大庸古城亏损背后：古城古镇的发展难题

古城古镇在文旅发展过程中面临的诸多问题，如大庸古城投资巨大却亏损严重，很多古城古镇陷入经营困境甚至倒闭。分析了古城古镇批量涌现的原因，以及存在千镇一面、同质化严重的现象，最后提出要想盘活古城古镇，需要找准定位，打造差异化优势，采用“产业+小镇”模式等措施。

在文旅产业蓬勃发展的当下，古城古镇本应是游客向往的诗意栖息地，然而现实却充满挑战。据工人日报 - 中工网记者陈曦的报道，众多古城古镇陷入了困境之中。以湖南张家界的大庸古城为例，这个总投资约25亿元的项目，本应成为当地文旅的璀璨明珠。然而，现实却是残酷的，运营3年多累计亏损超5亿元，2024年上半年的购票人数仅仅约2300人，日均购票人数不足20人。在社交平台上，游客们对它的评价是“荒凉”“冷清”，甚至出现“商家比游客多”的景象。这并非个例。在中国大地上，有许多古城古镇面临着相似的命运。位于陕西蓝田的白鹿原民俗文化村，开业仅4年就因客流稀少而被拆除；成都龙潭水乡“门可罗雀”，附近村民甚至在空地上开荒种菜；济南宋风古城投资40亿元，按照国家5A级景区建设标准开工，本计划建成两年后年接待游客量达500万人次以上，可5年多过去，一期工程尚未完工，园区内杂草丛生、一片荒芜。为何会出现这么多古城古镇项目陷入困境呢？这背后有着复杂的原因。从古城古镇批量涌现的角度看，北京旅游学会理事刘思敏指出，曾经历史文化游多局限于参观文物和名胜古迹。平遥古城、凤凰古城、周庄古镇、乌镇等古城古镇开创了营造并再现古典生活场景的先河，让游客更有沉浸感，符合“体验消费”的新风尚，取得了很好的经济效益，引得各地纷纷效仿。而且在2016年住建部等部委鼓励各地培育特色小镇，一些地区不顾自身情况跟风上马，很多缺乏经验的地产商也想从中获利。这就导致了众多古城古镇项目如雨后春笋般出现，但其中不少缺乏深入的考量。再看千镇一面的问题。对于很多游客来说，现在的古城古镇仿佛是一个模子里刻出来的。北京的历史爱好者宋宁，原本热衷于在出差时游览各地古镇感受风土人情，可近年来却渐渐产生“审美疲劳”。她发现很多古镇的仿古景观粗糙且大同小异，一条石板路两边全是千篇一律的商铺，臭豆腐、大鱿鱼、竹筒奶茶成为标配，“想你的风”这类网红标识到处都是，更像是夜市和商业街。正在读大学的关靓也有同感，她在西安大唐不夜城观看“不倒翁”演出后觉得很新颖，可后来发现家乡省份也有类似表演的“不夜城”，不仅商铺和小吃没差别，就连演出都如出一辙。中国旅游研究院发布的《2024中国古镇旅游发展报告》也显示，超半数受访者认为古镇之间存在相似之处，近四成受访者觉得古镇非常相似，缺乏独特性。北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰表示，随着公众文化修养和审美水平的提高，对旅游产品要求也更高，而很多古城古镇项目缺乏历史底蕴，定位不清，运营方经验不足，跟风严重，导致同质化现象突出，游客自然不感兴趣。旅游是口碑经济，尤其是在互联网时代，信息传播迅速。一座古城如果缺乏内涵、盲目模仿，即便宣传力度再大，网上的真实评价也会让游客望而却步。那么，古城古镇该如何走出困境呢？刘思敏认为，目前比较有生命力的古城古镇可分为两类。一类是像平遥古城、宏村古镇等历史遗留型古城，它们有着丰厚的历史遗存，古城风貌保存完好；另一类是像乌镇二期、古北水镇等“人造型主题公园式古城”，包括一些市区的仿古街区，这类古城地理位置优越、产品形态丰富，虽观光价值可能不高，但适合短途休闲度假。对于那些地处偏远，既不在大城市周边，也不在重要经济带范围内的古城古镇，交通不便会削弱游客的出行意愿。如果想要盘活这些“沉睡”的古城古镇，仅依靠当地的资本和管理能力是不够的，应考虑引入外部资金，以及更成熟的策划团队和高水平的运维团队，精准定位市场，深入挖掘当地自然资源和民俗传统，依据独特的文化符号，打造具有辨识度的旅游产品。上海社会科学院城市与人口发展研究所研究员邓智团提出，可以采用“产业 + 小镇”的模式为古城古镇“造血”。例如乌镇以产业思维运营古镇，引入乌镇戏剧节、世界互联网大会等前沿新颖的大IP，为景区注入可持续发展的动力。业内人士普遍认为，古城古镇的发展要“两条腿走路”，一方面要扎根文化根基，打造特色品牌；另一方面要善于运用新技术，培育新产业，解锁新玩法，不断丰富游客体验，这样才能在保留本色的同时焕发出新的活力，成为连接过去与未来的文化桥梁。

本文总结了古城古镇在文旅发展中面临的困境，如经营亏损、千镇一面等问题，分析了这些问题产生的原因，包括跟风上马、缺乏历史底蕴等，最后提出了盘活古城古镇的方法，如找准定位、采用“产业+小镇”模式等，希望古城古镇能够在保留文化特色的基础上实现可持续发展。