欧莱雅中国：投资、创新与体验升级的市场之路

欧莱雅在美妆领域的投资动态，其在中国市场的发展情况，包括销售额变化、面临的挑战，以及为应对挑战所采取的一系列举措，如构建系统性框架、关注线下渠道、推动产品创新等，还提及了欧莱雅在中国创造的就业岗位和研发成果反哺全球的情况。

在美妆行业蓬勃发展的当下，欧莱雅正积极地逐步扩大对美妆生态圈的投资，展现出其在行业中的前瞻性布局和战略眼光。

3月31日，在2024/2025年度发展战略沟通会上，欧莱雅中国宣布了一项重要举措——成立两大全新投资基金。其一，是与凯辉基金和上海静安区合作成立的“凯辉创美未来基金”。该基金将把重点聚焦于处于成长阶段的美妆品牌和相关企业，为这些具有潜力的企业提供资金支持和发展助力，助力它们在市场中茁壮成长。其二，“美丽领航基金”由天图投资管理，并且与欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD展开合作。此基金旨在投资同领域的早期公司，挖掘那些具有创新理念和发展潜力的初创企业，为美妆行业注入新的活力。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚明确表示：“中国正引领全球美妆市场的未来，因此，‘投资中国，就是投资未来’成为我们的核心战略。”他进一步阐述道，希望通过投资的形式，为中国美妆品牌及相关行业企业提供有力支持，不仅助力它们在中国市场实现扩张，还推动它们走向全球市场，在国际舞台上展现中国美妆的魅力。

事实上，近年来欧莱雅在中国市场进行了持续且多元化的投入。一方面，通过欧莱雅（中国）全权控股的上海美次方投资有限公司，对多家中国本土企业进行了投资。其中包括深圳杉海创新技术有限公司，这家公司在相关领域具有独特的技术优势；电吹风品牌“zuvi原里”，以其创新的设计和高品质的产品受到消费者关注；高端香氛品牌“闻献DOCUMENTS”和“观夏”，它们凭借独特的香氛文化和产品特色，在高端香氛市场占据了一席之地。另一方面，欧莱雅还通过成为凯辉创新基金LP，与高榕资本携手成立投资企业等形式，间接覆盖了从消费到科创领域等多个品牌的投资，构建了一个多元化的投资版图。

正如前任欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞所说：“中国市场很讲究速度和规模，必须得抓得足够快，才能在未来实现规模化。”然而，入华14年，经历了持续高速增长的欧莱雅，在中国市场正面临着前所未有的挑战。2024年财报显示，欧莱雅全球销售额为434.8亿欧元（约合人民币3273亿元），同比增长5.1%，旗下大众化妆品、高档化妆品、专业美发、皮肤科学美容四大业务部门均实现不同程度增长。但令人意外的是，在全球市场持续增长的背景下，中国市场销售额却首次出现了下滑。尽管巴黎欧莱雅、兰蔻和卡诗，分别在大众化妆品、高档化妆品和专业美发品牌中斩获榜首，皮肤科学美容事业部也在细分市场位列第一，但这依然无法掩盖中国市场整体下滑的现实。

这背后，深刻体现了在国产美妆品牌不断崛起的大背景下，传统外资美妆品牌所不得不直面的复杂市场变化。随着消费者需求愈发多元，他们对美妆产品的要求也越来越高，这给传统外资美妆品牌带来了巨大的挑战。

为了应对这一严峻挑战，欧莱雅中国希望以消费者为中心构建系统性框架。从“性价比”到“质价比”再到“心价比”，不断应对中国消费者需求的快速升级迭代。欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇介绍：“从品牌矩阵、产品创新、渠道布局，再到人才梯队建设，我们在每个环节扬长再扬长，致力更好服务见多识广且知识渊博的中国消费者，以更加极致的美妆产品和服务，满足他们对美越来越高的需求与期待。”欧莱雅中国将从多个方面，进一步挖掘中国市场的机遇和潜力。

