东方树叶力挽狂澜，农夫山泉业绩能否逆袭？

本文围绕农夫山泉2024年的业绩情况展开，详细阐述了其营收、利润的变化，包装饮用水业务受舆论冲击的表现，以及东方树叶茶饮料业务的崛起。同时，还探讨了包装饮用水市场的竞争态势，农夫山泉在水源地布局等方面的举措，以及公司对“第三曲线”的规划，最后提及了舆论对企业员工福利的影响。

2024年，对于农夫山泉来说，是充满挑战的一年。如果不是东方树叶，农夫山泉这一年的业绩或许会更加不堪。

农夫山泉形容过去一年“受到了有组织、长时间连续抹黑和攻击”，“经历了史无前例的冲击和考验”。从财报数据来看，公司营收同比仅微增0.5%，达到429亿元；净利润也只是微弱上涨了0.4%，为121.2亿元。

具体来看，农夫山泉今年上半年的营收和净利润均增长了8%，分别为221.7亿元和62.4亿元。然而，下半年形势急转直下，营收为207.3亿元，净利润为58.8亿元，出现了同比和环比的双降。这也是自2020年以来，农夫山泉第一次没在年度营收上实现双位数增长。财报发布的第二天，其股价下跌了8.3%。

一些更为细致的数据值得深入关注：

• 处于舆论漩涡中心的包装饮用水业务，营收同比下滑21.3%，降至160亿元，占营收的比重也从2023年的47.5%缩小到了37.2%，运营利润率更是从36%跌到了31%。
• 集团毛利率从59.5%降到了58.1%，主要原因是绿瓶纯净水上市时的促销活动，以及红瓶天然水销售不畅导致固定成本分摊增加。
• 存货从2023年的31亿元增加到了2024年的50亿元，库存周转天数从55天上升到了82.3天。虽然农夫山泉称这是因为“周期性农产品原料备货”，但很难不让人联想到去年舆论对其造成的影响。

尽管包装饮用水业务遭遇重创，但东方树叶却凭借出色的表现，成功扶起了农夫山泉的业绩。

2024年，农夫山泉的茶饮料业务同比增长32.3%，达到167.5亿元，营收占比39%。这一体量不仅首次在集团内部超过了包装饮用水业务，甚至超过了华润饮料在2024年的总营收。

东方树叶：从第二曲线到第一曲线

在如今的食品饮料行业，“0糖0卡”无疑是流量密码，这也是东方树叶能够继续高速增长的先决条件。

根据财报显示，包括东方树叶、茶π在内的茶饮料业务，直到2020年时在整个集团中的占比还不足14%，营收仅31亿元。但从2021年到2023年，其每年的营收增速都在50%以上。到了2024年，茶饮料167.5亿的规模，已经是2020年的5.4倍。

如今，茶π的声量逐渐减小，而东方树叶却愈发耀眼。根据尼尔森零售数据，2024年1 - 6月，东方树叶的销售额同比增长超过90%。而且，农夫山泉茶饮料业务的运营利润率为45%，这意味着东方树叶不仅是其增长最快的业务，也是最赚钱的业务。

我们发现，售价在3 - 5元左右、500ml装的东方树叶，正成为部分人成本最低的健康饮料选择，并且这些消费者饮用东方树叶还呈现出了不同的“精神状态”。

有些消费者是真正出于健康考虑，用东方树叶尽可能地替代其他饮料。不少消费者表示，他们不喜欢喝没味道的水，因此选择用东方树叶取代了其他甜味饮料，甚至家里一贯反对喝饮料的长辈，也支持他们成箱购买。

还有些消费者把东方树叶当作“安慰剂”，平时依旧大鱼大肉，但吃完后会喝上一瓶东方树叶，希望以此对冲掉不太健康的饮食习惯。

当下，营销号带起了一股有点“新中式养生”味儿的混搭喝法风潮。在网上搜索“东方树叶减肥”或者“东方树叶掉秤”，会看到很多声称能用东方树叶“N天瘦N斤”的秘诀，还有不少帖子安利着“魔改”配方，比如大餐前喝兑了咖啡的东方树叶能“管住嘴”，用东方树叶掺巴西莓粉能“去黄”，甚至用它加点蓝莓粉还能保护眼睛……曾经被评为“最难喝饮料”的东方树叶，如今有了自己的“东学”。

几乎所有分析东方树叶成功原因的文章，都会提到农夫山泉的定力。毕竟在当初人人嘲笑它难喝时，农夫山泉坚持把这个品牌做了下去。不过，除了定力之外，农夫山泉还在其他方面下了不少功夫。

目前，农夫山泉覆盖了全国243万个零售终端网点，其中约188万个网点位于三线及以下城市。有销售人员表示，公司不仅要求他们把红瓶水摆上货柜货架，也不能忽视东方树叶。饮料行业终归是比拼线下渠道的生意，庞大的销售网络，让东方树叶在无糖茶风潮渐起时，能够率先被消费者看到并买到。

