2024年基金销售平台测评：11家平台大比拼

21世纪资管研究院于2024年9 - 11月对基金销售平台开展体验测评，选取了11家具有代表性的平台，包含3家第三方平台、5家银行、3家券商，以它们的APP为主力测评对象，从选品能力、APP功能等多方面进行测评，本文将详细阐述测评结果、发现以及相关测评指标等内容。

2024年9月至11月期间，21世纪资管研究院着手对基金销售平台进行体验测评工作。在选择测评对象时，综合考量规模等因素，精心挑选出3家第三方平台、5家银行以及3家券商，总共11家平台。并且，将这些平台线上销售的核心渠道——APP作为测评的主要对象，全方位围绕各个平台的选品能力、APP功能的触达以及功能设定、用户选品和投资体验等诸多方面展开全面且细致的测评。

此次测评结果表明：

其一，在筛选和推荐产品能力这一维度上，蚂蚁财富、招商银行、广发证券在基金选品能力方面脱颖而出，排名位列前三，它们在此维度的评分均达到60分以上。这其中，蚂蚁财富和招商银行能够取得这样的成绩，得益于它们在规模指标方面占据的优势；而广发证券和工商银行则凭借产品业绩指标实现“逆袭”，分别位居第三和第四的位置。

其二，在功能设置方面，蚂蚁财富、天天基金、华泰证券占据前三的位置。详细剖析来看，蚂蚁财富在用户触达和产品筛选这两个维度的评分并不高，然而凭借蚂小财这一创新功能，成功逆袭登上首位；天天基金虽然创新功能并非十分突出，但在用户触达和产品筛选这两方面都收获了较高的评价；在之前规模等方面优势并不显著的证券类App中，华泰证券和广发证券在这个维度的测评里成功“逆袭”，分别位列第三和第四。

其三，在信息展示以及操作体验方面，天天基金、蚂蚁财富、招商银行排在前三。从细分项目来看，招商银行、中信证券、广发证券这三家由于页面提供视频介绍以及较为出色的特色数据分析等因素，从而获得了较高的评分；天天基金、蚂蚁财富、招商银行则是因为操作步骤更为简洁、操作体验更加流畅，所以也得到了较高的分数。

其四，经过对各个维度测评结果的综合评定，蚂蚁财富、天天基金、招商银行这三家机构排名前三；而中信证券、建设银行、兴业银行则处于后三的位置。

通过此次测评，我们还有如下发现：

第一，这11家平台在基金销售方面整体较为规范，基础功能和相关设置都比较完善。不过这在一定程度上也造成了功能的趋同现象，尤其是基础功能的设置，不同平台之间相互模仿和追赶的速度很快。但在创新方面，整体表现较为“谨慎”，存在一定的不足。我们认为，在趋同的功能和页面设置的大环境下，用户习惯逐渐被培养并固定下来，再加上合规方面的要求，App的迭代创新或许不会是颠覆性的变革，更多的是来自于细微之处的优化，以此在合规的同时确保用户体验得到提升。

第二，从整体情况来看，除了几家头部平台之外，大多数平台的App在用户体验方面仍然存在优化的空间。在用户购买过程中，为了满足合规等要求，部分步骤过于繁琐，不过也有App能够通过优化来提升用户体验；与此同时，选品能力也是平台关注的方向，不同类型的机构在选品风格上略有差异。我们觉得，用户体验依旧是基金销售App需要并且有可能实现“弯道超车”的方向，其中机构的选品能力、提供的选品相关服务或者功能也是值得关注并且需要优化的方面。

第三，规模越大的平台话语权越强，当线上销售平台逐渐成为用户的主要选择时，App的页面设置与投研功能等也与产品的推广销售紧密关联，更容易影响用户的决策。我们认为，尽管头部机构的规模和排名相对稳定，但是大量中腰部机构之间的竞争仍然十分激烈，其中的关键在于如何依靠差异化来取得胜利。在在线销售平台逐渐占据主导地位的背景下，App的搭建和优化同样是差异化战略里非常重要的一环。

目前，该项测评已经全部完成并且对外发布，如果想要了解完整版报告或者咨询测评相关内容，欢迎联系21资管小助手（微信：zgyjy21）。

以下是我们此次测评的指标以及相关说明：

在选品能力评价方面，我们重点关注规模评价和业绩评价这两个维度。其中，规模评价以基金业协会发布的公募基金销售保有规模数据为基础进行指数化计算；在业绩评价方面，重点关注公募基金销售平台在售产品数量、合作基金公司数量以及股票型、混合型、债券型基金近一年的收益表现。

在功能设置及体验的评价中，我们着重关注用户触达、用户选品、创新功能这三个核心方面，同时也深入挖掘和体验平台的特色功能。在用户触达方面，以“首页点击几下能够到达基金页面”作为一个可以量化的数据，并且围绕基金页面设置进行操作体验并打分；在用户选品功能方面，针对11个平台的用户选品功能（也就是用户查看或购买产品时进行产品筛选的具体维度和方式）以及用户选品服务（平台提供的产品榜单、产品评价等为客户筛选产品提供参考服务）进行综合测评；在创新功能方面采取加分原则，在不同机构之间进行横向对比并评价打分。

在操作体验评价方面，我们重点关注产品页面设置以及购买流程体验这两方面，同时也深入挖掘和体验平台的特色功能。在页面设置方面，我们逐一梳理了11家代销平台的产品页面中关于业绩走势、历史业绩、基金持仓、交易规则、基金经理及公司相关信息、产品公告及相关声明等功能和内容的设置情况；在购买流程方面，我们重点关注购买流程和综合评价这两个维度，其中在购买流程中将“购买一只基金需要点击几步”作为一个可量化的指标纳入评价体系，同时横向对比购买流程体验进行综合评价并打分。

2025年，21世纪资管研究院还将隆重推出三大系列的测评，具体如下：

1、资管机构竞争力评价

基于21世纪资管研究院多年来对大资管生态的研究和观察，2025年将重磅推出资管机构竞争力评价，从业绩、产品、规模、合规、舆情等多个角度对资管机构的行业竞争力进行综合评价，从而为投资者的投资选择提供参考依据。

2、资管产品表现测评

金融市场中的资管产品种类繁多，各有千秋，投资表现也不尽相同，对于广大投资者而言，如何挑选适合自己的产品，以及如何在同类型产品中选出表现较好的产品一直是个难题。我们将挑选不同类型、各具特色的产品分批次进行测评，推出资管产品测评系列。

2、财富平台APP测评

本文对21世纪资管研究院2024年9 - 11月的基金销售平台体验测评进行了详细阐述。包括测评的对象、各平台在选品能力、功能设置、信息展示及操作体验等方面的测评结果，还讲述了测评过程中的发现，如平台功能趋同、用户体验有优化空间等，最后介绍了测评指标，并提及2025年即将推出的三大系列测评。