“以消费者为天”强调要“把握小趋势，下好先手棋”。欧莱雅将继续挖掘Z世代、熟龄人群和男性等核心消费群体的增长潜力，目标是到2030年在中国触达1.5亿消费者，深入了解这些群体的消费需求和偏好，推出更符合他们心意的产品和服务。

“三生万物，多元品牌”聚焦强化品牌矩阵。欧莱雅将引入包括Miu Miu、Dr.G等最新加入集团的品牌，并为旗下32个多元品牌打造独一无二的差异化“人设”，使每个品牌都能与消费者产生深度共鸣，满足不同消费者的个性化需求。

“王牌产品，创新迭代”强调通过不断的创新加持，保护好核心支柱产品，同时打造创新大爆品。通过持续的研发和创新，不仅满足中国市场的需求，还能启发全球市场的创新，为全球美妆行业的发展贡献力量。

“根植本土，全域触达”关注O2O（online线上 offline线下）全渠道布局。欧莱雅将挖掘下沉市场的增长机会，并通过赫莲娜头等舱等新体验、修丽可深圳SKINLAB全球旗舰店等新模式赋能新零售。通过线上线下的融合，为消费者提供更加便捷、优质的购物体验。

“以人为本”聚焦完善的人才梯队建设，并不断夯实良好的企业声誉与合作生态圈。两者的结合成为了业务可持续发展的核心支柱，为企业的长远发展提供坚实的保障。

在这些举措中，线下渠道仍然是欧莱雅关注的重点。据悉，欧莱雅中国的32个品牌，已经通过B2C电商与社交电商组成的线上渠道，以及百货商场、商超、药妆店等线下渠道，渗透到了中国2200个城市。不仅如此，欧莱雅还在进一步挖掘低线市场的机遇。马晓宇表示：“在2024年，高档化妆品部新增165家门店，其中72家分布于39个城市。全中国有将近5000个shopping mall（商场），我们的机会还是很宽广的。”

而随着市场潮流的变化，线下渠道的价值也发生着深刻的变化。在马晓宇看来，线下渠道的核心价值正在经历本质性升级——由“销售网点”向“体验网点”转变。因此，欧莱雅还在进一步开拓体验门店（POE，point of experience），进一步挖掘线下渠道的价值。赫莲娜头等舱、修丽可深圳SKINLAB全球旗舰店，以及卡诗与高端发廊的合作项目，都是欧莱雅在探索线下体验新场景过程中，所做出的积极尝试。

除了在市场拓展和业务发展方面的努力，欧莱雅在中国还创造了显著的社会效益。据法国知名的独立经济咨询公司Asterès统计，欧莱雅中国直接或间接提供就业岗位超33万，相当于每一个欧莱雅中国的岗位，可以带动其他领域新增20个岗位，是中国全行业平均就业乘数的8倍。

此外，在中国市场需求不断迭代升级的带动下，欧莱雅中国的研发成果，也开始不断反哺全球的创新。据欧莱雅中国研发和创新中心总监白林介绍，第二代巴黎欧莱雅小蜜罐面霜引入重组胶原蛋白成分后，便得到了中国消费者的认可，随后集团便将该成分应用在了更多产品中，并逐步推向全球市场；3CE拥抱系列唇釉三熹玉绒感亲肤唇膏，也是根据中国消费者对雾面哑光的要求，由中国研发团队为中国首创，并同步推广至北亚和南亚的其他市场。

为了进一步巩固产品创新，今年“欧莱雅BIG BANG美妆科技共创计划”也以“创新升级，引领未来”为主题，全面启动北亚区赛事，激发初创及中小企业的创新潜能，推动美妆科技解决方案的革新升级。

欧莱雅在中国市场发展既有挑战也有机遇。面对中国市场销售额下滑、国产美妆品牌崛起和消费需求多元等挑战，欧莱雅通过成立投资基金、构建以消费者为中心的系统性框架、关注线下渠道价值升级、推动产品创新以及创造就业等多方面举措，积极挖掘中国市场潜力，并实现研发成果反哺全球，展现出其在中国市场持续深耕和发展的决心与行动。