县城医美春节爆单：性价比背后的喜与忧，县城医美：春节期间的消费新趋势及挑战

春节是中国传统节日，期间消费活动频繁。本文聚焦县城医美市场，讲述了春节前夕县城医美机构订单激增的现象，包括消费者对县城医美高性价比的认可，医美机构为抢夺客流开展的价格战，如推出优惠套卡活动等。同时也指出县城医美业态存在两极分化的情况，以及县城美业面临的诸多难处，如资金压力、人才流失、竞争激烈等，也提到了从业者的应对之策。

图源：图虫创意

春节，这一中国人心中极具传统意义和仪式感的节日，就像一场盛大的归乡之旅，是异乡人奔赴故乡的行程，让小城弥漫着烟火气息，也是一场充满活力的消费盛会。值此春节来临之际，时代周报和时代财经共同推出了《小城大年》系列报道，聚焦春节经济以及在时代变迁中的种种现象。

“春节前我回县城老家的医美机构做了光子嫩肤，价格比大城市低三分之一，效果却差不多，真的很让人惊喜。”冯冯在春节假期前提前一周回家，她在社交平台分享自己的经历，还宣称实现了“光子自由”，不少网友在评论区纷纷表示认同，直说“县城医美真是太棒了”。

事实上，选择在春节前夕到县城做医美的人可不少，县城医美机构的订单量出现了急剧增长。

在河南开封经营医美机构的王茉向时代财经透露，仅仅在1月19日到26日这一周，机构的订单数量就比上个月多出了30多单。前来做医美的不仅有本地居民，还有返乡的爱美人士，甚至有人带着亲友组团来消费。这些消费者往往会选择能快速看到效果的项目，这样就可以在春节走亲访友时展现出全新的面貌。

近年来，随着“颜值经济”的蓬勃发展，医美不再只是大城市的专利，一股强劲的医美之风正朝着更低线的县城席卷而去。根据《2023医美人群洞察报告》显示，四线及以下城市尝试医美的人群占比达到38.4%，新一线城市占比为20.0%。众多美业人士察觉到了其中的商机，下沉市场的医美机构正悄然兴起。

然而，机遇总是伴随着挑战。相较于那些已经形成一定规模的大中型连锁美容机构，小型、个体的美容院往往面临着更大的资金压力，生存空间也更为狭窄。从整个行业来看，各大美妆品牌也纷纷涉足医美领域，尝试开设门店，这对于县城的医美从业者来说，无疑是一个巨大的挑战。

有机构爆单后招聘临时工

为了在新春前夕最大限度地吸引顾客，位于下沉市场的医美机构悄悄地打起了价格战。

不同于往年常规的充值返利、团购套餐等活动，今年很多医美机构都推出了折扣力度更大的套卡活动。时代财经从多个位于四线及以下城市的医美机构和美容院了解到，它们在节前都针对不同的医美项目推出了相应的套卡，价格最低能达到原价的5折。

以江苏连云港的一家医美机构为例，这家机构推出了“光电抗衰一卡通”“冻龄抗衰女神卡”等套卡，其中包含光电类、刷酸等医美项目，这些套卡的价格分别为2025元、9999元。该医美机构的销售人员向时代财经透露，这是为新春推出的套卡，优惠活动将持续到2月末，而在平时这些套卡项目仅以套餐形式出售，原价分别为4680元、16800元，对比来看，分别约为4.3折和6折。

湖南湘潭的连锁医美机构也推出了套卡福利。早在半个月前，该机构就推出了15800元的“新春特惠卡”，包含热玛吉全面部1次、超光子全模式半年卡、胶原臻白瓶6次等项目。该医美机构的工作人员表示：“平时在我们这儿做一次热玛吉就要接近2万元，还不包括其他项目。”

在众多医美项目中，具有美白提亮、去红祛斑效果的光子、黑金项目在春节前夕成为热门选择，很多医美机构都会在这两个项目上给予更多优惠。

“这两个项目的恢复期都在一周以内，时间较短但效果显著。春节期间很多人都有走亲访友的需求，所以很多人都希望通过做医美来让自己焕然一新。”王茉发现，今年很多常年在大城市工作的人都特意提前返乡做医美，“很多基础的医美项目，县城的大型机构做出来的效果和一线城市没什么差别，而且还更便宜。”

