现金净流入额显著低于净利润。截至2024上半年，老铺黄金应收款项合计为3.70亿元，同比大增124.25%。而最新存货为21亿元，同比增长119%，占营收比重高达60%。

这就意味着，老铺黄金虽然在账面上实现了利润，但实际上并没有相应的现金流入。公司可能面临现金流不足、信用风险增加、市场竞争压力增大等潜在风险。

总之，在我看来，老铺黄金的走红是因为它成功地捕捉到了一次消费势能——通过手工技艺构建独特性，借助文化叙事强化品牌溢价，以奢侈品的思路完成定价与造势。而实际上，它所销售的是一个相对于其他奢侈品牌来说，更加“实惠”的故事。

但当下对于老铺黄金来说，无论是排队现象还是股市狂欢，本质上都是情绪风口下的“暴利游戏”，里面存在不理智的泡沫。所以，在文化复兴和奢侈品思路的混搭玩法之外，老铺黄金还需要构建更宽的护城河，距离成为真正的奢侈品牌还有一段路要走。

本文首先讲述了黄金价格的波动情况，引出老铺黄金逆市涨价且销售火爆的现象。接着分析老铺黄金在销售方面的独特之处，包括古法黄金的手工溢价、限量版定制产品和独特的购物体验等。然而，在其股价暴涨背后却存在诸多问题，如工艺不实、研发投入少、现金流与净利润不匹配等。最后得出结论，老铺黄金虽通过独特的营销策略走红，但要成为真正的奢侈品牌还面临诸多挑战，还需要构建更宽的护城河。