探秘折扣零售里的美妆新商机

本文聚焦折扣零售市场的发展态势，深入探讨了美妆在折扣零售渠道的新机会。通过分析全球及国内折扣零售市场的增长情况，以及美妆品牌在折扣零售店的转变，详细阐述了折扣零售的市场规模、陈列规则、采购定价方式等，还提及了折扣零售商建设自有品牌的情况及给相关企业带来的机会。

“在最贵的地段，售卖最便宜的商品”，这种商业模式不仅可行，而且颇具盈利空间。

根据尼尔森IQ的权威数据，2024年全球折扣零售市场规模大幅增长了61.1亿美元，增速高达8.2%，在过去一年的零售渠道中，成为增速排名第三的渠道。

在2024财年（即2023年7月至2024年6月），日本零售界的“折扣王”唐吉诃德（Don Quijote，集团名称为泛太平洋国际控股）表现十分亮眼。其收入同比增长8.2%，达到2.10万亿日元，首次突破2万亿日元的重要关口；营业利润更是达到1402亿日元，较上年同期增长33.2%，实现了连续35年的增收增利。

将目光聚焦到国内市场，近5年来，好特卖、嗨特购、奥特乐等折扣零售品牌异军突起。它们正积极地将越来越多的门店开进购物中心。其中，好特卖提出了3年要开设5000家店的宏伟目标，嗨特购也有3000家店的扩张计划。

随着折扣零售行业的迅猛发展，一位头部折扣零售品牌的负责人向相关媒体透露，2025年国内折扣零售将迎来规模化扩张的重要阶段，与此同时，美妆市场也将同步迎来更为广阔的发展空间。

在折扣零售店销售美妆产品，如今越来越多的美妆品牌正经历着从“抗拒”到“保守”，再到“尝试”，最后到“加码”的转变过程。近日，经实地走访发现，在折扣零售门店内，既有欧莱雅、蜜丝婷、雅漾等外资大牌，也有薇诺娜、敷尔佳、可复美等国货头部品牌，还有半亩花田、溪木源、润百颜等新锐品牌。这里对于美妆品牌而言，不仅可以是清理库存的“下水道”，也能够成为展示品牌形象的“展示柜”，更是进行创新营销的“创新场”。

接下来，本文将依据实地走访的情况，从以下几个关键方面深入拆解折扣零售里的美妆新机会：

一是美妆在折扣零售渠道的市场空间究竟有多大；二是折扣零售的陈列规则是怎样的，哪些美妆产品更容易在这种渠道卖爆；三是折扣零售如何进行采购和定价，这又给美妆品牌带来了哪些独特的生意机会。

那么，在折扣零售这个规模有望达到6万亿的市场中，能否诞生美妆千亿级的渠道呢？

在当下“可以买贵的，但不能买贵了”的质价比消费趋势影响下，折扣零售的成长速度令人惊叹。

据Verified Market Research预测，到2030年，全球折扣店市场规模将从2022年的5100亿美元（约合人民币3.7万亿元）大幅增长至8300亿美元（约合人民币6万亿元），复合年增长率达到5.35%。

人们通常将折扣零售细分为“软折扣”和“硬折扣”。软折扣主要是把临期、过季、尾货等商品以打折的形式进行销售，比较典型的例子有日本创立于1978年的唐吉诃德，以及国内2020年成立的好特卖、2021年成立的嗨特购。

硬折扣起源于德国1913年创立的ALDI（奥乐齐），它是通过重构供应链、提高运营效率、发展自有品牌等方式来降低商品价格，国内的代表品牌如2021年成立的奥特乐。

从品牌选择方面来看，折扣零售店内既有欧莱雅、蜜丝婷、雅漾等外资品牌，也有薇诺娜、敷尔佳、可复美等国货头部品牌，还有半亩花田、溪木源、润百颜等新锐品牌。总体而言，折扣零售在选品上更倾向于选择有知名度的美妆产品。

