卡游携手哪吒2,开启传统文化消费与海外市场拓展新征程,从哪吒2卡牌火爆看国潮IP崛起,卡游如何布局全球市场

本文聚焦电影《哪吒之魔童闹海》的票房佳绩及其周边衍生品的火爆现象,深入剖析了卡游与该电影联名的收藏卡牌热卖背后的文化、商业逻辑,以及卡游在国潮IP布局、海外市场拓展等方面的策略与成果。

卡游携手哪吒2,开启传统文化消费与海外市场拓展新征程,从哪吒2卡牌火爆看国潮IP崛起,卡游如何布局全球市场

自2025年春节档拉开帷幕,电影《哪吒之魔童闹海》便以锐不可当的气势领跑票房榜,并且不断刷新着票房纪录。截至3月11日,其票房已经突破了149亿元,正朝着全球影史票房第五的宝座发起强有力的冲刺。

“我命由我不由天”“我想试试”,那个顶着黑眼圈、留着齐头帘、缺了一颗牙的哪吒形象深入人心,电影散场后,真正的消费狂欢才刚刚拉开序幕。据相关统计显示,目前《哪吒2》的联名品牌数量已经超过了20个,广泛覆盖了食品饮料、美妆、汽车、潮玩、卡牌、数码等多个不同的品类。

其中,《哪吒2》与卡游联名推出的收藏卡牌表现尤为亮眼。在卡游线上的天猫旗舰店,历史成交单数已经突破了5万;而在卡游更为擅长的线下渠道,上货、抢货、断货、补货……这样“一卡难求”的循环场景正在不断上演。

值得重点关注的是,哪吒联名卡牌火爆的背后,不仅仅是中国传统文化元素经过“6年磨一剑”成功进阶为现象级IP的胜利,卡游也通过连续5年押注中国IP,正在重新构建Z世代的精神消费场景。

一、文化破壁:从“哪吒宇宙”到“卡牌社交”

哪吒从“纸上灵童”逐步成长为“荧幕顶流”,进而带动衍生品市场爆火,甚至在国际舞台上大放异彩。这一波“哪吒热”,无疑给全世界都带来了中国文化的强烈震撼。

实际上,哪吒仅仅是从中国优秀传统文化的漫长篇章中摘取的一小部分。它为何能够强势出圈,下一个“哪吒”又会出现在哪里呢?成为文化创新表达的“破壁者”,运用电影这种深受年轻人喜爱的创新方式讲好文化故事,或许就是哪吒赢得大众喜爱的关键所在。夏华代表指出,“在传播格局不断发生变化的当下,我们既应该追求文化的深度,还应该注重年轻人对传播载体的亲近性。”

我们可以看到,从传统马面裙在时尚界实现华丽转身,成为潮流宠儿;到天宫藻井冰箱贴等故宫文创晋升为收藏界的“天花板”,书写“600岁出圈记”;再到《黑神话:悟空》迅速登顶世界最大国际游平台Steam热玩榜,验证了游戏在文化传承方面的独特媒介优势……尝试让传统文化从典籍中走出来,以更加有趣的形态闯进Z时代的精神世界,正在不断取得非凡的破圈效果。

当哪吒完成从文化到IP的基因解码,“魔童”开始施展拳脚,从大荧幕走向方寸之间的卡牌,以一张哪吒小卡的全新形态,成为了广大消费者的社交硬通货。

一方面,卡牌由于具有低门槛、可玩性高、收藏价值高等属性,是现象级IP流量的天然承接者。对于伴随互联网成长起来的Z世代来说,他们将文化消费视为一种自我表达、身份认同和情感连接的方式。所以在Z世代的消费清单上,卡牌不再仅仅是简单的收藏品,而是承载着情感、社交与文化认同的“新社交货币”。一张小小的卡牌,连接着兴趣、圈层与文化,成为了Z世代表达自我、寻找归属感的全新方式。

