新茶饮跨界简餐：库迪咖啡的大胆尝试

库迪咖啡跨界推出热食产品这一事件展开，探讨其背后的战略意义、面临的挑战以及在新茶饮跨界趋势下的影响等多方面内容。

库迪咖啡，这个被创始人陆正耀视为“瑞幸2.0”的品牌，在经历9.9元价格战之后，又一次以独特的跨界方式在市场上掀起波澜。库迪咖啡的北京部分门店悄悄推出了“热食便当”和“早餐面点”。其中有着13.9元狮子头饭套餐、14.9元鸡腿饭套餐等，而且还直接售卖卤货，像把子肉、狮子头、卤鸡腿、卤鸡蛋、卤豆腐等。然而，当华尔街见闻通过库迪咖啡小程序搜索时，发现之前提供“热食便当”的北京佳境天城店，在门店点单页面上已经无法搜索到相关餐品了。库迪咖啡的客服表示，盒饭套餐目前还处于试验阶段，只有部分门店有，还没有大面积铺开，具体要以小程序显示为准。对于下架的原因，客服称有说法是要进行升级改进，但具体情况暂时不清楚，后续是否上架还得等待通知。库迪此次推出的咖餐组合颇具策略性，其价格与便利店盒饭相近，性价比相比沙县小吃要高很多。不过，现在就说库迪想通过卖卤肉来实现增长还为时过早，目前这最多只是库迪的一次小范围试水。如果在北京佳境天城店的试点成功了，将来或许会在其他一二线城市的大型门店进行复制，从而带动品牌的整体增长。在茶饮赛道同质化竞争严重的当下，从“咖啡大战”到“餐桌革命”，这反映出新型茶饮品牌在存量市场寻求增量时的集体焦虑。像瑞幸早在2018年就推出轻食系列，把贝果、三明治与咖啡捆绑销售；喜茶在2022年尝试了小炒黄牛肉恰巴塔；霸王茶姬在4.0门店推出烘焙系列产品；古茗在部分门店推出谷物培根蛋贝果、猪肉脯松松吐司等产品；奈雪的茶在深圳前海印里店推出“奈雪的茶·green轻饮轻食”店型，并推出能量碗系列和轻饮系列。这些尝试都表明新茶饮品牌在探索通过增加轻食类目来满足消费者更多元的需求，同时提高客单价。但库迪的策略显得比较激进，与部分品牌的烘焙轻食或者下午茶定位不同，它直接切入中式快餐这个竞争激烈的红海，与老乡鸡、大米先生等专业餐饮品牌竞争。这背后体现的是品牌对场景占领的极致追求，当咖啡成为引流产品时，更刚需的餐饮场景才能支撑真正的利润。盒饭业务只是库迪突围战中的一部分。从库迪之前的战略轨迹来看，它清晰地遵循着“场景裂变”的逻辑。例如，库迪曾在夜间尝试精酿啤酒，在交通枢纽店引入自助咖啡机，开发了五常大米拿铁，还和茅台保健酒公司合作推出白酒产品，并且布局茶饮、冰淇淋等品类；去年10月，库迪咖啡推出新的店中店模式，联合美宜佳、华莱士和苏宁易购等企业，在其门店中植入迷你库迪门店。这些探索有着不同的结果：库迪咖啡的“日咖夜酒”模式虽然概念吸引人，但实际运营中，消费者对夜间精酿啤酒的接受度并不高；白酒产品销售不理想，与瑞幸咖啡推出酱香拿铁时的火爆场面相比，库迪咖啡卖酒的宣传和市场反响很平淡；店中店模式也没有持续很久。这种高试错成本的创新，暴露出品牌在战略聚焦和增长压力之间的矛盾。而且，在店中店、卖便当之后，库迪咖啡又被传出要做便利店卖啤酒、方便面。据华尔街见闻了解，北京市中关村区域有一家库迪咖啡新门店正在装修，招牌上明显写着便利店字样。纵观整个行业，新茶饮跨界简餐面临着深层次的结构性挑战。一方面，消费者对品牌的品类认知形成了一种保护，部分消费者觉得“咖啡店卖盒饭不够专业”，这就导致客群匹配度存在疑问；另一方面，简餐需要完全不同的供应链体系，如果品牌同时经营咖啡和简餐，可能会面临库存周转率下降和损耗率上升的问题。此外，过度扩展还可能削弱品牌的核心优势。在存量竞争的时代，新茶饮的跨界不应仅仅是流量变现，而是要构建真正的场景生态。库迪的盒饭实验，本质上是消费品牌在流量红利消失后的生存突围。当价格战达到极限时，场景革命也许能开启新的增长维度。但这场变革不再是追逐某个爆品，而是对“人货场”关系的系统性重构。正如管理学家赫尔曼·西蒙所说：“未来属于那些能打破品类边界，重新定义消费场景的整合者。”新茶饮的跨界长征，现在才刚刚起步。

本文总结了库迪咖啡跨界推出热食产品这一事件，包括产品的种类、试验情况、下架原因等。同时与其他新茶饮品牌的跨界尝试进行对比，分析了库迪咖啡这种激进跨界背后的战略逻辑以及面临的战略聚焦和增长压力的矛盾。还阐述了新茶饮跨界简餐面临的结构性挑战，强调在存量竞争时代新茶饮跨界应构建场景生态，库迪咖啡的盒饭实验是消费品牌的生存突围，新茶饮的跨界之旅刚刚开始。