“山城”啤酒命运转折：重庆啤酒一审败诉背后的品牌变局，重庆啤酒被判赔3.53亿，“山城”啤酒未来路在何方？

本文围绕重庆啤酒与嘉威啤酒的合同纠纷案展开，详细介绍了一审判决结果、双方纠纷的历史，以及“山城”啤酒的销量变化和品牌定位等情况，并邀请行业专家进行了分析。

3月14日晚间，重庆啤酒股份有限公司（600132.SH，以下简称“重庆啤酒”）对外发布一则重要公告。公告显示，重庆市第五中级人民法院对重庆啤酒与重庆嘉威啤酒有限公司（以下简称“嘉威啤酒”）合同纠纷案作出一审判决，重庆啤酒需在判决生效之日起十日内向嘉威啤酒支付约3.531亿元，同时，法院驳回了嘉威啤酒的其他诉讼请求以及重庆啤酒的反诉请求。

针对这一一审判决结果，重庆啤酒迅速发布公告，并发表了长篇声明表达异议。重庆啤酒在声明中强调，公司一直严格按照《产品包销框架协议》（以下简称《包销协议》）及其他相关协议的约定，全面且认真地履行了自身的责任和义务。因此，重庆啤酒认为自己不应再向嘉威啤酒承担任何额外的赔偿责任。基于此，重庆啤酒决定向重庆市高级人民法院提起上诉，并且表示将重新审视与嘉威啤酒的合作关系。

《中国经营报》记者注意到，自双方近年来围绕《包销协议》产生多次纠纷以来，重庆啤酒首次公开披露与嘉威啤酒的合作与纠纷历史。重庆啤酒方面透露，在双方合作的15年间，嘉威啤酒凭借纯代工厂模式轻松获得了高达20亿元的利润。这一利润水平远超重庆啤酒自身以及行业平均水平，甚至超过了一些一线互联网大厂。

为了进一步了解嘉威啤酒对此事的看法，记者向嘉威啤酒官方微信发去采访私信，希望能够获得其置评。然而，截至发稿时，记者并未收到嘉威啤酒的回复。

重庆啤酒被判败诉

追溯此次纠纷的源头，2023年12月，嘉威啤酒因合同纠纷向重庆市第五中级人民法院提起诉讼。嘉威啤酒在诉讼中状告重庆啤酒违反《包销协议》，其诉讼请求金额高达6.31亿元。

经过重庆市第五中级人民法院的认真审理，2025年3月14日，该案一审判决结果正式出炉。最终，重庆啤酒被判向嘉威啤酒支付3.531亿元。

嘉威啤酒的大股东是重庆钰鑫实业集团有限公司，其主要业务是为重庆啤酒生产山城啤酒。嘉威啤酒与重庆啤酒长达20年的《包销协议》签订于2009年。该协议明确规定，在包销期间，嘉威啤酒仅限生产“山城”品牌啤酒，并且所有产品均需交由重庆啤酒进行包销。

早在2020年9月，嘉威啤酒就曾以重庆啤酒未按照《包销协议》约定将有关产品纳入包销范围，造成自身损失等理由，对重庆啤酒提起诉讼。不过，后来嘉威啤酒又自行撤案。在去年6月和8月，嘉威啤酒连续两次发表声明，称嘉士伯收购重庆啤酒以来对“山城”啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击。嘉威啤酒表示，“山城”啤酒的年产销量已从100万吨锐减至8万吨，品牌价值也大幅缩水。

在嘉威啤酒起诉之后，经过法院的审理，最终判决重庆啤酒败诉。随后，重庆啤酒发布了上市公司公告，并在官方微信公众号上发表了长篇声明，明确表明了两个核心立场。

其一，公司已严格按照《包销协议》及其他相关协议的约定，全面履行自身责任和义务，不应再向嘉威啤酒承担任何额外赔偿责任。基于此，重庆啤酒决定向重庆市高级人民法院提起上诉，同时将重新审视双方的合作关系。

