小游戏近年来的迅猛发展展开，讲述在买量环境变化下，小游戏从粗放式买量转向精细化运营成为必然趋势。同时通过U5Games的案例深入剖析精细化运营的难点与解决方式，探讨热力引擎在其中发挥的作用，最后展望小游戏未来数据驱动的“精品化”竞争趋势。
近年来，小游戏的发展势头极为迅猛。
游戏工委于去年12月发布的《中国游戏产业报告》表明，小游戏市场规模达到了398.36亿元，这个数字相当惊人，同比增长幅度高达99.18%，在国内游戏市场的占比首次突破10%。而且，这已经是小游戏连续三年保持如此高速的增长了。
在全球游戏市场整体增长速度放缓这样的大环境下，小游戏却能够逆流而上，这种表现必然会吸引众多目光。于是，大量的游戏厂商纷纷涌入这个领域，其中像腾讯、三七互娱这样的大型厂商也赫然在列。
然而，随着竞争日益激烈，小游戏的买量环境也在迅速发生变化。尤其是当小游戏走过了流量红利期之后，以往那种粗放的买量方式已经逐渐变得不合时宜了。因为此时，即便花费高昂的买量成本，换来的却是转化率极低的用户。
不管是为了降低成本、提高效率，还是为了增强自身的竞争力，“从粗放式买量转变为精细化运营”必然会成为小游戏市场发展的主要方向。这或许就是近年来，像热力引擎这样的发行决策平台越来越受到厂商重视的原因所在。
在这场竞争中，谁能够率先找到突破的方法，谁就能够在整个小游戏市场中占据优势。
在当前的市场环境下，小游戏若要进行精细化运营，还面临着不少难题需要去克服。
首先就是归因精度不够。我们都知道，小游戏的盈利模式在本质上是“以量换钱”。所以，为了获取尽可能多的流量，小游戏厂商往往会在多个平台和渠道进行投放。虽然流量的覆盖面是铺开了，但是由于不同平台之间的数据是相互割裂的，并且无法实时追踪用户的关键行为数据并回传给平台，这就导致广告投放的效果常常难以精确地衡量。
其次是投放效率不高。在多个平台进行投放会使数据整合的成本大幅上升，管理起来也非常困难，再加上产品投放端和变现端的数据没有打通，无法形成一个优化的闭环等等问题，这些都会导致厂商很难快速地对市场变化做出反应。
除此之外，中小团队的资源是有限的，这就从根本上决定了他们不能像大型厂商那样，采用前期建立数据模型进行试水，中期再追求ROI增长的常规操作方式，因为这种方式的试错风险实在是太高了。所以，中小团队必须把资源合理地投放在关键的地方，也就是要做到“精细化”。
要想实现精细化投放，归因工具是不可或缺的。但问题是，大多数的归因模型不仅成本高昂，而且没有跟上小游戏快速发展的步伐，导致产品对小游戏的适配性不足，广告效果往往不尽如人意。
尽管存在着诸多的困难，但目前市场上还是有一些成功的案例。例如U5Games就借助热力引擎实现了精细化运营。据了解，在热力引擎的帮助下，U5Games旗下产品的ROI同比大幅飙升了62%，这个成绩远远超过了市面上绝大多数的小游戏。
对这个案例进行分析，或许能够帮助我们更好地理解精细化买量运营的策略。
从发现买量痛点，到深入理解买量痛点
必须要指出的是，U5Games并不是一个刚刚涉足小游戏领域的新厂商。相反，它在国内外的小游戏市场已经深耕许久了，特别是在轻度休闲游戏这个赛道上，更是积累了丰富的发行和运营经验，曾经发行过多款爆款小游戏，比如《WordCookie》和《成语华夏游》等。
但就算是这样一个经验丰富的厂商，在买量环境发生变化的浪潮下也难免会遭遇挑战。他们发现，即便承担着逐年攀升的广告买量成本，买回来的用户在匹配度方面却相差甚远。这样一来，成本增加了，广告效果却不理想。
经过一轮排查之后，U5Games将问题的关键锁定在“数据回传”这一环节。所谓的数据回传，就是指广告主（厂商）把买量之后的事件数据回传给广告平台，从而为平台和渠道提供详细的转化数据，以此来帮助优化投放效果。对于精细化买量运营来说，数据回传是非常重要的。
但是在回传数据的过程中，U5Games犯了很多广告主都会犯的错误： 要么数据回传过多，要么数据回传不足。
实际上，数据回传并不是简单的“越多或者越少就越好”，而是需要根据产品的实际情况进行精准的调整优化。原因在于，如果广告主回传的数据过多或者过少，都会对依赖数据分配用户的渠道产生干扰，导致渠道无法精准地为广告主分配流量，广告优化的效果自然就达不到预期。