东方树叶也一直在产品创新方面不断努力。例如春季限定产品龙井新茶，2023年时7天卖了5万箱，2024年上线当天就售罄，甚至单瓶价格一度被炒到40元以上。它推出的900ml大瓶装，精准拿捏了中年养生男人对高性价比产品的需求。有消费者表示，900ml的青柑普洱已是他家的常备饮品，还有人每天上班在桌子上摆一瓶，“喝到底了，白天的饮水量也就够了”。

如今再看东方树叶，它对农夫山泉的意义非凡，从曾经的第二曲线成长为第一曲线，帮助公司稍微稳住了整体业绩。而对于整个行业来说，它更是硬生生带起了整个无糖茶赛道。在东方树叶成为某种“健康必备”后，元气森林、东鹏特饮、康师傅，以及新品牌果子熟了等纷纷加入，以至于去年一年，市场上出现了上百款无糖茶新品。

凭借“先头者”的卡位优势，以及200多万个终端网点，东方树叶即使在无糖茶赛道玩家越来越多的情况下，也保住了绝对优势。根据快消行业数据分析公司“马上赢”的统计，2023年5月时，东方树叶和三得利的CR2市场份额接近85%，到2024年4 - 5月，这一数据变为超75%。不过，市场份额萎缩的似乎是渠道侧稍显乏力的日资品牌三得利，东方树叶依然拥有60%以上的市场份额。

水战还能怎么打

再把目光投向农夫山泉元气大伤的包装饮用水业务。财报中为数不多的利好数据是，在业务营收同比下滑20%的情况下，它仍然保住了市占率第一的位置。

在过去一年的舆论风暴中，受影响的并不只有农夫山泉。

根据怡宝母公司华润饮料2024年财报，其包装饮用水产品零售额同比增长了4.5%，但营收相比2023年却下滑了2.6%，降至121.2亿元。其中，小规格瓶装水的营收从77亿元下滑到了70亿元，营收占比从57.1%掉到了52%。

截图来源：华润饮料2024年财报

农夫山泉去年推出的绿瓶纯净水，一度把批发价打到了0.6 - 0.7元/550ml，显然对同样是“绿瓶水”的怡宝产生了影响。钟睒睒在公开场合提到，农夫山泉的纯净水只做了550ml一个SKU，因为他认为纯净水在口渴时临时买一两瓶没问题，但“长期喝一定有问题”，并称自己控制绿瓶水的价格，就是为了告诉大家“纯净水只值那么多钱”。

眼下，农夫山泉在包装饮用水方面，依然和过往对待东方树叶一样，展现出了一定的定力。它新增的黄山水源地已投入使用，目前公司在全国布局了12个主要水源地，包括四川峨眉山、山西太白山、浙江千岛湖、广东万绿湖等。

当水质安全愈发引起人们重视时，优质水源地正成为水企竞争的焦点之一。近年来，怡宝、娃哈哈、泉阳泉、顺水山泉等水企，纷纷在丹江口、长白山、圣水泉、泰顺等水源地进行布局。

2024年的舆论风波或许会随着时间的推移逐渐减弱。去年年初爆发的负面舆情，表面上看是一群普通消费者放弃了农夫山泉红瓶水，实则更大的影响可能是企事业单位的年度订水。但如果以“年度”计算，它在2025、2026年的单位订水情况可能会随着舆情的消退迎来好转。

而在东方树叶的多元化验证成功后，农夫山泉也在积极准备自己的“第三曲线”。它在财报中特别提到了要继续“在农业合作建设领域持续深耕”，涉及项目包括赣南脐橙、新疆苹果等，这些都将成为其果汁业务的原材料。2024年，其果汁饮料营收同比增长15.6%，达到41亿，“农夫山泉17.5°”鲜榨橙汁也首次进入了山姆会员店的渠道，而山姆会员店曾凭借渠道优势，带飞了“恩喜村”的瑞士卷和“朕宅”的预制菜。

还有一个值得思考的问题是，在这场舆论风暴中，被伤害的只有农夫山泉企业本身吗？

根据财报，在包装饮用水业务大幅下降20%的2024年，农夫山泉“员工福利开支”中“工资及薪金”一项，同比减少了15.4%，缩水6.4亿元。也许键盘那头普通人的愤怒，也波及到了另一群普通人。

本文全面分析了农夫山泉2024年的业绩状况，包装饮用水业务受舆论影响表现不佳，而东方树叶茶饮料业务却逆势崛起，成为公司业绩的重要支撑。同时，探讨了包装饮用水市场的竞争态势和公司的应对策略，以及对“第三曲线”的规划。此外，还指出了舆论对企业员工福利的影响。总体而言，农夫山泉虽面临挑战，但也在积极寻找新的增长点。