本文聚焦当下热门的“谷子经济”，详细介绍了“谷子”的概念和分类，分析了年轻人热衷“吃谷”的原因、“国谷”成为新宠的背景、“谷子”的设计生产流程、其对商场的改造作用，同时也指出了“谷子经济”发展中存在的问题，并提出了良性发展的建议。
“吃谷”“晒谷”在社交媒体上热度居高不下，商场里一家家“谷子店”人潮涌动，多只“谷子经济”概念股走势强劲……当一些人还在疑惑“谷子”究竟是什么时，“谷子经济”已然在消费市场崭露头角，成为备受瞩目的新宠。
所谓“谷子”，源于英语单词“Goods”，意为“商品”，主要指漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品衍生出的周边产品，购买“谷子”的行为也被称作“吃谷”。从品类和材质来看，“谷子”主要包括“吧唧”（徽章，源于徽章的英语“badge”）、亚克力（如立牌、挂件等塑料制品）、纸质卡牌（常以盲盒、盲袋形式售卖）、毛绒公仔等。
相关报告数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达到1689亿元，较2023年增长超40%，预计到2029年，中国“谷子经济”市场规模将突破3000亿元。如此惊人的增长态势，让我们有必要深入探究“谷子经济”。在消费端，年轻人为何对“吃谷”趋之若鹜？在供给端，“谷子经济”热潮背后，是怎样一条逐渐成熟的产业链？又该如何避免其野蛮生长，推动“谷子经济”实现良性发展呢？
年轻人为何爱上“吃谷”？
“谷子经济”虽名称新颖，但购买周边产品的消费现象早已存在。此次能够破圈，首先得益于消费人群基数的扩大。随着国内ACGN（动画/漫画/游戏/小说）产业的持续发展，从《原神》《黑神话：悟空》等优秀国产游戏，到《大圣归来》《哪吒之魔童闹海》等精彩国产动画，内容不断出圈，带动国内泛二次元用户规模显著增长。相关报告数据表明，国内泛二次元用户规模从2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03亿人。泛二次元文化涵盖漫画、动画、游戏、轻小说等多种形式，将其用户全部统计在内，5.03亿的规模并非虚高。
除了消费人群的扩大，“谷子经济”破圈还得益于消费门槛的降低。尽管存在价格昂贵的限量“谷子”，但总体而言，普通“谷子”相较于传统手办类产品，体积小、重量轻、材质成本不高，单价相对较低，消费门槛也更低。一枚15元的徽章、一块几十元的亚克力立牌，成为众多年轻消费者轻松可得的“小确幸”。
“谷子经济”爆发的深层逻辑，是年轻一代消费观念和消费习惯的转变。“买‘谷子’是为了让自己开心，就像有人喜欢买奢侈品，有人喜欢打游戏充钱，有人喜欢探店拍照一样，大家都有自己的精神消费。”“‘谷子’作为实体产品，能让喜欢的角色从屏幕走进生活，带来‘在身边的陪伴感’和‘拥有感’，这就是情绪价值。”在爱好者讨论“吃谷”原因时，“陪伴”“精神消费”“情绪价值”是高频词汇。这些在普通人眼中的“小纸片”“小铁片”，实则是情感的载体，承载着爱好者对作品和角色的热爱，彰显着他们独特的个性。
与默默“吃谷”相比，爱好者更喜欢“晒谷”。“谷子”成为连接同好、满足社交需求的重要媒介，并在此基础上形成了“痛文化”（“痛”是日语音译，本义指奇怪与夸张），如用喜爱的动漫元素装饰痛车、痛包、痛衣、痛鞋等。这些物品成为年轻人展示爱好的“行走橱窗”，能让他们在人群中迅速找到同好，获得共鸣与认同。可以看出，小小“谷子”蕴含着从情感表达到社交需求的多重“情绪价值”。在物质条件更为丰富的环境中成长起来的年轻一代，不再仅仅满足于基本物质需求，更愿意且有能力为“情绪价值”买单。麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。这种注重情绪消费、精神消费的趋势不仅体现在“谷子经济”中，还体现在众多消费热潮里，如为一场演唱会来一场说走就走的旅行、抢购各大博物馆的文创冰箱贴、“养”一只治愈感满满的毛绒玩具等，越来越多的消费者追求“悦己”。
“国谷”为何成新宠？