其二，关于与嘉威啤酒的合作关系和《包销协议》，重庆啤酒的态度十分明确。重庆啤酒表示，公司历来产能充足，实际上并不需要嘉威啤酒代工。而且，《包销协议》严重牺牲了重庆啤酒的利益，是极不合理的。不过，出于对企业发展历史的尊重，重庆啤酒始终履行该协议。但对于嘉威啤酒试图超越协议框架范围，攫取更多不当利益的行为，重庆啤酒表示绝不认可。

值得注意的是，截至目前，嘉威啤酒的官方微信既未刊发判决书，也未作出任何置评。

“山城”啤酒命运变局

重庆啤酒表示，在双方签订《包销协议》后截至2023年的15年里，嘉威啤酒累计获得净利润超过20亿元。在2023年诉讼期间，嘉威啤酒的净利润近2亿元，净利润率甚至高达35%。

然而，嘉威啤酒此前的公开声明中都未提及“山城”的净利润情况。嘉威啤酒曾宣称“山城”啤酒年产销量超百万吨，在重庆市场的占有率近95%，在西南地区的占有率也超过65%。

重庆啤酒的财报显示，2014年，“山城”品牌、“重庆”品牌、“乐堡”品牌的销量分别为73.68万千升、10.12万千升、8.13万千升。到了2015年，“山城”啤酒销量已降至27.50万千升，而“重庆”品牌增至46.78万千升，“乐堡”上升至14.79万千升。

从2020年起，重庆啤酒不再单独披露品牌销量，而是改由按产品档次披露销售数据。“山城”啤酒被划入经济档，“乐堡”及“重庆”品牌则被划入主流啤酒。2023年年报披露，“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万千升以下，仅占上市公司啤酒总销量的3%。

对于“山城”商标权，重庆啤酒明确表示，“山城”品牌是由重庆啤酒自1958年成立以来就打造并拥有的自主品牌，重庆啤酒拥有“山城”品牌的完整所有权。嘉威啤酒无权擅自使用“山城”商标，《包销协议》在2029年1月到期之后，嘉威啤酒的“山城商标使用权”也将随之终止。

对于嘉威啤酒所提及的重庆啤酒封杀、雪藏“山城”这一说法，重庆啤酒进行了回应。重庆啤酒表示，“山城”品牌不仅从未消失，反而保持着稳健发展。2025年，重庆啤酒将推出全新“山城”精酿系列，在保留“山城”经典味道的同时，更符合新一代消费者的喜好，为重庆消费者带来更多优质选择。

酒水行业专家蔡学飞对此进行了分析。他指出：“除了可能存在内部资源竞争问题，‘山城’啤酒定位为中低端大众消费，高端化难度较大，不符合嘉士伯高端化的整体战略规划。其次，‘山城’啤酒虽然在重庆西南拥有广泛市场，但是毕竟本身是区域品牌，全国化基因有限。再加上一些人事与组织管理和磨合等问题，可能都是嘉士伯逐渐边缘化‘山城’品牌的原因。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也表达了自己的看法。他表示：“中国啤酒近年来都向高端化迈进，因此重庆啤酒对手头的品牌资源进行整合，构筑高—中—低的金字塔产品结构是合理的。在中低端啤酒竞争加剧之下，把有限资源放在中高端，有利于整体的利润和发展。不过‘山城’品牌是老品牌，也是重庆人的记忆之一，应当适当关注其品牌发展。”

本文详细讲述了重庆啤酒与嘉威啤酒的合同纠纷一审判决结果，重庆啤酒被判支付约3.531亿元并决定上诉。文中还回顾了双方纠纷历史，展示了“山城”啤酒销量的变化，以及重庆啤酒对品牌所有权和发展的态度。行业专家指出“山城”啤酒面临的定位和市场问题，重庆啤酒整合品牌资源有其合理性，但也应关注老品牌发展。这场纠纷的后续发展以及“山城”啤酒的命运走向值得持续关注。