另一方面,卡牌作为衍生品也在为IP热度提供长效加持。就像饺子导演在电影创作时坚持守正创新,打造出了有别于传统的“一头六臂”哪吒新形象。卡游在产品设计时,同样立足IP内核进行二次创作开发,为每个角色都进行了“量身定制”,精心雕琢角色的独特神韵,收获了意想不到的效果。

卡游IP运营工作人员表示:“我们希望能与版权方一道,打通哪吒IP内容和衍生品设计生产,让这个IP在下一个制作周期内保持热度。”

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事实证明,衍生品并非IP的附属品,而是文化传播的新语境。夏华说:“无论是电影、卡牌还是游戏,一定要让产品‘说话’,一定要让受众选购产品时能意识到,是在为其背后的文化内涵买单,为产品能够提供的情绪价值买单,受众才会对产品产生黏性。”

二、前瞻布局:国潮IP的“生态位”竞争

对热门IP商业价值的挖掘一直是行业关注的核心焦点,而衍生品开发正是其中极为重要的一个环节。

近十年来,中国电影衍生品市场的繁荣已经不再是偶然现象。2015年,《西游记之大圣归来》创下了近2000万元的总众筹金额,让行业看到了消费的强大爆发力;《流浪地球1》衍生品众筹总额以1452万元刷新了历史新高,而到了2023年,《流浪地球2》的官方周边众筹项目累计筹款更是突破了1亿元大关;五年前,《哪吒1》官方授权手办众筹项目在3小时内就突破了百万。

不过,既往超级爆款里程碑所采用的众筹模式,更像是一种“折中”办法。它既降低了早期市场投入的风险,不错失热门IP变现的机会;同时也实现了按需生产,先进行预售,然后再组织产能,以满足消费市场的需求。

然而,对于衍生品市场来说,销量能否爆发不仅要押对IP,更需要速度。如今,我们可以发现IP周边的模式已经全面转向“现货发售”,衍生市场和内容市场逐渐实现了同步。

据悉,在《哪吒2》的策划阶段,卡游就与电影制作方建立了深度联动,并在2024年4月正式签订了授权协议,当年秋季便投入了卡牌产品的制作。从开发环节入手,深度参与哪吒卡牌的设计、生产与销售,卡游成功地精准“卡位”了这一取得巨大成功的国潮IP。

在当今快节奏的消费市场中,热门IP产品的推出往往伴随着市场需求的瞬间爆发。因此,产能效率决定着企业的生死,补货能力决定着市场占有率。

据了解,卡游在上海、浙江和广东均有产业布局。其印刷流水线上,进口全自动印刷机、全自动模切机、烫金机等先进设备一应俱全,单条印刷流水线的设备造价就超过了1亿元。经过印前处理、切纸、胶印、品检、理牌等一系列工艺流程,开化工厂最高日产可达上亿张卡牌。此外,投资50亿元的新生产基地正在加紧建设。

卡游卡牌产品生产负责人史冉魁坚定地表示:“卡游自有工厂的制造优势,能让我们‘接得住’市场的需求变化。从新产品的设计到上市销售,我们最快两周内就能实现。”他深信,将制造能力牢牢握在手中是卡游的核心竞争力之一。

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卡游所在的产业为“集换式卡牌”(TCG - Trading Card Game),属于动漫衍生品、潮玩文化及IP消费领域的重要分支。该产业以实体卡牌为核心,融合了娱乐、社交、收藏和文化传播等多种功能。

《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示,2022年,中国收藏卡市场规模达到了158.9亿元,同比增长40.5%,预计到2025年,这一市场的规模将达到276.6亿元。而集换式卡牌(TCG)作为核心品类,在2022年就已经成为IP潮玩行业的第三大品类。值得关注的是,卡游目前在国内集换式卡牌领域的市占率已高达70%左右。

作为一家文创企业,卡游深知IP的重要性。从2023年起,其将目光投向了中华优秀传统文化。三国英雄、金庸武侠、红楼梦、西游记……这些大家耳熟能详的IP,都成为了卡游庞大“IP宇宙”的一部分,客户群体覆盖了全年龄层。

卡游相关负责人表示:“中国传统文化是一座IP大宝库。我们与国内优秀的艺术家进行合作,在为传统文化赋予新内容的同时,也支持了国潮的发扬光大。”

三、逐浪海外:东方叙事的全球化表达

在中国市场站稳脚跟之后,中国的卡牌行业该如何继续向上发展呢?

