淘天双十一新动作：摆脱旧模式的探索，淘天集团双十一：从价格战到新战略的转变

今年双十一淘天集团的诸多变化。包括与以往双十一相比在时间、策略等方面的不同，如时间拉长，淡化“全网最低价”概念、互联互通等。还回顾了淘天集团在价格战中的过往经历，阐述了“价格力战役”收效甚微的原因。同时介绍了淘天新的领导班子上任后的举措以及淘天在增长方面面临的困境等情况。

今年的双十一比去年提前了约10天，堪称“史上最早双十一”，并且时长也是最长的一届。当GMV增长接近极限，“价格力战役”效果不佳时，淘天延长了大促时间，想用“牛皮糖”战术吸引消费者，重现当年双十一的热度。除了时间战线拉长，今年双十一的淘天还释放出两个显著信号。其一，近乎彻底淡化“全网最低价”概念，这意味着“价格力战役”成为历史；其二，互联互通，重新回归以用户为中心、开放合作的互联网模式，也就是回归最初的淘宝理念。这一系列改变背后，是淘系最年轻的“高管班底”试图摒弃过往成功的方法，寻求新的发展道路。在过去相当长的一段时间里，淘天承受着竞争压力，不断调整策略，从价格战到“仅退款”政策，试图找到新的增长点。但每次调整几乎都会陷入误区，经验往往存在偏差，盲目套用难以复制曾经的增长奇迹。吴泳铭成为阿里巴巴新掌舵人后，多次提到要“唤醒阿里的创业心态”，过去的要“翻篇归零”。马云也在内部表示，阿里过去成功的方法论可能不再适用，面对更严峻的竞争，淘天要“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。那么，以吴泳铭为首的淘天“少壮派”的“再创业”心态能否给今年双十一带来实质性变化呢？淘天为何放弃低价策略呢？今年双十一，淘天的打法完全改变了。曾经立志“天天低价”的淘天，今年双十一不再强调“全网最低价”，而是追求理性低价，试图平衡消费者和商家的生态关系。回顾2023年，阿里动荡不安，马云回国、阿里分拆、张勇离职、股价暴跌、阿里云和盒马上市叫停等事件贯穿全年。2023年3月，淘天宣布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，加大“价格力战役”力度。2023财年一季报显示，商家和用户正在回流淘宝天猫，客户管理收入同比增长10%，而上年同期下降10%。2023年的双十一，是阿里分拆后淘天的首个双十一。戴珊掌权，试图通过“价格力战役”让淘天重获“电商之王”的荣耀。2023年10月20日，淘天举办发布会公布当年双十一核心策略为低价，不仅有满减，还首次推出幅度超15%的官方立减，超8000万热销商品达到全年最低价。在阿里带动下，去年双十一几乎所有电商巨头都加入低价竞争。然而，这场价格战没有真正的赢家。2023年双十一全网销售额同比仅增长2.1%，为史上最低增幅。综合电商平台销售额为2777亿，仅约为2021年天猫交易额的一半，天猫、京东等综合电商平台GMV整体下滑，发布战报的品牌数量也大幅减少。这种高强度内卷使电商环境面临危机。例如“仅退款”政策压垮了很多中小商家，为弥补损失商家牺牲产品质量，导致与消费者纠纷增多，营商环境恶化。淘天内部也存在矛盾，2023年初戴珊提出价格力战略时就有反对声音，有员工担心价格战的负面影响，认为追求绝对低价无法与拼多多竞争，只会增加商家压力。最终，“价格力战役”收效甚微。2023年第三季度财报显示，淘天集团营收976.5亿，同比增长4%，国内零售商业板块仅增长3%，而拼多多营收688.4亿元，同比增长近94%，淘天在集团内营收比重下滑，增长率也低于集团整体。2023年底，戴珊在压力下交出权力。12月底，淘天集团高管层大换血，吴泳铭兼任CEO，多位80后高管上任，“少壮派”全面接棒。吴泳铭上任后对管理层进行调整，多位原高管被轮换。这轮调整不仅是人事任免，还有“再创业”心态的转变。吴泳铭多次提到要“唤醒阿里的创业心态”等理念，马云也宣告阿里过去的方法论可能不适用，提出淘天要“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。到了今年双十一，一个明显信号是各电商平台淡化“全网最低价”概念。据报道，“618”之后，淘天在商家闭门会议中明确下半年要减少对“五星价格力”的依赖，弱化绝对低价策略，回归GMV流量分配逻辑。对于“仅退款”政策，淘天也进行了优化调整，减少不合理现象，保护商家权益，推出减负措施。同时，互联互通成为热门，淘宝可在微信下单，美团入驻支付宝小程序等，这种合作模式给用户更多选择。可以看出，淘天的年轻“高管班底”正抛弃旧方法，带领淘天回归开放合作的互联网，以用户为中心，重新找回“让天下没有难做的生意”的淘宝理念，这些举措旨在吸引用户和提升双十一销量，淘天和吴泳铭急需一场胜利。“双十一”早已成为中国电商活力的重要标志。从2010年销售额爆发式增长、物流爆仓，到2015年前后热度达到顶峰，再到直播电商兴起后的变化，双十一的热度逐渐下降。2020 - 2023年期间，天猫、京东等平台对双十一的展示方式不断变化，GMV大战也逐渐落幕。除了双十一，淘天集团也面临增长困境。作为阿里核心业务，淘天被拼多多、抖音电商抢去不少风头，市场份额减少，增长放缓。2025财年第一季度财报显示，淘天集团营收1133.73亿元，同比下降1%，是阿里六大业务板块中唯一负增长的业务。反观拼多多和抖音电商，2022年两者GMV合计超阿里国内电商业务的50%，拼多多市值多次超越阿里巴巴，且增长迅速。重压之下，淘天不断调整试错，从价格战到弱化价格战，从“仅退款”政策的推出到松动，但似乎陷入了“经验主义错误”，总是被动防御而忽视主动创新。在激烈的电商竞争中，跟随对手策略难以建立竞争壁垒，淘天需要认识到创新才是持续吸引消费者的核心动力，只有从被动防御转为主动创造，才能重燃市场热情。

本文总结了淘天集团在双十一的策略转变，包括淡化“全网最低价”、互联互通等。回顾了淘天在价格战中的历程以及新领导班子上任后的调整方向，同时阐述了淘天在增长方面面临的压力和困境，指出淘天需要从被动防御转向主动创新来重新获得市场竞争力。