“谷子经济”的大热，不仅需要消费端需求的爆发，供给能力也必须跟上。“谷子”IP按来源主要分为“日谷”和“国谷”，分别指日本、中国生产的二次元周边产品。依托成熟的IP衍生产业，“日谷”长期占据市场优势，但近年来，随着中国本土IP的崛起，“国谷”的人气日益高涨。
“国谷”消费和供给两旺的背后，是我国“谷子经济”全产业链的逐渐成熟。“谷子”产业链的上游是IP生产公司，“谷子经济”的核心其实就是IP授权与分销，高度依赖具有一定热度的IP。虽然日本和美国的影视动漫IP更为成熟，但近年来，随着我国文化产业的快速发展，国产IP有加速追赶的趋势，涌现出一系列人气IP。国内某电商平台曾发布榜单，统计该平台2023年IP商品成交中排行前50名的IP，其中国产IP共上榜17个。榜单发布仅一年多时间，国产IP江湖又诞生了多个“顶流”。
去年，国产3A游戏代表作《黑神话：悟空》火爆出圈。今年1月，《黑神话：悟空》在电商平台开设IP衍生品旗舰店，媒体统计显示，上线仅三天，该店铺内30余款周边产品的累计销售额已近300万元。今年开年，国产动画电影《哪吒之魔童闹海》票房屡创新高，成为现象级文化产品。《哪吒2》IP授权费升至900万元，已与20余个品牌进行跨界合作，覆盖食品、美妆、汽车、潮玩、数码、咖啡等多个品类。在“谷子”方面，《哪吒2》表现尤为出色。早在2月底，电影上映不足1个月时，国内某电商平台公布数据，其周边商品在平台销售额已超3亿元，超200万人购买，其中盲盒、手办、卡牌等潮玩类商品成交超过2亿元，并由此涌现出多家千万元级的店铺。虽然最新周边销售数据尚未公布，但从“一吒难求”的火爆场景可见《哪吒2》的吸金能力之强：盲盒卖到断货，衍生品隐藏款在二手平台溢价数倍，艺术设定集预售破亿元，450万包联名卡牌短时间售罄，甚至湖南某玩具厂日产40万件周边产品仍供不应求。
国产优质IP的不断崛起，为国产“谷子”的发展提供了肥沃的土壤。虽然国产IP在崛起后仍有待进一步壮大，与国外顶级IP存在一定差距，但一系列像电影《哪吒2》、游戏《黑神话：悟空》这样，由中国资本立足中国主场、中国团队创意制作、展现中国文化风格的文化作品，正昂首走向世界，在海内外掀起中国文化热潮，彰显出中国文化保护传承并创造性发展的巨大潜力。“大鹏一日同风起”，国产IP有望迎来属于自己的“黄金时代”。
绝美“谷子”是如何长成的？
在社交媒体上，常常能看到爱好者分享自己心仪的“谷子”，并发出“太美了！”“惊为天人！”的赞叹。设计是否惊艳、工艺是否精致，是影响爱好者是否购买“谷子”的重要因素。“谷子经济”产业链的中游，正是围绕IP进行相关产品的开发、设计及生产。
依托我国发达的轻工业，国产“谷子”在设计、品类、材质上不断升级，推出了更多元、优质的商品。以《哪吒2》为例，“谷子”种类多达数十种，围绕同一IP形象，不同衍生品开发企业各展所长。卡牌融入了国风元素与创新工艺，光栅卡采用裸眼3D技术增加了可玩性；亚克力色纸在制作中运用特殊的细闪工艺，在闪光灯照射下会呈现闪闪发光的炫彩效果；盲盒不仅还原了电影中的经典名场面，还进行了不少二次创作设计。
除了在设计和工艺上精益求精，中国企业还积极探索为“谷子”注入更多“科技感”。传统谷子虽被消费者赋予了情感价值，但缺乏互动性，国内有科技公司将“谷子”和AI技术相结合，致力于推出能与消费者进行双向互动的“智能谷子”。例如，有企业正在研制装有智能装置的“娃包”（用于携带和保护周边娃娃的包），消费者背着这样的智能“娃包”出门，“娃包”若识别出附近有用户喜欢的火锅店，就会询问用户是否前去就餐，如同真实的朋友一般，满足用户对深度情感陪伴的需求。
在开发流程上，国内不少“谷子”实现了“IP开发前置”，做到了“影品同步”。国内某盲盒品牌介绍，其与《哪吒2》的联名产品开发历时1年半，既保证了产品品质，又实现了和电影同步上市。版权方也表示，早在两年多前，便开始规划相关衍生品的授权工作。开发前置、影品同步，使得影视作品和衍生品相互促进、热度倍增。虽然相较于美国、日本等成熟市场，我国IP衍生品产业尚处于相对早期的发展阶段，存在同质化严重、版权保护不足等问题，但“谷子”的成长并非一蹴而就，产业发展也需要时间。坚持加强版权保护，完善商业化开发路径，打通全产业链，定能进一步挖掘国产IP深度开发的巨大潜力，开拓新的商业蓝海。
“谷子”如何爆改商场？
