捷豹路虎：在豪车市场转型浪潮中的逆袭 2024年捷豹路虎：豪车市场变革中的坚守与突破

2024年豪车品牌在中国市场发展状况的变化，众多豪车品牌面临着“价格战”等多种竞争形式。在这种情况下，捷豹路虎并未卷入价格战，其品牌单车均价在2024年上涨。同时，捷豹路虎的“品牌重塑”战略渐入佳境，在全球和中国市场都取得了不错的成绩。在电动化转型方面，捷豹路虎也积极布局，投资加码，在全球营收、盈利等方面有着向好趋势，并且在中国市场通过多种方式推进电动化转型并初现成效，计划在2025年有更多电动化车型问世。

2024年，豪车品牌在中国市场的发展格局出现了显著的变化。在这个竞争激烈如同战场的豪华车领域，“价格战”、攻守对抗以及份额争夺等戏码不断上演，新的参与者也在持续涌入，试图在这个市场中占据一席之地。以往由欧美老牌车企所主导的豪华车阵营，如今给消费者带来了新的选择困境：是去接纳新一代“豪华新势力”带来的创新成果，还是重新回到老一代豪车品牌的怀抱呢？那些传统的豪华品牌，此刻正站在电动化转型的关键“十字路口”。它们想要在这场变革中保住燃油车时代的荣耀，这对它们把控转型节奏的能力以及长期战略定力都是巨大的考验。特别是在中国这个竞争异常激烈的高端汽车市场，要想从众多品牌中脱颖而出，其难度远远超出想象。然而，捷豹路虎在这其中表现独特。在中国市场的价格混战中，捷豹路虎并没有选择降低身价来获取市场份额。相反，在2024年，其品牌单车的平均价格不但没有下降，反而呈现出上涨的趋势，成交价格也有着明显的上升态势。在新能源浪潮席卷而来的大背景下，捷豹路虎似乎探索出了一种全新的诠释“豪车”概念的方式，让原本在新旧豪华势力交织下显得有些模糊的品牌价值重新清晰起来。简单来说，在中国市场，捷豹路虎正以更符合自身定位的姿态发展，变得更加具有捷豹路虎的独特魅力。“品牌重塑”这一战略在本土化进程中逐渐达到理想的状态。在电动化和智能化变革汹涌澎湃的浪潮中，新旧交替的变化十分剧烈。在这个充满不确定性的市场里，传统豪华品牌面临着诸多压力。这些压力不仅仅来自于销量和业绩方面，更为关键的是，在品牌忠诚度逐渐下降的情况下，如何重塑品牌在消费者心中的认知和地位。豪华车市场的格局正在加速重新洗牌，而在这个过程中，最先开始转型的就是捷豹路虎。早在4年前，捷豹路虎就发布了“重塑未来”这一全球战略。到了2023年4月，揽胜、卫士、发现和捷豹被重新整合为四个品牌家族，明确强调了这四大品牌各自的发展目标、独特的品牌吸引力以及品牌个性，从而吸引不同类型的客户群体。2024年，已经是捷豹路虎发布“重塑未来”全球战略的第4年，同时也是发布“品牌重塑”四大品牌家族策略后完整落地实施的第一年。那么这一战略的实施效果如何呢？市场给予了最为公正客观的评判。近期，捷豹路虎在全球公布了2024/25财年第三季度（2024年10至12月）的销量情况。在这个季度里，其全球零售销量实现了3%的环比增长，从财年开始到现在，累计销量达到320,622台，同比实现了正向增长。这样稳健的市场表现有助于达成2024年全年销量434,660台、同比增长3.3%的目标。其中，利润贡献最高的揽胜、揽胜运动和路虎卫士车型的市场需求持续保持强劲。在百万级及以上的高端豪华SUV细分市场中，捷豹路虎的市场占有率超过了30%。路虎卫士在这个细分市场中位居第二，揽胜运动版位列第六位。在150万级及以上的高端豪华SUV细分市场，揽胜自2023年起连续23个月保持销量冠军的地位，在这个细分市场中的占比更是超过了50%。在权威机构J.D.Power 2024年的多项研究中，路虎卫士、揽胜以及揽胜运动版等多款车型在新车质量、产品魅力以及智能化体验等研究项目中都名列前茅。路虎在J.D.Power 2024年中国售后服务满意度研究（CSI）中表现卓越，荣获豪华车细分市场的第一名。当那些新兴的品牌都以豪华为卖点，加速涌入市场但又相继被淘汰出局时，传统豪华品牌悠久的历史底蕴就显得越发珍贵。