本文聚焦于全球奢侈品市场寒冬下，LVMH集团旗下丝芙兰的发展情况。介绍了丝芙兰高层对中国业务的调整，阐述其对LVMH的重要性，回顾了丝芙兰在中国市场的一些举措，如电商策略调整、引入国货品牌等，同时指出其在中国市场存在品牌更新慢等问题，探讨了未来面临的挑战。
在全球奢侈品市场陷入寒冬的大背景下，LVMH集团的增长压力与日俱增，而如今，这增长的重担似乎要落到丝芙兰的肩上了。
近日，有媒体传出消息，丝芙兰全球CEO Guillaume Motte已亲自“披挂上阵”，负责起中国业务。自2024年起，接替陈冰成为丝芙兰大中华区总经理的丁霞，将直接向Motte汇报工作。
这一高层变动的背后，实则是丝芙兰对于LVMH集团的重要性日益凸显。2024年，LVMH集团的发展态势并不乐观，有机收入增速仅仅勉强维持在1%。然而，丝芙兰所在的精品零售部门却成为了集团的“救命稻草”，以6%的增速有效缓解了酒类和时装等门类业绩下跌带来的冲击。在集团财报中，特别着重强调了丝芙兰在2024年全球范围内实现了收入和利润的双位数增长，尤其是在英国和美国市场，其表现格外亮眼，宛如黑暗中的一颗璀璨明星。
时光回溯到2023年1月，丝芙兰做出了一个重大决策——关闭了营业三年的天猫海外旗舰店。官方给出的原因是跨境渠道策略调整。随后，丝芙兰将海外旗舰店的部分品牌纳入了天猫旗舰店，试图通过这种方式重新布局在中国电商市场的版图。
业内人士分析指出，对于以丝芙兰为代表的“渠道型”美妆集合店而言，“独家”产品是其经营的核心竞争力。然而，在中国这个电商经济异常发达的消费市场里，想要打造“独家”产品谈何容易，强势的电商经济让这一目标的实现充满了重重困难。
在电商领域遭遇挫折后，丝芙兰把目光投向了中国本土市场，试图通过引入国货品牌来赢得中国消费者的青睐。
本土化不足曾是丝芙兰在日韩市场折戟沉沙的重要原因，因此在中国市场，丝芙兰对国货品牌格外重视。早在早期，丝芙兰就与玛丽黛佳展开了合作。到了2020年，丝芙兰更是与毛戈平达成深度合作，推出了独家品牌毛戈平·光韵（MAOGEPING·LIGHT）。与原有的同名美妆品牌相比，丝芙兰运营的毛戈平·光韵定位更高端。当时的丝芙兰大中华区总经理陈冰在接受采访时表示，毛戈平·光韵与丝芙兰的高端美妆零售定位以及本土品牌孵化策略不谋而合，是一次极具战略意义的合作。
Harmay話梅安福路店
Fenty Beauty以包容性著称
不过，丝芙兰在中国市场也暴露出了一些问题。值得注意的是，丝芙兰中国门店对海外人气品牌的更新速度远远落后于其他国家。例如，Fenty Beauty早在2017年就登陆了美国丝芙兰门店，而进入中国门店却足足晚了七年。
近年来，许多欧美名人创立的美妆品牌在小红书等社交平台上成为了热门话题，像Selena Gomez创立的Rare Beauty，Kylie Jenner的Kylie Cosmetics，以及前一段时间凭借手机壳唇膏出圈的Haily Bieber创立的Rhode。然而，对于中国消费者来说，这些品牌却没有顺畅的购买渠道。
这不仅体现出消费者对丝芙兰长期以来动作迟缓的失望情绪，同时也反映出中国市场对于这些热门品牌存在着真实且迫切的需求。对于新上任负责中国业务的Guillaume Motte来说，能否真正发挥丝芙兰的所长，满足中国消费者多样化的需求，无疑是摆在他面前的一道重要考题。
本文围绕丝芙兰在LVMH集团中的重要性展开，讲述了其高层对中国业务的调整，回顾电商及本土化策略，指出品牌更新慢等问题，强调满足中国消费者多样化需求是丝芙兰面临的关键挑战。
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