麦当劳在2024年面临的诸多状况，包括美国西部大肠杆菌疫情与其产品关联导致的食品安全问题、路易吉·曼吉奥内事件对其品牌形象的影响，这些因素致使其2024年Q4业绩不佳，不过特许经营部门尤其是日本和中东市场表现亮眼拉回部分颓势。同时也提到麦当劳在中国市场面临来自百胜中国等的竞争压力，麦当劳也在不断采取措施应对，如加大优惠力度、推广咖啡等。
2024年对于麦当劳而言，堪称充满波折的一年。
先来说说麦当劳遭遇的食品安全危机。2024年10月下旬，美国疾病控制与预防中心表示，麦当劳旗下的“足三两”汉堡与美国西部爆发的大肠杆菌疫情有关。当时，这场疫情已经致使49人患病，还有1人不幸死亡。到了11月，情况愈发严重，被大肠杆菌污染的汉堡致使美国14个州的104人感染患病，至少34人住院。麦当劳虽查明疫情可能与汉堡中的碎洋葱有关，并且在多个州下架了“足三两”汉堡，还承诺投入1亿美元来恢复顾客信心，然而，受食品安全担忧的影响，麦当劳连锁店的客流量还是出现了显著的下降。除了食品安全问题，路易吉·曼吉奥内事件也给麦当劳带来了负面影响。2024年12月4日，26岁的意大利裔美国青年路易吉·曼吉奥内，在纽约曼哈顿一家饭店附近枪杀了美国联合健康保险公司CEO莱恩·汤普森后开始逃亡。在逃亡途中，他被一间麦当劳餐厅的店员举报，随后遭到逮捕。在如今美国复杂的社会背景下，不少人对这位服务员的举报行为表示不屑，麦当劳的品牌形象也在一定程度上受到了损害。在这些因素的作用下，麦当劳2024年Q4的业绩自然是不容乐观。在这一期间，麦当劳在美国市场的同店销售额下跌幅度超出预期，创下了近5年来的最大跌幅。其营收表现为63.88亿美元，同比下降0.28%；净利润为20.17亿美元，同比下降1.1%，这也进一步拖累了全年的业绩。要知道，截至2024年末，麦当劳在全球拥有43477家门店，其中在美国本土就接近14000家，约占总数的三成。从全年数据来看，2024年麦当劳实现营业收入259.2亿美元，较2023年的254.94亿美元增长了2%；运营利润为117.12亿美元，同比增长1%；净利润为82.23亿美元，同比下降3%，如果按照固定利率计算，则下降2%。麦当劳管理层在最新的电话业绩会上提到，“2024年行业的表现未能达到我们的预期。消费压力持续存在。”并且他们预期食品安全事件的影响要到2025年Q2才会全部消退。不过，麦当劳的业绩也并非一塌糊涂。是什么遏制住了业绩下滑的颓势呢？是特许经营部门，特别是日本和中东市场。仅从Q4来看，麦当劳来自美国市场的同店销售额下降了1.4%，来自国际运营市场（IOM）部门的同店销售额增长了0.1%，而来自国际特许市场部门（IDL）的同店销售额增长则达到了4.1%。同期，麦当劳来自特许经营餐厅的收入为39.58亿美元，同比增幅为2%，而自营餐厅的销售额收入却出现了下降。从全年来看，麦当劳直营餐厅销售额为157.15亿美元，同比增长2%；特许经营餐厅收入为97.82亿美元，同比持平。国际特许市场部门在去年下半年的出色表现，使得麦当劳在接下来一年的扩张计划向此倾斜。麦当劳管理层表示：“我们与全球特许经营商的紧密合作，包括最近与Arcos Dorados（麦当劳在拉美最大的独立特许经营商之一）续签的特许经营协议，将是推动我们发展的关键。”按照麦当劳的计划，2025年将在全球范围内开设约2200家餐厅，其中1600多家开设在国际特许市场，而这1600多家中有1000家将落户中国。最终，麦当劳将在2025年实现净新增1800家餐厅，并在2027年将门店总数提升至5万家。麦当劳在中国市场也面临着巨大的压力。中国是麦当劳重要的海外市场之一。不说迅速崛起的本土品牌如塔斯汀、华莱士，麦当劳的美国同行百胜中国的竞争也愈发激烈。过去一年，百胜中国通过性价比、加盟与必胜客WOW、肯德基小镇Mini店等新店型，取得了令人惊喜的业绩表现和扩张速度，尤其在底线市场。截至2024年末，百胜中国共拥有门店16395家，净新增门店达到1751家，其中两大主要品牌肯德基门店总数达11648家，必胜客门店总数达3724家。按照计划，百胜中国2025年有望净新增1600 - 1800家门店。与之相比，截至2024年12月，麦当劳中国内地餐厅数量才刚刚超过6700家，2025年预计新增餐厅的数量也不及百胜中国。从长远来看，百胜中国2026年就会达到2万家门店，而麦当劳的目标是到2028年中国餐厅数量要增至10000家。消费者对价格越来越敏感。百胜中国通过“疯狂星期四”、“OK餐”等优惠增强性价比，麦当劳也在加强推广所谓的“穷鬼套餐”。2024年12月末，麦当劳举办中国“粉丝大会”，会上宣布将在2025年加大超值优惠力度，包括随心配1+1将继续全年常驻并季度上新。同时，去年12月麦当劳还宣布下调了外卖的配送费用，定价从9元调整为6元。麦当劳和百胜中国之间的竞争还延伸到了咖啡这一品类。脱胎于肯德基常规门店，2023年独立的KCOFFEE在2024年大获成功。百胜中国管理层在业绩会上表示，2024年肯德基售出2.5亿杯KCOFFEE，实现增长30%，咖啡已成为肯德基的主要增长动力之一。据了解，KCOFFEE门店最新已达到700家，并预计在2025年扩容至1300家门店。麦当劳则在不久前2月5日，宣布将“鲜煮咖啡”升级为“鲜萃咖啡”，并在全国门店推出一周免费赠饮活动。同时，麦当劳还将于2月12日上架9.9元的“鲜萃有堡”早餐套餐，套餐包含一杯鲜萃咖啡和一个芝芝火腿扒堡，主打性价比。市场预期，麦当劳希望借此将McCafé推广到更多门店，毕竟目前并非所有的中国门店都拥有独立的McCafé柜台。麦当劳在重重压力下努力争取更多的市场份额，试图让更多人高呼“麦门永存”。麦当劳管理层在业绩会上虽然没有过多提及中国市场，但也表示中国市场呈现稳健增长态势，为公司全球业务发展注入积极动力。他们还称“行业仍然充满挑战……我们的能力是不断进化的，能保持在任何经济环境中的领先地位。”
本文总结了麦当劳2024年面临的诸多事件，包括食品安全危机和社会事件影响下的业绩下滑，特许经营部门在一定程度上挽救了业绩。同时对比了麦当劳和百胜中国在中国市场的竞争情况，从门店数量、业绩表现、优惠策略到咖啡业务的竞争，麦当劳在压力下不断调整策略以获取更多市场份额。
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