燕之屋重金营销难掩盈利下滑困境

本文聚焦燕之屋，介绍了知名企业家王石代言其首款男士燕窝产品“总裁碗燕”后的销售情况，同时深入分析了燕之屋在营销投入巨大的背景下，面临的盈利下滑问题，还揭露了线下门店夸大燕窝功效涉嫌虚假宣传的现象。

在3月18日，商业界备受瞩目的知名企业家王石，为燕之屋的首款男士燕窝产品“总裁碗燕”站台代言。这款产品价格定位颇高，据界面新闻的消息，6碗装的礼盒标价达到3168元，折算下来单碗燕窝售价为528元，单碗规格是158克。然而，截至20日发稿时，王石代言3天，总裁燕窝在其淘宝店仅仅卖出了30盒。

图片来源：王石代言燕之屋宣传片

燕之屋在营销方面一直不遗余力。从早期邀请刘嘉玲、林志玲代言，到如今赵丽颖、巩俐、王一博等明星纷纷加入代言阵容，燕之屋不断加大营销力度。但这些看似光鲜的营销举措，却难以掩盖这家被称为“燕窝第一股”企业背后隐藏的问题。今年2月，燕之屋发布的盈利预警公告显示，预计2024年度净利润同比下降15%至25%。

在当下消费市场，消费者的消费观念逐渐趋于理性。燕之屋在高调营销的背后，面临着巨额的销售费用和并不乐观的盈利前景。那么，燕之屋能否依靠重金营销摆脱增长困境，这成为了业内关注的焦点。

重金营销难止颓势：盈利能力承压显现

燕之屋在营销投入上的“豪气”，在行业内早已众人皆知。2024年上半年，燕之屋的销售及经销开支高达3.65亿元，与去年同期相比大幅增长了38.45%。其中，广告及推广费用占据了很大的比重。为了执行“双代言人品牌战略”，燕之屋不惜花费巨额资金签约巩俐、王一博两位重量级代言人。

通过翻阅燕之屋的财报可以发现，该企业一直奉行“明星代言+综艺冠名+全渠道铺开”的营销策略，代言人阵容星光璀璨。然而，重金营销是否真的能换来与之匹配的盈利增长呢？今年2月燕之屋发布的盈利预警公告给出了答案。公告中预计2024年度净利润同比下降15%至25%，并将净利润下滑部分归因于“双代言人矩阵建设”的“前置性投入”以及新工厂搬迁导致的“生产成本略有上升”。同时，“受宏观消费环境结构性调整影响，线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入略有下滑”这句话，引起了投资者的高度关注。

2024年半年报进一步印证了这一趋势。报告中提到“毛利率下降主要归因于线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入增速不及预期，线下占比降低导致毛利率下降”。这表明，在宏观经济环境承压的大背景下，即使是定位为“高端滋养品”的燕窝，也难以不受影响。如今消费者更加理性，在购买产品时，会更加审慎地考量产品的“功效”与“性价比”。

线下门店“神话”推销：燕窝功效被指夸大

2月下旬，新黄河记者以消费者的身份，对多家燕之屋门店进行了暗访。在暗访过程中，销售人员多次强调燕窝具有“神奇功效”。比如，他们声称燕窝“含表皮生长因子、神经生长因子”，对“宝宝前几个月的发育，还有抵抗力”都有好处，能够“增加免疫力”“美容养颜”，甚至对“后期的妊娠纹也有帮助”。

在一家门店，销售人员介绍了多款燕窝产品，并着重推荐了一款声称含有6.7克干燕窝的碗燕。他们反复提及燕窝中富含的“唾液酸”，声称其含量是最高的，还建议“孕妇一周吃两次就行”。当记者询问孕妇食用燕窝的好处时，销售人员强调燕窝富含“唾液酸”和“表皮生长因子”，能够“再生修复细胞”，对“后期妊娠纹、妊娠斑”有帮助，甚至能改善睡眠。

在另一家门店，销售人员则更加直接地将燕窝与孕妇需求挂钩，声称“主要就是孕妇吃”。该销售人员还宣称燕窝含有“表皮生长因子、神经生长因子”，对“宝宝前几个月的发育，还有抵抗力”都有好处。为了强调燕窝的安全性，销售人员还表示其“味甘性平，也不会上火，不会有添加剂”。

更夸张的是，一家门店的销售人员直接将燕窝与母乳相提并论，声称“为什么母乳喂养的孩子不容易生病？就因为他吃母乳，母乳含量最高的就是唾液酸，燕窝也富含唾液酸”，以此暗示燕窝具有与母乳相似甚至更优的营养价值。

当记者进一步追问燕窝的保健品属性时，销售人员却含糊其词，称“燕窝属于滋养品”。这种销售策略，巧妙地利用了消费者对“保健品”的认知，暗示燕窝具有超越普通食品的功效，又避免直接触碰法律红线。

对于这种情况，知名律师河南泽槿律师事务所主任付建在接受新黄河记者采访时表示，广告法第十七条规定除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。燕之屋的燕窝属于食品类别，却宣传其具有“增加免疫力”“对宝宝发育有帮助”等功效，超出了食品广告允许的宣传范围，容易让消费者将其与药品或保健品混淆。并且，声称的表皮生长因子没有科学资料予以证明，商品的性能成分等与实际情况不符，构成第二十八条规定的虚假广告。

本文围绕燕之屋展开，先是介绍了王石代言“总裁碗燕”销售不佳的情况，接着指出燕之屋虽营销投入巨大，但盈利却出现下滑，且线下门店存在夸大燕窝功效涉嫌虚假宣传的问题。这反映出燕之屋在当下消费市场面临着盈利与宣传的双重困境，需要重新审视自身的发展策略以摆脱困境。