本文聚焦MCN机构这一在短视频平台和网红经济快速发展背景下市场规模迅速扩大的行业。深入剖析了当前MCN行业存在的过度追求流量、挑战公序良俗和法律底线等乱象，如“卖惨”博流量、侵害用户个人信息等。同时详细介绍了国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定（草案稿）》，该草案稿从法律地位、责任义务、准入门槛、内容管控、信息披露等全链条对MCN机构进行规范，并强化了网络平台的主体责任，探讨了草案稿对MCN机构及整个行业未来发展的影响。
在当今时代，随着短视频平台和网红经济如雨后春笋般迅猛发展，MCN机构（网络信息内容多渠道分发服务机构）的市场规模也呈现出爆发式的增长。然而，繁荣背后却隐藏着诸多问题，部分MCN机构为了追求流量不择手段，屡屡触碰公序良俗甚至法律的底线，行业乱象丛生，亟待整治。
（此处展示的图片或许能直观反映当下互联网行业的热闹景象）
在山东省菏泽市曹县，大集派出所的民警们深入大集镇的汉服加工企业，积极开展打击谣言的普法宣传活动。这一举措反映出在互联网时代，维护网络秩序、打击虚假信息已成为全社会的共同责任。董西德 摄（人民视觉）
江苏省淮海技师学院积极探索创新模式，通过“学校 + 企业 + MCN机构”的全新合作模式，与企业共建直播基地。图中学院的学生们正在进行直播销售，展现出新时代职业教育与新兴产业的紧密结合。陆启辉 摄（人民视觉）
安徽省马鞍山市含山县公安局花山派出所的民警们为留守儿童讲解防范网络谣言的知识，体现了对特殊群体网络安全的关怀。冯善军 摄（人民视觉）
为了整治MCN行业的乱象，国家互联网信息办公室近日发布了《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定（草案稿）》（以下简称《草案稿》），并向社会公开征求意见。这部草案稿犹如给MCN机构戴上了监管的“紧箍咒”，对其行为进行全面规范。
行业乱象亟待整治
MCN机构，简单来说，就像是网络信息内容创作者的“经纪人”。它们在网络信息内容服务平台入驻，为创作者提供策划、制作、营销等一系列相关服务。负责管理和运营创作者的网络账号，帮助账号提高曝光度、扩大受众群体，提供专业的内容制作，并协助账号与广告主、品牌方进行合作对接。
MCN机构的盈利方式多种多样，常见的有广告发布、直播打赏、知识付费等。还有一些机构通过自创品牌、推出技术服务等新模式来盈利。但无论哪种盈利形式，最终都离不开流量。账号是否成功、有没有广告合作，都要看流量。在这种“唯流量论”的驱使下，部分MCN机构的“骗人套路”层出不穷。
有些MCN机构在策划视频情节时遵循“越苦越惨，流量越大”的原则。近几年，“假冒骑手摆拍卖惨”等涉外卖员群体的谣言事件频繁出现。有的谣言贴上“失业被迫送外卖”等标签来吸引眼球，有的摆拍捏造“骑手深夜带患儿跑单”等桥段来博取同情。相关调查显示，从道具采购到剧本设计，再到视频拍摄、炒作传播，一条营造“骑手苦情人设”的灰色产业链已经形成。
专家指出，这些“卖惨”方式能够有效调动用户的共情情绪，而且这类“剧本”的编写成本很低。倘若平台没有对以流量为导向的算法推荐机制进行约束和调整，很可能会诱发这类“卖惨”的网络信息快速传播。
部分MCN机构还存在侵害用户个人信息等违法行为。不久前，江西省赣州市信丰公安依法查处了8家涉嫌非法获取公民个人信息的MCN机构。这些机构利用非法软件购买实名账号并批量登录，在某网络平台上转发搬运其他平台文章，以此获取网络流量从而牟利。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春评论称，MCN机构的这些行为不仅扰乱了网络秩序，也对社会风气和公众利益造成了不良影响，严重破坏了网络内容生态，必须进行严厉整治，并通过规范化的管理，促进其健康有序发展。
监管覆盖全链条
加大对网络不法行为的打击力度，已经成为社会各方的共识。为了遏制MCN行业的种种乱象，有关方面一直在积极行动。例如，中央网信办部署2025年“清朗”系列专项行动，重点整治短视频领域的恶意营销，打击虚假摆拍、虚假人设、虚假营销、炒作争议性话题等。