以卡牌为代表的文化经济新物种,或许不仅能够在多元产业间搭建起互动的桥梁,还能凭借自身的独特魅力突破地域的限制,成为世界认识中国文化的全新窗口。

实际上,相较于国外,中国对于优质IP资源商业价值的挖掘还显得不够成熟。据前瞻产业研究院的数据显示,目前中国市场80%以上的电影收入来源于票房和植入广告,仅有不到10%来自衍生产品。而对比美国,来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营的收入在电影总收入中的占比在70%左右。

再看全球集换式卡牌市场,具有非凡的发展潜力。华经产业研究院报告显示,预计2027年全球集换式卡牌市场规模将扩大至312.6亿美元,2021年 - 2027年复合年增长率为15.9%。

当然,由于每个国家和地区都拥有自身独特的历史传承和文化传统,实体产品作为IP的附属存在,往往出海之路并不容易。对于中国来说,我们拥有完善、高效的IP运营产业链,但缺乏本土生长的标杆性IP。不过,《黑神话·悟空》带来的全球热潮以及《哪吒2》的崛起,正在补足这最后一块拼图,也成为了衍生品出海的东风。

此前,卡游就已经率先开启了出海计划。2023年4月,卡游推出了首个自有IP“卡游三国”,希望利用三国故事在东亚地区的影响力,将业务延伸至成年男性群体。2024年5月,《卡游三国》曾亮相法国巴黎国际博览会及交流会,凭借浓郁的国风韵味和独特的IP品牌形象,吸引了大量海外观众和收藏者的关注。

值得注意的是,卡游在创作团队的人员配置上也下足了功夫。其三国团队拥有哥伦比亚大学电影系硕士、中科院的核物理博士、复旦大学的化学博士等多元化背景,为卡牌产品开发和游戏玩法设计提供了更宽广的视野,全面助力产品出海。

此外,在巴黎奥运会期间,卡游在国家体育总局的指导下设计研发的中国首套体育文化卡牌在巴黎亮相,蹴鞠俑、八段锦册页、武术人物鼻烟壶等传统文化形象以卡牌形式展现,向世界分享了中国古代体育文化的魅力。

“它山之石,可以攻玉”。卡游也已经率先取得了小马宝莉、哈利波特、火影忍者等海外优质IP的国际授权,将与中国传统文化中的经典IP携手同步开启海外战略。如今,卡游系列产品已于2024年10月起在东南亚、日韩、美国等国家和地区发售。

对于海外IP的运用,卡游尝试通过创新赋予它们新的活力。其曾将小马宝莉卡牌融合富士山、泰姬陵等文化地标的设计,在东南亚引发了收藏热潮。

在冲刺IPO时,卡游曾计划募资5亿美元,并将其中的35%用于海外市场拓展。

结语

历史文化是最核心的竞争力,优秀传统是创新的永动机。卡游与《哪吒2》IP合作的成功,吹响了一场传统文化席卷消费市场的产业革命的号角。

中国卡牌的文化传递之旅还将继续。我们期待未来能有更多承载着中国文化内涵、兼具创意与创新特质的优质IP,通过卡牌为载体在国际上崭露头角。

夏华表达了对卡牌未来的期许:“我注意到现在很多年轻人喜欢玩卡牌,上面印的都是动漫人物,要是卡牌上可以印上苗族、布依族的纹样故事、民族故事或是工艺故事一定会很美,也能在校园文化中传播开来。”

本文围绕电影《哪吒之魔童闹海》的票房成绩和周边衍生品的火爆情况展开,详细阐述了卡游与该电影联名卡牌热卖背后的文化意义、商业策略及市场前景。卡游通过精准布局国潮IP、高效的生产能力和积极的海外拓展战略,为传统文化的传承和传播提供了新的途径和模式。未来,期待更多承载中国文化的优质IP借助卡牌走向世界。

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