当然，U5Games其实也明白这个道理，他们更大的困境在于，自己所使用的工具无法自定义回传数据的量级和细节，不能根据具体的条件精准地回传有效事件数据给广告平台，以至于不能按照需求优化投放效果，导致获客成本一直居高不下。
看到浅层的数据分析已经无法满足市场拓展的需求，U5Games开始寻求与热力引擎合作。在热力引擎的帮助下，U5Games依据用户的行为数据，有针对性地调整广告投放策略。
在筛选出转化率高、价值高的用户群体之后，U5Games就能够减少对转化率较低的用户群体的投放力度。通过这种灵活的数据回传机制，U5Games成功地提高了广告投放的整体效率，定制了买量模型，大幅降低了无效投放的成本。
之所以能够精确地监控用户行为数据并回传给广告平台，得益于热力引擎的另一个很大的优势： 足够精细化的事件埋点。
简单来说，事件埋点就是通过预先设置好的事件来捕捉用户在游戏中的一系列关键行为，以便后续用于投放分析和优化产品运营。仅就埋点而言，厂商预先设置的事件越精细，能够获取到的目标用户画像就越具体，从而能够更好地开展广告投放。
在这方面，热力引擎做得非常精细，它不仅预先设置的事件数量很多，覆盖了游戏的安装、启动、退出、广告展示、点击、内购等各个环节，而且还支持灵活的自定义事件规则，这使得U5Games能够进行精细化的事件埋点。
在用户隐私政策日益增多的今天，厂商想要获取用户行为数据变得越来越困难。但是通过精细化的事件埋点，U5Games能够追踪到用户在首次打开游戏后的互动行为，比如完成新手任务、参与游戏内购买等。
正是因为有了这些行为数据，U5Games才能够更好地理解用户，精准地判断哪些操作能够促使用户长期留存，从而锁定有潜力的用户群体，优化产品体验，提高用户的粘性和转化率。
另外，针对前面提到的跨平台数据割裂、投放效率低等问题，热力引擎还提供了统一的数据看板。
U5Games接入这个功能之后，不仅能够将所有的投放和变现数据整合到一个平台上，实现了跨渠道的统一监控和分析，而且还可以实时查看各个渠道的投放效果、转化率和ROI，极大地提高了数据管理和决策的效率。
回顾这段经历，U5Games的市场负责人认为，热力引擎的回传功能提供了极大的便利，在与媒体的后链路数据交互以及模型校正方面给予了很大的帮助。
“以前只能做简单的事件数据回调，利用热力引擎的条件回传功能，让我们在精细化买量运营方面，具备了主动调优广告模型的能力。结合热力引擎的报表，能够快速洞察业务数据的变化。”
总体而言，U5Games能够取得ROI的显著突破，离不开它充分发挥了热力引擎的功能优势，而这种优势大致可以总结为：热力引擎在功能迭代方面很好地跟上了小游戏赛道的发展，满足了小游戏厂商对精细化买量运营的需求。
小游戏的未来：数据驱动的“精品化”竞争
经过前几年的快速发展，小游戏已经变得越来越成熟，并且有向原生手游靠拢的趋势。这意味着，原生手游曾经经历过的情况，也会逐渐在小游戏中出现，“精品化浪潮”也不例外——这里所说的精品化，不仅仅是指内容，还包括买量营销。
事实上，在原生手游领域，精细化买量营销早已成为市场的常态，像米哈游、西山居等大型厂商，在进行产品买量投放时基本上都是遵循这样一套流程。他们也都是移动广告效果监测平台TrackingIO的老客户了，TrackingIO在业内已经有10年的经验。
而热力引擎依托的正是TrackingIO——去年12月，游戏陀螺就报道过相关事件。升级融入之后，不仅使得热力引擎的归因模块功能更加强大，能够提供覆盖全球、全场景的营销归因与营销数据分析支持，而且也标志着游戏买量营销进入了一个新的阶段。
对于小游戏厂商来说，如果能够提前意识到这一趋势并且做好充分的准备，就能够在未来的市场竞争中不被落下。到那个时候，热力引擎或许会成为帮助小游戏快速走向“精品化”、提升产品竞争力的必备工具。
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本文首先阐述了小游戏的迅猛发展以及其买量环境的变化，强调了从粗放式买量向精细化运营转变的必要性。接着通过U5Games的案例详细剖析了精细化运营中的难题与解决之道，如归因精度不足、投放效率低下等问题，以及热力引擎在其中的作用。最后展望了小游戏未来数据驱动的“精品化”竞争趋势，指出热力引擎可能成为小游戏提升竞争力的重要工具。
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