县城医美高性价比的特点吸引了众多消费者前来光顾，美业人迎来了“爆单时刻”。在小红书、抖音等社交平台上，很多县城美业人纷纷晒出门店预约记录的截图、短视频，感叹订单太多忙不过来。

在山西吕梁从事医美护理工作的陈文玉向时代财经表示，自元旦以来，她所在的医美机构迎来了大量预约订单，近一个月来每天基本都是满员状态，最近两天还有临时加塞进来的订单。“人手根本不够，我们门店还招聘了两名临时工帮忙。往年我们都是初八才开业，今年老板要求初五就得回来上班。”

不过，县城医美业态呈现出“冰火两重天”的现象。时代财经发现，与大中型医美机构的热闹景象相比，部分小型医美机构则显得冷冷清清。不少小型、非连锁的医美机构业内人士在社交平台发文称，近期生意惨淡，看到大机构年前爆单心里很失落，感觉都快要经营不下去了。

00后县城医美机构从业者林风去年和朋友合伙创业，他向时代财经直言，他们春节期间的订单量有所减少，主要是被大机构抢走了。“大机构的优惠力度很大，给顾客的福利也多，我们这种刚起步的小机构比不了。不过在非节假日期间，大家在客单价上还是能勉强打个平手的。”

县城美业也面临诸多难处

医美之风正朝着下沉市场蔓延，但对于县城美业人来说，要想抓住这个风口实现致富并非易事。

与一、二线城市相比，县城的经济水平较低，大多数医美机构盈利速度较慢，资金回笼周期长，而前期医美设备采购、场地租赁、人员培训等都需要大量资金投入，资金压力较大。一旦资金链断裂，这门生意就会失败。

王茉给时代财经算了一笔账，以她所在的四线城市开封为例，如果要在鼓楼广场等核心商圈开一家中小型的轻医美机构，算上租金、装修、设备采购、人员成本以及一些杂费，总投资大概在150万 - 350万元之间。“在营销到位、客流量稳定的情况下，至少也要2年才能回本。”

而且从直观上看，在项目和产品的选择方面，县城医美机构的更新速度比大城市的同行要慢，留住消费者的难度也更大。

在人才方面，县城对专业医美从业者的吸引力有限，医美机构招聘困难，即使招到了人，人才流失的概率也比较大。“前两年好不容易带出了一个医疗美容护理师，各方面水平都不错，但是后来因为大城市有更好的发展机会就走了。”陈文玉对此感触颇深。

越来越多的医美机构入驻县城，也让下沉市场的竞争更加激烈。除了行业内原有的机构，近年来，优时颜、至本、欧莱雅等美妆品牌也在瞄准医美市场，将其视为下一个增长点，并在一、二线城市开设线下门店。

虽然目前这些品牌还没有开始在县城发力，但作为品牌发展的重要下沉市场，很可能会成为下一个竞争激烈的“战场”。这些美妆品牌知名度更高、客源更广，对于扎根县城的医美机构来说，必然会带来新一轮的冲击。

也有县城美业人想出了应对办法。年后，林风计划组建自己医美机构的私域平台，主打基础医美项目，并结合当地消费者的需求，捆绑面部护理、身体按摩套餐，通过熟客之间的口碑传播，先获得稳定的客流量。

“县城人口相对较少，人际关系网络比较紧密，当地的人一旦认可这家机构，就会一直光顾，顾客的忠诚度还是比较高的。”林风直言，“当务之急就是先回本。”

春节前夕县城医美市场订单激增，这是“颜值经济”向县城蔓延的体现。然而县城医美业态有冷热不均的情况，大机构爆单，小机构萧条。县城美业面临资金压力、人才流失、竞争加剧等诸多挑战，不过也有从业者尝试通过组建私域平台等方式来应对，希望在这个医美下沉的浪潮中站稳脚跟。