东三省入境游火爆背后：“白山黑水”的国际化之路

黑龙江省在2024年11月8日 - 2025年2月28日期间入境游客和花费的显著增长，吉林省和辽宁省在2024年入境外籍访客也有较大幅度增长。这种增长与哈尔滨将举办2025年第9届亚冬会的文旅效应相关。东北有丰富的文旅资源，如自然奇景、老工业基地、冰雪经济等。但要让更多外籍游客来感受东北之美，提升“白山黑水”的全球品牌效应，还需要在国际文旅品牌一体化构建、多语种推广、文旅基础设施国际化升级等方面做出努力。

黑龙江省文化和旅游厅近期发布消息，依据大数据测算以及中国旅游研究院的研究分析可知，在2024年11月8日到2025年2月28日这段时间里，黑龙江省接待的入境游客达到了88.2万人次，花费金额为98.7亿元。这一数据与之前相比，入境游客人次同比增长103.9%，花费金额同比增长117.5%。在东北这片土地上，吉林省和辽宁省同样有着喜人的数据表现。在2024年全年，吉林省入境外籍访客同比增长81%，辽宁省这一数据为49.55%，而且口岸免签入境人数同比增长更是超过了200%。

东三省在入境游客数量以及消费情况方面的增长非常引人注目。这其中，2025年第9届亚冬会将在哈尔滨举办所带来的文旅效应是一个不可忽视的因素。不过，如果从更宏观的视角来看，我们更应该抓住东北旅游走向国际化进程中的本质特征，全方位提升“白山黑水”这一品牌在全球范围内的影响力。

东北的地形非常独特，山脉环绕、河流穿梭，中间是广袤的平原，土地肥沃，幅员辽阔，这使得东北成为了我国重要的农业基地，“北大仓”的美誉传遍全国。东北的主要城市在中国近现代史以及新中国建设进程中都占据着不可替代的地位，有着巨大的贡献。笔者曾经有幸多次到黑龙江、吉林、辽宁三省去探寻壮丽的自然景观，调研东北的一些“老工业基地”。无论是自然景观还是工业人文景观，都是东北大地上弥足珍贵的文旅资源。此外，东北的“冰雪经济”也是独具特色的资源。在吸引更多境外游客方面，东北各地若能充分发挥自身优势，像对待“南方小土豆”那般，展现出既带有“东北Style”又具有“国际范”的待客之道，是非常值得期待的事情。

中华文明有着独特的魅力。江南的婉约、岭南的葱茏、中原的底蕴、西北的豪迈，东北的“白山黑水”，西南的横断山脉等地域文化共同构成了中国这个丰富多彩的国家。然而，如何让更多的外籍游客主动选择到“白山黑水”之间来感受中国之美，使国际化的“白山黑水”成为一股蓬勃发展的热潮，这是一个非常值得深入研究并且需要大家共同努力的课题。

就笔者有限的观察来看，东北旅游在提升“白山黑水”全球品牌效应方面，可以从以下几个方面开展工作。其一，构建一体化的国际文旅品牌。实际上，从国外的视角来看，东北地区和东北文化在国人眼中也是一体化程度相当高的板块，东北人认老乡就是网络上很经典的梗。东北文旅品牌在国际上实现一体化，这是顺应发展趋势的举措。如果借鉴国外的成功经验，像斯堪的纳维亚旅游局就做得比较成功，它是由丹麦、挪威两国联营的，并且在北京设有办事处，专门负责北欧方向的文旅推广工作。当然，这里并不是要成立一个机构臃肿、具有行政级别的组织，而是以结果为导向、接受市场检验的第三方组织。东北三省现有的文旅行政机关、旅游集团在面向海外进行文旅推广的时候，不妨借鉴相关经验，共同合作来降低成本、提高效率。

其二，要坚持并且重视通过正规渠道进行多语种的东北文旅推广。笔者对东北三省省级政府、东北三省和四个主要城市的文旅行政主管部门以及省级文旅集团的网站进行了基本的网络检索，发现在这个范围内，没有一家东北文旅网络宣传阵地拥有外文版官方网站。这背后的原因可能是多语种网站建设不再被纳入政府信息发布考核范围之内。但是我们可以想象一下，作为外国游客，在亲自前往目的地之前，通常都希望获取更多关于目的地的信息。如果官方无法提供这些信息，就只能退而求其次去寻找民间或者自媒体的信息，这样一来，文旅宣传的质量保障就会存在问题。

其三，东北文旅基础设施的国际化升级还需要持续不断地努力。这个问题包含两个方面，一方面，东北文旅一体化市场的建设还比较滞后。业界观点认为，相较于南方成熟的旅游板块，东北旅游一体化市场的程度不够高，资源互换、利益共享机制还不够成熟，单打独斗的现象仍然是主流，区域内的“便利”畅游还没有实现。另一方面，接待能力落后的情况仍然普遍存在，而且短视思维盛行，游客体验感不佳，造成大规模游客互换“痛点”信息的问题。文旅市场是一个非常注重口碑的市场，从面向国际化的角度来看，上述两个方面的问题都亟待同时解决。

国家的免签政策是地方文旅市场的巨大红利，今年年初，东盟国家旅游团入境云南西双版纳的免签政策已经正式落地。相信在各方的共同努力下，东北独具魅力的“白山黑水”也一定会成为国际市场上耀眼的中国文旅品牌。（作者是上海外国语大学国际工商管理学院副教授）

本文总结了东三省入境游的增长情况，指出这种增长与亚冬会的文旅效应相关。东北有丰富的文旅资源，要提升“白山黑水”的全球品牌效应，需在品牌一体化构建、多语种推广、基础设施国际化升级等方面努力，同时也提及国家免签政策对地方文旅市场的红利，相信东北的“白山黑水”会成为国际文旅品牌。