豪华并非是自我标榜，而是在高端市场中，消费者在这场豪华品牌排位赛里做出的选择。捷豹路虎逆势而上的销量成绩，足以证明其“品牌重塑”战略是切实可行的。越是在复杂多变的市场环境下，就越能考验一个品牌能否坚持自身独特价值并将其发挥到极致。汽车产品被赋予了更为丰富的内涵，行业竞争模式也从过去单纯的产品力竞争，转变为“产品 + 服务”的双线竞争模式。捷豹路虎一直以来在市场竞争中获胜的重要秘诀就是坚持“客户至上”的理念。在这个基础上，捷豹路虎又以新的标准推动汽车服务领域朝着豪华新潮流发展，从而强化自身的高端豪华品牌属性。“私人定制”在各个行业中都代表着顶级的用户体验。2024年，揽胜品牌不断优化线下服务触点，创新性地打造了“揽胜之境”这种新零售模式，并且推出了揽胜SV Bespoke私人定制业务。这一业务作为揽胜全球体验平台在中国市场的新尝试，能够让更多用户感受到揽胜品牌极致的尊贵体验。同样是在这一年，揽胜首次登上Interbrand全球最佳品牌排行榜，并且荣登凯度BrandZ最具价值英国品牌75强。“私人订制”业务正在助力揽胜在百万级豪华SUV市场中持续保持独一无二的地位。同时，作为英伦豪华汽车的典范，捷豹路虎凭借自身独有的品牌基因与高端消费圈层达成“共鸣”。踏实低调、心怀大爱的品质既是这个品牌客户群体所具备的特征，也是这个品牌赋予这个群体的共性。2024年，路虎卫士为用户延续了诸如“士在八方”等个性化升级的品牌体验活动，在品牌与用户相互靠近、双向互动的过程中，不断加强双方的情感联系和价值共鸣。作为全地形SUV的开创者，路虎卫士投身于达喀尔拉力赛这一“勇敢者的游戏”。自2025年起，路虎卫士将正式成为达喀尔拉力赛的官方汽车合作伙伴，并且从2026年开始，将以厂商车队的身份参与拉力赛的角逐。而发现品牌在迎来其诞生35周年之际，其标志性的品牌IP“发现无止境”已经吸引了3万多名车主和嘉宾参与。这个品牌在中国市场的发展轨迹正在加速形成，品牌与用户之间的紧密联系，也在不知不觉中构建起一条坚实的纽带。以捷豹路虎为典型代表，传统豪华品牌的核心竞争力除了悠久品牌历史的沉淀、高昂的品牌价格与价值、高端的市场定位之外，更让新豪华品牌短期内难以企及的是在消费者心理认知层面所赋予的独特形象和价值。实际上，这也是捷豹路虎在加速洗牌的豪华车市场中，能够经受住时间考验的核心因素之一。品牌重塑，并不是面向大众进行大规模营销，而是精准地为用户提供服务。对于老用户来说，这就是捷豹路虎无法被替代的原因。而对于新用户和潜在用户而言，尽管时代在不断变迁，但对捷豹路虎的向往之情，仍然很难在其他新品牌那里找到相同的情绪价值。“品牌重塑”战略逐步走向成功，始终坚守自身特色、不对任何一个品牌妥协的捷豹路虎，正在让自己变得独一无二、无可替代。在燃油车时代诞生的豪华品牌，正在努力续写电动化时代的辉煌。电动化已经成为不可逆转的趋势，曾经在内燃机时代形成的全球车企竞争格局受到了挑战。如何根据市场趋势的变化对电动化转型战略进行调整，合理规划燃油车和新能源汽车产品的布局，这是所有传统车企都必须面对的难题。特别是打造电动豪华汽车，更需要对转型节奏进行有效把控，并且具备长期主义的战略定力。聚焦在中国这个在电动化进程中走在前沿的市场，智能化、数字化等新趋势和新技术不断涌现，新品牌以各种新概念在高端市场进行演绎，这无疑对高端市场提出了更高的要求。捷豹路虎以电动化为战略核心，目标是在2030年前成为全面电动化的新现代豪华主义汽车制造商，并在2039年实现净零碳排放。在过去的一年里，围绕“电动化”这一核心战略，捷豹路虎的决心已经逐渐显现出来。在投资方面加大力度，既投入资金又投入人力。2024年，捷豹路虎宣布将原本用于未来五年的150亿英镑投资增加到180亿英镑，为电动化产品和平台架构的开发提供强大的资金支持。同时，将投资增加到5亿英镑，用于哈利伍德（Halewood）工厂的电动化升级改造，从而实现纯电动车型与现有内燃机车型和混合动力车型的同时生产。