告别超头时代，抖音电商开启良性生态新征程！

本文围绕小杨哥所在的三只羊整改达标一事展开，深入剖析了抖音电商“造神”现象带来的诸多问题，以及当下“去超头”的行业趋势和抖音电商为构建良性生态所采取的一系列举措。

沉寂半年之久的三只羊，终于迎来了“重生”的曙光——合肥市联合调查组正式宣布其整改达标。小杨哥的直播间即将再次亮起灯光，然而如今的直播电商江湖，早已物是人非。三只羊所失去的，远远不只是1200万的掉粉数据，更重要的是，它赶上了整个电商行业去“超头主播”的大趋势。

自2025年以来，尽管行业内都在纷纷猜测谁将取代小杨哥，成为新一任的“抖音一哥”，但遗憾的是，抖音电商始终未能再出现现象级的超头主播。小杨哥的境遇，无疑是直播电商生态发生巨大嬗变的一个典型缩影。

在抖音电商的发展历程中，崛起之路堪称一部“造神简史”。

2020年，罗永浩在抖音开启了直播带货的首秀，“交个朋友”直播间单场GMV轻松超过1.1亿，这一惊人的数据不仅创造了直播带货的奇迹，更是帮助罗永浩还清了6亿债务，上演了现实版的“真还传”。2022年，刘耕宏凭借着毽子操在网络上迅速走红，创造了单月涨粉6000万的神话。2023年，董雨辉一句“长白山的皑皑白雪、阿拉斯加的鳕鱼”，让东方甄选以59亿GMV的优异成绩登顶。同年，号称“战狼版李子柒”的东北雨姐，扛着200斤白菜在众多主播中脱颖而出，一年吸粉1427万，这一成绩充分证明了农村主妇不仅能站在食物链顶端，同样也能站在流量的顶端。

而疯狂小杨哥更是在直播带货领域一路开挂，他独特的反向测评直播风格在千篇一律的带货直播中独树一帜。他常常通过砸烂煎锅、口塞拖鞋等极具破坏性的测试来制造节目效果，用极致的反差感提升产品的曝光度和销量，最终创下了年GMV160亿的辉煌纪录。

然而，“造神”虽然在一时之间能够带来巨大的流量和商业利益，但事后却往往会带来一系列的问题。

每当超头主播的规模发展到一定程度后，他们就会不约而同地开始“整活”。有的超头主播会选择和平台打擂台，凭借自身的资源优势试图成为行业的垄断者；有的则通过小程序、App开始组建私域，图谋更大的商业价值。这对于拿出海量流量进行灌溉的平台来说，自然会产生强烈的危机感。

例如，前两年辛巴大火时，曾通过微信小程序打造货架电商；三只羊也曾尝试通过有赞电商发展私域团长模式。还有引起广泛关注的抖音电商“四大天王入淘”事件，估计也让平台着实捏了一把冷汗。更有甚者，三只羊的切片授权模式，曾让抖音上到处都是“小杨哥”。虽然数据看似上去了，但用户却对此愈发反感。

据某羽绒品牌透露，他们在抖音某头部直播间投入了两三百万的坑位费，而且带货还要抽成10 - 20%的佣金，一场直播下来，企业的利润也就只有6%左右。类似的例子在行业内比比皆是。超头主播曾经是品牌商的“救命稻草”，但后来却逐渐变成了“吞金兽”。品牌方动辄几十万、上百万的坑位费，让商家常常是钱花出去了，却连一点效果都看不到。

流量虹吸效应让抖音形成了一种畸形的生态。在头部主播声势最浩大的那些年，仅仅2%的头部主播甚至会贡献近八成的带货份额。超头达人凭借着自身的流量优势对商家进行挟制，坑位费、带货佣金居高不下，这对于商家来说已经形成了巨大的负担。而中小商家由于找不到曝光的机会，只能在微小的流量洼地中艰难生存。

同时，全网最低价成了主播们的标配，这不仅逼得商家不得不割肉让利，还要时刻提防超头们的“骚操作”。

三只羊的“香港美诚月饼”事件，被扒出产品实际售价是市场价的三倍，直到监管部门介入才被迫整改；辛巴的糖水燕窝事件让消费者直呼“智商税”，最终被索赔近8000万元；罗永浩的“皮尔卡丹羊毛衫”被检测出零羊毛含量，无奈之下上演了鞠躬道歉三连；就连董雨辉也陷入了“100%野生虾”打假风波，其身上的文化滤镜瞬间碎了一地。

更不用提一些直播间存在的销售数据注水、刷单，机器人粉丝泛滥、产品虚假宣传、货不对板等问题，这些行业潜规则早已是公开的秘密。

当卖货过于依赖超头时，消费者只认人不认品牌，这既不利于商家沉淀用户关系，又会为商家带来巨大的风险。一旦超头塌房，就会殃及品牌，粉丝的信任就像直播间的退货率一样，随时都可能出现雪崩式的崩塌。

