“集五福”十年：从全民狂欢到无人问津 集五福活动十年：支付宝的失宠之路

支付宝“集五福”活动在第十个年头所面临的状况，包括参与人数的下降、今年为吸引年轻人而设置的复杂玩法以及在众多类似活动竞争下的失宠，探讨其热度不再的原因。

有多少人知道，今年春节已是支付宝“集五福”活动的第十个年头了呢？恐怕很多人都没有意识到吧。

2016年春节，“集五福”首次亮相。当时，共有79.1万人集齐了“五福”，共同平分2.15亿的大奖，平均每人能拿到271.66元红包。就凭借这个数额巨大的红包，次年“集五福”就演变成了全民参与的“赛博春节”盛事。

然而，作为唯一一个连续十年在春节举办的数字活动，“五福”并未像传统节日那样随着时间的推移而愈发被人们珍视，反而是逐渐被大家抛之脑后。从2020年开始，集齐五福的人数就持续走低。2019年集齐五福的人数达3.72亿，可到了2024年，这个数字已经下降到2.53亿。

以前，大家对“集五福”的抱怨往往是“一顿操作猛如虎，过年一看一块五”，感觉这个活动有点鸡肋，参与吧没多少收益，不参与又觉得好像缺了点春节的仪式感。

而到了2025年，集福活动都开始三天了，关于它的讨论却寥寥无几。都这个时候了，到底还有谁在集五福呢？

为拉拢年轻人，玩法令人眼花缭乱

2025年的支付宝集福活动从1月20日开始，一直持续到2月2日（大年初五），长达近半个月。为了填满这么长的活动周期，支付宝可谓是绞尽脑汁。

今年支付宝“集五福”涵盖28个主题，其中有3个是支付宝自身的主题。剩下的25个主题里，有3个是手机游戏（《恋与深空》《金铲铲之战》《蛋仔排队》），3个是即将在春节档上映的电影（《封神第二部》《射雕英雄传》《熊出没：重启未来》），9个是影视剧或者文化IP（《甄嬛传》《双城之战》“奶龙”等），其余的还包括汽车（广汽传祺）、主题公园（迪士尼乐园和环球度假区）、玩具（乐高）等。

能够明显看出，为了吸引更多年轻用户参与今年的集福活动，支付宝引入了众多互联网热点IP，像去年在短视频平台大火的“奶龙”，一直有众多热梗的《甄嬛传》，还有以女性用户为主的乙女游戏《恋与深空》以及男性用户关注较多的NBA。

用户只要集齐其中任意一套主题的福卡，就能够参与开奖。不过，除了基础的集福玩法，支付宝还新推出了闯关模式：一共设置五关，每集齐一个主题的五福，就能拿走一个红包，然后进入下一关。前两关是随机红包，而后三关的红包金额分别是固定的8.8元、88元和288元。

虽说后三关红包金额明确，并且数额不算低，但是其难度却是呈指数级增长的。

网友“1杯冻柠茶”向PConline透露，前两关几乎没什么难度，20号活动上线第一天她就顺利完成了。可是到了第三关，她已经卡了3天，始终缺少最后一张稀有卡（就类似于前几年的敬业福）。为了得到这张卡，她拉了9个人，按照任务要求看了支付宝上的小视频，逛了淘宝，还玩了莫名其妙的小游戏，结果支付宝给了她10张一样的福卡，就是没有她缺的那张。

小林和“1杯冻柠茶”一样，也被卡在了第三关，即便他已经拥有105张福卡了。

简单来讲，想要集齐后面几关的福卡，就得像抢双十一红包那样，做任务、玩游戏、浏览指定页面，然后才有抽卡的机会。也正是因为这样，很多人都吐槽今年的集五福变成了“集广告”，“流程太复杂了”“拼多多打入支付宝了？”。

同样隶属于阿里系的支付宝，显然没有从淘宝那里吸取教训。淘宝在被吐槽多年双十一促销方案“难如高数”之后，2024年双十一，其核心概念从“全网最低价”转变为“品质好价”，商品页面只显示折扣前价格和叠加优惠后的到手价格，大大简化了促销方式，也因此赢得了不少用户的好感。

这次集福活动再次搞得如此复杂，大概是因为支付宝实在是想不出新点子了。

自2016年上线以来，支付宝每年都会给集五福增添一些新玩法，例如花花卡、全家福卡。

前两年AI在全球爆火的时候，支付宝也把AI融入到集福活动里，比如用户可以上传自己的照片，AI会把照片自动融入到上百个经典电影片段当中，让用户得到“自己出演”的专属片段视频；用户还能够利用AI语音及视频合成技术，一键生成“会说话”的红包等等。

但是到了第十个年头，支付宝似乎已经没有太多发挥的空间了。当然了，这也不是塞进这么多广告的理由。毕竟，大家集五福是为了图个吉利、喜庆，而不是沦为商家的广告机器。

当支付宝不再特殊，集五福变成了“积气”

在中文互联网世界里，一个营销方案一旦出圈，往往就意味着它开始走向平庸，就像现在泛滥的“年度报告”一样，集五福也没能逃脱这个命运。

除了支付宝之外，更多的互联网大厂也推出了自己的集福活动。例如，抖音早在1月中旬就推出了集生肖卡活动和“福气列车”活动，快手在1月15日也上线了“集福卡”活动，百度则推出了“春节红包”和“地图大富翁”。

这些活动的玩法都大同小异，基本上都是以集卡为主，集齐之后就可以参与瓜分红包或者抽奖。

但是对于抖音、快手这些内容平台来说，集福算不上什么大型活动，只是趁着春节给用户增添一些节日氛围罢了。然而对于支付宝来说，集福活动从诞生之初就承载着支付宝更大的目标。

2015年，微信红包联合央视春晚，仅仅一个春节，微信支付就赶上了支付宝11年积累的用户量，迅速成为了支付宝的最大竞争对手。

所以，2016年春节，集五福首次登场就肩负着支付宝想要重新夺回用户心智的重任。可是，微信是一款月活超过14亿用户的社交软件，每天有几亿人使用微信聊天、支付，而春节一年只有一次，集五福再热闹，也无法弥补支付宝在剩下11个月里的用户流失。

也正因如此，这几年支付宝在社交、短视频、小程序等领域都发力过，想尽办法提高用户黏性，但很明显，这些尝试都没有取得很大的成功。

集福卡、分红包，原本是春节喜庆氛围中的一个小乐趣，现在却变成了无穷无尽的拉新、广告点击，最后就为了那几块钱的红包。付出和收获之间的不平衡，是大家对集五福热情消退的主要原因。

双十一促销方案过于复杂都能引发公众的吐槽，而对于支付宝来说，今年集福活动最让它难受的可能不是用户汹涌而来的差评，而是即便已经如此复杂，如此让用户不满，但整个互联网上，连吐槽它的段子都不能引起大家的关注了。

与其说支付宝集福活动像双十一和拼多多“砍一刀”那样复杂，不如说支付宝是在用户热情消退的时候，进行的一次“死马当活马医”的豪赌。但就像大家早就厌倦了繁复的促销优惠券一样，越来越复杂的“集五福”，到最后恐怕只能让用户更加“积气”。

支付宝“集五福”活动进入第十年，面临诸多问题。参与人数持续下降，今年虽为吸引年轻人设置复杂玩法但饱受诟病，在其他互联网大厂类似活动竞争下失宠。其原本承载着支付宝夺回用户心智的期望，但因多种因素导致热度不再，复杂的玩法、与收获不对等的付出以及竞争环境等都使得集五福活动逐渐失去吸引力。