某美妆品牌的渠道负责人表示，折扣渠道一般不存在陈列费、营销费等额外费用，并且不会拖欠供应商账款。特别是对于一些线上业务强势，但线下业务较为薄弱的美妆企业来说，折扣渠道是一个很好的展示品牌的机会。

这也对折扣零售商提出了相应的要求，即选品必须精准，要通过高效的运转来降低货架陈列的成本。

在武汉江宸天街商场B1层的好特卖门店，我们可以看到有4个货架专门用于陈列美妆相关产品，并且这些产品还被细分为面膜、洁面护肤、身体洗护、美发造型、口腔护理等不同品类。

其中，面膜的SKU大约有45个，洁面护肤的SKU约为55个，身体洗护的SKU大概有45个，美发造型的SKU在40个左右，口腔护理的SKU约为65个。引入的品牌包括欧莱雅、薇诺娜、可复美、肌司研、欧诗漫、夸迪、理肤泉等。

经粗略统计，店内美妆产品的价格处于官方旗舰店价格的1折至7折之间，价位从几元到几百元不等，但整体来看，百元以上产品的占比较少，主要价格区间集中在20元至50元。

例如，好特卖为某头部冰淇淋品牌的尾货定价为18.9元，而非15.9元或20元。这个价格是基于算法得出的，其目的在于确保动销速率达到最优化，同时能够覆盖房租和员工工资等成本。

嗨特购将自身的价格优势归结为拥有最短供应链。它派遣买手直接与工厂进行合作，砍掉了中间商环节，还可以进行定制化生产。比如，市场上一些面膜的包装通常是5片装，而嗨特购可以和工厂定制3片装。

嗨特购还依赖系统驱动，先后推出了鹰眼系统、灯塔系统等，用于帮助买手进行定品、定量、定价。买手通过这些系统可以快速了解货物的流转状态，清楚哪些商品在打折，哪些没有，以及定价是否合理。

奥特乐的低价供应同样离不开数字化的支撑。据悉，奥特乐的订货分析、结算收银、数据沉淀等环节均可以实现自动化。例如，基于商品最低陈列量、货架数、通道数等因素，能够精确计算出，门店最合理的面积在200 - 400平方米之间，SKU数量在800个左右。

除了利用买手团队和数字化系统搭建起供应链护城河之外，折扣零售商也在积极尝试建设自有品牌。

企查查数据显示，目前奥特乐已注册了“昆舒”“引遇”“沐次元”等日化用品商标。有数据表明，奥特乐的自有品牌占比在20%左右。早期其自有品牌主要以食品饮料为主，后续不断拓宽品类，比如增加了化妆工具、洗护用品等，并且从和厂家共同开发，逐步发展到与知名品牌联名及推出专属定制款等。

嗨特购也注册了“埃弗黎”“初本笙”“诺意加”等日化用品商标。相关负责人介绍，目前其自有品牌SKU仍在拓展过程中，公司也在与美妆工厂和白牌企业探索更多的合作可能性。

好特卖申请的“侠趣”“在我之外”“欧耶喵”等商标大多集中在食品领域，但也不排除未来会加大对美妆自有品牌的投入。

折扣零售商加大对自有品牌的投入，给工厂和白牌企业带来了更多的发展机会。在品类选择方面，国内头部折扣零售品牌的操盘手表示，像面膜这类消费者购买时比较看重品牌和功能的产品，暂时不会考虑纳入自有品牌范畴，但像卸妆棉、棉柔巾等品牌忠诚度不高的产品，公司会重点考虑。

本文深入剖析了折扣零售市场的发展现状以及美妆在其中的新机会。全球和国内折扣零售市场呈现出快速增长的态势，美妆品牌在折扣零售渠道也在不断调整策略。折扣零售商通过精准选品、数字化运营和建设自有品牌等方式提升竞争力，同时也为美妆企业和相关工厂、白牌带来了新的商机。随着折扣零售市场的进一步发展，美妆在这一领域有望开拓出更为广阔的市场空间。