超头模式的本质很像是一场无休止的“鱿鱼游戏”：平台需要不断制造新神来维持热度，“一个一个偶像又不断消失”。刘畊宏流量缩水时单日掉粉超过800万，东方甄选陷入“去董宇辉化”的内耗，小杨哥则因虚假宣传被罚近7000万。正所谓“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，下一个高楼很快又会拔地而起，抖音造星工厂仿佛陷入了自我复制的循环。

那么，没有超头，直播电商就不能活得很好吗？

抖音电商的一个重大创举，是改变了过去“人找货”的传统模式，通过短视频的场景激发用户潜在的消费欲望，实现了“货找人”。再利用直播的氛围感和煽动性，制造出特殊的场域，引导用户激情下单。

也就是说，一开始用户对这些商品并没有消费的准备，是抖音通过算法和用户画像预判了消费者的诉求。但当他们被挖掘出消费欲望之后，并不一定会再局限于通过抖音下单。

让直播电商下定决心“去超头”的，或许是拼多多、视频号电商的崛起。

前者自始至终都没有加入“超头”混战，始终凭借着最优的价格力，把所有直播间变成了自己的“中间页节点”。在直播间里被勾起消费欲的网友们，已经学会了先到拼多多搜一搜，比价后再下单的常规操作。后者通过扁平化的主播生态叠加基础设施能力，长期保持着不错的增速。腾讯2024年财报显示，微信小店全年GMV达2023年的1.92倍，订单数量增长125%。

这种不去砸钱做超头，而是把预算用来打造更稳定服务能力和价格稳定性的“错位竞争”，让超头的吆喝、抖音的流量喂养，被动做了他人的嫁衣。

再加上多次超头暴雷事件的催化，“一鲸落万物生”终于被提上了日程。

比起把资源和话语权都集中在少数超头手上，不如通过算法精准匹配需求，让流量和资源惠及众多中小商家，这样才能搭建出良性循环的生态。

真正了解产品的，必然是商家本身。要回归商业本质，就要让消费者从关注“人”，转为关注“货”，让娱乐的归娱乐，商业的归商业。所以外界可以看到，近年来，抖音通过降低店播门槛、优化搜索流量分发等措施，鼓励商家店播。商家即便没有烧钱“投流”，也能通过好内容实现生意增长。今年，抖音又推出了史上力度最大的商家扶持政策，帮助中小商家降本增效，近百类目商品免佣金。

抖音电商近期发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》就充分证明了这个趋势：从2024年2月至2025年1月，抖音电商平台上，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%。从2024年1月至12月，超200万中小商家借助直播实现了生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。

火山引擎悄悄在芜湖成立科技公司，也预示了抖音底层逻辑的质变：从“流量贩子”转变为“基建供应商”。火山引擎正依靠强大的计算资源和高效的数据处理能力，通过AI智能选品系统、动态定价模型等技术基建，让商家告别无脑砸钱买流量的时代，进而真正压低消费流通的交易成本。

此外，抖音还在内容上进行了供给侧改革，把流量倾斜到有内涵、有品质的才艺内容创作者。比如新晋顶流“听泉鉴宝”，他是一位每晚与粉丝直播连线鉴宝而走红的抖音博主。他集齐了用户对猎奇、娱乐、“抽象”内容的复合需求，被网友们视为“抽象电子榨菜”。

而听泉的核心价值，也不再是像过去的超头那样直接贡献GMV，而是配合大促节点提供话题和关注度，把流量拉到抖音，在带货时通过连麦把流量分发到各个品牌商。比如听泉与冷酸灵连麦时，就为品牌带动了超过十万人次的流量。

时至今日，抖音终于醒悟，与其捧红一个小杨哥，不如养肥一万个手机壳店主。稳定的增长预期，才能构建一个丰富的货架生态。

小杨哥或许还能重开直播，但那个靠整蛊家人、砸锅卖铁就能疯狂卖货的时代，早已和“香港美诚月饼”一起凉透了。当素人店主认真讲解产品细节反而获得了更高的转化率时，这场游戏终于从少数人的狂欢，变成了多数人的战场。

本文深入分析了抖音电商“造神”带来的行业乱象，如超头主播与平台的矛盾、商家负担过重、产品质量问题等。同时指出拼多多和视频号电商的崛起促使抖音电商“去超头”，并通过降低店播门槛、推出扶持政策、技术基建和内容供给侧改革等举措构建良性生态，预示着直播电商正从依赖超头转向更健康、稳定的发展模式。