此次国家网信办出台专门的规范性规定，将为MCN机构的规范化发展提供有力指引，也让监管部门开展工作更加有章可循、有据可查。
经过梳理可以发现，《草案稿》明确了MCN机构的法律地位和责任义务，为其行为边界和责任承担建立了全面、清晰的规范体系。要求MCN机构在提供策划、制作、营销、经纪等相关服务时，必须遵守法律法规，尊重社会公德。
在准入门槛方面，《草案稿》提出，从事表演、节目等活动的MCN机构应当依法依规取得相关从业资格或服务资质。
在内容管控方面，《草案稿》为MCN机构划定了明确的红线，列出了禁止其直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施翻炒旧闻旧事、利用“网红儿童”牟利、宣扬不良价值观、渲染炒作突发案事件等12种行为，覆盖了内容生产的全链条。
《草案稿》还明确了MCN机构的信息披露等机制。要求MCN机构应当与旗下网络账号进行绑定，在网络账号注册、拟变更账号信息等环节进行适当的信息披露，增加透明度。刘晓春表示，通过一系列绑定和披露的要求，能够实质性建立MCN机构和旗下账号关联关系的管理、披露、治理规范体系，有效提高面向公众和监管机关的透明度，有效防范MCN机构不当批量操纵账号导致的乱象。
值得一提的是，《草案稿》强化了网络平台在落实MCN机构规范和管理过程中的主体责任，要求平台建立对于MCN机构规范和管理的一整套治理机制。比如，平台应当根据MCN机构合规情况、旗下账号数量及其粉丝总数量等指标维度，建立分级管理制度，并采取相应管理措施防范信息内容风险。业内人士指出，这将督促平台完善内部管理流程，既有助于提升平台自身的治理能力，也能提升MCN机构的专业水平和服务质量。
中国政法大学网络与新媒体研究所所长郑满宁说：“《草案稿》的出台标志着中国互联网内容产业将从‘野蛮生长’步入‘精细化治理’阶段。这些新规的实施将大幅减少虚假信息和不良内容的传播，从而净化网络环境，提升行业的公信力。”
规范治理促健康发展
MCN机构的规范化发展是其长远发展的必由之路，也是互联网内容生态健康发展的必然要求。专家指出，《草案稿》的出台，将为整个行业带来诸多利好。
在内容质量提升方面，新规将促使MCN机构更加注重内容的合规性和质量，减少低俗、虚假、误导性内容的传播，提升整体内容质量。
相应地，内容审核的加强也将增加机构的运营成本，未来，中小型MCN机构将面临洗牌。业内人士分析，新规正是通过制定严格的规则，筛选出符合要求并愿意合规发展的MCN机构，唯有主动拥抱合规、深耕内容价值的MCN机构方能发展壮大。
在新规的管理下，一些机构的不规范运营模式或将进行调整。
“新规出台后，以往依赖流量造假等不规范商业模式的MCN机构，需要摒弃旧模式，重新探索可持续的变现方式。”郑满宁建议，未来，MCN机构一方面要依托技术赋能实现“节流”，强化合规体系与技术能力建设，采用AI审核、区块链存证等合规技术降低企业成本；另一方面，要积极探索广告、电商、知识付费等多种变现模式以求“开源”。
刘晓春指出，通过规范MCN机构和网络平台，不仅有利于提升网络空间的整体质量，还能为用户创造更好的网络体验，促进网络信息内容生态良性发展。“期待《草案稿》经法定程序后落地实施，为MCN机构的健康有序发展提供制度支撑，也希望MCN机构和网络平台都能以此为契机，更加聚焦内容创新与价值传递，为网络内容行业的发展和治理注入源源不断的正能量。”
本文围绕MCN机构这一新兴行业展开，先阐述了其在发展过程中出现的为追求流量而产生的种种乱象，如“卖惨”博眼球、侵害用户信息等，严重破坏了网络内容生态。接着介绍了国家互联网信息办公室发布的《草案稿》，该草案稿从多方面对MCN机构进行全面规范，监管覆盖全链条，同时强化了网络平台的主体责任。最后探讨了草案稿对行业的积极影响，将促使MCN机构提升内容质量、规范运营模式，实现行业的健康有序发展。总之，《草案稿》的出台是对MCN行业的一次及时纠偏，有助于营造良好的网络环境。
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