在“谷子经济”的产业链下游，各类谷子店，即售卖“谷子”的店铺，在各大城市商圈如雨后春笋般迅速涌现。据相关报告不完全统计，截至2025年1月，全国共有52家二次元零售品牌、1300余家线下门店，这还不包括大量的个人谷子店。
“谷子”这一新兴事物为线下商圈注入了新的活力，“谷子店爆改老商场”等话题登上热搜，众多热门商圈纷纷投身“次元”潮流，积极引入二次元元素。在北京，王府井喜悦购物中心的地下二层，一家挨着一家的谷子店成为北京“吃谷”的热门打卡地。时间回到2023年，王府井喜悦虽地处王府井大街这一黄金地段，但传统商业业态难以满足年轻消费者日益多元的需求。工作人员在市场调研中敏锐察觉到二次元经济的崛起，开始尝试举办一些小规模的二次元主题活动，结果惊喜地发现，这些活动带来的客流量远超传统业态。此后，王府井喜悦加大投入，将地下二层改造为二次元主题空间，不仅吸引了本地年轻客流，还成为外地年轻游客的打卡地。王府井喜悦相关负责人介绍，改造后，2024年营业额远超预期，是改造前同期的两倍，其中，二次元部分营业额近1亿元。
据相关报告数据，截至2024年底，国内一、二线城市的超过60个核心商圈都在积极打造二次元消费地标，如上海的百联ZX创趣场、武汉江汉路的X118、成都的天府红、西安的小寨银泰城、广州的动漫星城等。这些商圈通过引入IP授权门店、地区首店、IP快闪活动，迅速聚集人气，吸引大量前来打卡、休闲的年轻人，为实体商业与二次元文化的深度融合开辟了更多可能，有效打造了新的文化和旅游消费热点，成为零售行业的重要新风口。
“谷子”怎能野蛮生长？
在“谷子经济”快速发展的同时，关于“谷子”价格和“谷圈”纷争的讨论也日益增多，热潮背后需要我们冷静思考。今年3月15日，中国消费者协会发布年度十大消费维权舆情热点，其中，“‘吃谷人’消费陷阱难维权”问题位列榜单第八名。
一方面，由于部分限量版或海外发行的“谷子”购买难度较大，消费者会选择代购、拼团或在二手平台购买。大量交易在私域进行，缺乏平台的保障和监管，导致拼团团长跑路、消费者被骗等事件时有发生，甚至还有不法分子借机实施诈骗。另一方面，谷子消费群体中有大量未成年人，一些未成年人痴迷“买谷”，为集齐周边盲目消费、过度消费。一些“谷子”商家采用“盲盒式营销 概率性销售”模式，可能会引发不健康的消费观念，并造成资源浪费。同时，还存在恶意“炒谷”现象，部分爆款产品被炒至天价，价格虚高，诱导部分消费者单纯为高价转手而“买谷”。
“谷子经济”的未来，应是良性发展的文化产业，而非一时的营销狂欢，绝不能任其野蛮生长。给予科学引导，营造清朗的行业发展环境，已刻不容缓。在供给方，已有更多正规公司参与其中，要坚持正确导向，拒绝低俗内容和诱导式销售；在消费方，要倡导理性消费；在监管方，要完善监管、维权、反诈、防盗版等机制，严厉打击欺诈等违法行为，维护消费者合法权益。近日，上海黄浦区市场监管局正式发布《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，支持和规范二次元衍生商品和服务的经营行为，推动企业诚信经营，筑牢消费者权益保护防线。此前，盲盒作为新事物蓬勃发展时，国家市场监督管理总局印发了《盲盒经营行为规范指引（试行）》，为盲盒经营划定红线，推动盲盒经营者加强合规治理。如今，“谷子经济”发展迅猛，相关部门也应及时出台相关规范，引导其良性发展。
“谷子”虽小，影响却大，它一头连着IP衍生这一新兴文化产业，一头连着实体零售的新业态，同时与年轻一代的文化消费、文化生活紧密相连。多方协同，完善全产业链，优化发展环境，培育出更多优质“谷子”，既能让产业发展和消费市场收获丰硕成果，又能丰富年轻消费者的精神世界。
本文围绕“谷子经济”展开，全面介绍了其相关概念、市场规模，深入分析了年轻人热衷“吃谷”的原因、“国谷”崛起的背景、产业链各环节的发展情况，以及“谷子”对商场的改造作用。同时，也指出了“谷子经济”发展中存在的问题，并提出了多方协同、推动其良性发展的建议。“谷子经济”作为新兴文化产业，有望在各方努力下实现可持续发展，为年轻消费者带来更丰富的精神体验。
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