在大规模的投入和布局背后，显著的业绩增长以及充足的现金回报，正在为捷豹路虎在全球市场的转型步伐提供坚实的支撑和强大的信心。2024/25上半财年（2024年4月至9月），捷豹路虎的全球营收达到137亿英镑，其中第一季度营收达到73亿英镑，创下了同期的最佳业绩表现。上半财年的盈利为11亿英镑，同比增长25%。在这种良好的发展趋势下，预计全财年（2024年4月至2025年3月）的营收目标为300亿英镑，息税前利润率不低于8.5%，并且实现净现金回报。在中国市场这个新能源汽车品牌迅速崛起、豪华车市场电动化概念盛行的环境下，智能与电能的双重迭代在一定程度上引领着时代的发展方向。传统豪车品牌在电动化转型过程中，如何应对新能源豪车带来的挑战呢？捷豹路虎给出的答案是借助这种趋势顺势而为，而不是与新能源豪车品牌针锋相对。在“重塑未来”全球战略的指引下，捷豹路虎将中国市场视为战略的核心，持续加大对本土市场的投入。在中国建立了除英国市场之外的首个实现品牌家族本土化运营的团队，通过构建业务中台、优化职能设置、推进资源整合等方式，打造全链路的商务运营平台，实现产品、市场、销售、网络、服务等模块的整合与效率提升。同时，基于12年的合作关系以及成熟运营的合资公司，捷豹路虎和奇瑞汽车在2024年推进全新的合作模式，进一步强化其在华合资公司的产品矩阵，从而更好地服务于电动化时代。捷豹路虎授权奇瑞捷豹路虎在其推出的全新电动汽车上使用“Freelander神行者”品牌，并搭载奇瑞电动化平台。借助合资模式的升级以及“Freelander神行者”品牌带来的发展机遇，一个电动化的捷豹路虎率先在中国市场开启新征程。对于电动化转型，捷豹路虎充满信心，曾经坚定地表示：“我们不会做任何的妥协，如果推出一个产品，那么这个产品一定是最好的产品，我们不会用一个产品来进行试探性的市场投放。”2024年的密集布局已经开始初见成效。2024/25上半财年（4月 - 9月），捷豹路虎电动化车型的全球销量同比增长29%，揽胜品牌插混车型同比增长47%，路虎卫士插混车型也实现了23%的同比增长。2025年，关键时刻即将到来，捷豹路虎即将迈入电动化转型成果集中涌现的阶段。以稳健的步伐和绝不妥协的态度迈入电动化时代的捷豹路虎，或许会在今年为豪华电动市场交上一份令人惊喜的“答卷”。按照规划，捷豹将转型为一个纯电动的新现代豪华品牌。过去的一年，市场已经见证了捷豹电动化转型的关键进展。2024年11月捷豹发布全新品牌标识；12月全新纯电概念车Type 00全球首秀；首款全新捷豹产品，一台四门GT纯电车型，基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造，将于2025年正式上市。此外，首款基于MLA豪华电气架构打造的纯电揽胜车型将于今年与中国消费者见面；纯电揽胜运动版车型也将紧随其后；首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市；随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。诞生于燃油车时代的豪华品牌捷豹路虎，正在电动化时代努力续写自己的荣耀。曾经发动机的轰鸣声让捷豹路虎在全球树立起豪华的形象，如今“加电”前行，电能正在成为捷豹路虎新的内在驱动力，加速在新能源时代释放能量。2025年，流淌在捷豹路虎品牌血液里的基因，将继续在电动豪华市场中开疆拓土。

2024年豪车品牌在中国市场竞争激烈，捷豹路虎在价格战中未自降身价，单车均价上涨。其“品牌重塑”战略成效显著，在全球和中国市场的销量、市场份额、车型评价等方面都表现良好。在电动化转型方面，捷豹路虎投资增加，全球营收和盈利向好，在中国市场也通过多种方式推进电动化转型且已初现成效，2025年将有更多电动化车型推出。总之，捷豹路虎在豪车市场变革中坚守自身特色，积极转型，展现出强大的竞争力。