小米造车：用爆品打法攻占BBA旧地盘

小米在高端化战略转型过程中的种种举措，以小米SU7 Ultra为例，阐述了雷军如何运用爆品打法来打破市场对小米的固有认知，在高端汽车市场取得成功，并探讨了这种打法对小米其他产品线的影响。

在相当长的一段时间里，小米的愿景和其在市场中的定位一直存在着不相匹配的情况。2020年，小米首次提出高端化战略，小米创始人雷军明确表态，小米要进军高端市场，这意味着小米将逐渐从过往注重性价比的定位，朝着高端、高品质的市场方向转型。然而，市场却并不认可这一转型。一方面，小米长期凭借性价比立足市场，使得大众认为小米难以撑起一个高端品牌；另一方面，雷军在公司上市时承诺小米硬件综合净利润率永远不超过5%，这与高端化商业模式格格不入，毕竟像苹果这样小米高端化对标对象，其整体净利润率约为30%，与爱马仕相当。那如果是雷军会怎么做呢？实际上，雷军选择了造车来打破僵局，推出一款价格比BBA（宝马、奔驰、奥迪）还高的“新豪车”。当“52.99万元”出现在大屏幕上时，小米SU7 Ultra的发布会现场顿时沸腾起来。10分钟内，小米SU7 Ultra的大定订单就突破了6900台，2个小时后，大定订单突破10000台，雷军终于赚到了他一直想赚的钱。SU7 Ultra所处的汽车市场格局很明显，当前全球汽车市场大致分为两大阵营：中国车厂和其他车厂。中国汽车厂商凭借丰富且完整的新能源汽车供应链，迅速扩大国内乃至全球的销量规模，将中国新能源汽车的渗透率提升到近50%，几乎提前十年达成主管部门制定的行业发展规划。这是中国车厂在竞争中开拓出的新市场。而剩下的燃油车领域这个“旧地盘”，主要由中国厂商和大众、BBA等海外厂商把控。从SU7 Ultra的定位来看，雷军并非着眼于新蛋糕，因为在新势力阵营中，几乎找不到与SU7 Ultra对标的产品。SU7 Ultra真正瞄准的是BBA、保时捷等传统豪华品牌的旧地盘。为了让进攻策略更具特色，雷军将SU7 Ultra定义为“新豪车”。为此，SU7 Ultra大量采用碳纤维材料，配备最大马力1548PS的超级三电机动力单元，0 - 100km/h加速最快1.98s（不含起步时间），最高时速350km/h，成为目前地表最快的四门量产车。例如，1月17日在湖南株洲国际赛车场，创下1'41"806的成绩，成为最速四门量产车；1月22日在成都天府国际赛道，成绩为1'26”741，也是最速四门量产车；2月6日在珠海国际赛车场，成绩是1'31"785，比售价89.98万元的阿尔法罗密欧Giulia四叶草版还快13%；2月14日在上海国际赛车场，成绩为2'09"944，是最速量产车，在SU7 Ultra之前，上海国际赛车场圈速最快车型为保时捷Taycan Turbo GT版本，官方售价199.8万元起。挑战超跑之后，SU7 Ultra将81.49万元的预售价大幅降低到52.99万元。很显然，这个定价区间正是奥迪A6、宝马5系和奔驰E系列价格的上限，也是主流豪车品牌销量最高的市场区间。同时，小米SU7 Ultra在智能方面也表现出色，出厂即搭载小米HAD端到端全场景智驾，能提供车位到车位的智能驾驶体验，小米澎湃智能座舱还能结合人车家全生态科技，为驾驶者提供智能导航、娱乐、车辆控制等多功能一体化体验。SU7 Ultra想要的就是BBA的旧地盘。以BBA定价区间的上限，为BBA用户提供超出预期的超跑体验和智能化功能，这是小米自创立以来一直擅长的爆品打法。早期小米手机借此在苹果、三星的竞争中突围，如今在与豪华车的较量中也开始发挥作用。那么小米的“爆品”打法是什么呢？在《小米创业思考》里，雷军认为汽车制造门槛大幅降低，3万个零组件高度模块化，过去10年汽车动力电池制造成本下降了80%，未来还有至少50%的下降空间，电动汽车本质已经是“消费电子”产品。所以，智能电动汽车的最终发展必然会遵循消费电子行业的规律，15 - 20年后行业进入成熟期时，全球前5的品牌将占据80%以上的份额。小米汽车要想拿到这5张船票中的1张，采用的模式几乎是复制小米手机的方法论。在消费电子行业，定价逻辑通常是BOM（物料及制造成本）成本乘以2，小米手机的终极理想是BOM成本1000元就卖1000元，也就是所有费用为0，这在小米创业早期实现过。因为爆品，消费者排队购买、媒体主动报道、运营商主动合作、提货先付钱，小米手机渠道和市场费用近乎为0。按照BOM定价逻辑，雷军认为只要销量大，小米手机的边际成本就能分摊到极致，还能获得可观利润。之前，这种方法论被复制到了小米SU7上。在小米汽车发布会后的交流环节，雷军向钛媒体APP透露了小米SU7的定价过程。雷军称公司内部最初标准版售价定为22.9万元，顶配版售价为35万元，但雷军最后决定让小米的铁杆用户感受到足够诚意，选择继续降价。最终结果是，复制小米方法论的SU7，复制了小米手机1发布后的成功模式，凭借高于行业的性价比拿到大量订单，分摊边际成本，最终盈利。根据雷军在今年4月小米投资者大会的介绍，小米SU7锁单量达到7万台时，小米汽车毛利率达到了5% - 10%，进入第三季度，小米造车的毛利率已经超过了特斯拉。现在，这种方法论在SU7 Ultra上再次展现并得到升级。SU7 Ultra在性能上超越保时捷Taycan Turbo GT这样的豪华超跑，定价却处在奥迪A6、宝马5系和奔驰E系列的主流销量区间。不出所料，小米SU7 Ultra的初始订单暴涨，2小时就完成了雷军最初定下的一年销售目标。令人意外的是，外界原本认为小米难以撑起高端品牌的性价比基因发生了变化，小米极致性价比的“爆品”打法在单价超过50万的产品上也开始奏效。此外，这种“爆品”打法还产生了溢出效应。2025年1月，小米手机在中国市场份额排名第二，份额为16.8%，仅次于华为。小米集团合伙人、总裁兼手机部总裁卢伟冰称，小米高端化五年来，小米手机从站稳46K到冲击6K深水区，未来五年，小米手机目标是实现6K超高端全面突破。在更广泛的硬件产品方面，小米开始将TWS无线耳机售价做到与苹果相当，还涉足售价更高的法式冰箱、高端洗烘套装和中央空调等高端品类。“小米，为什么不能卖得更贵？”这是雷军在SU7 Ultra发布会上的自问，也像是对长期以来市场对小米品牌定位的回应。接下来，小米造车大概率会继续沿用这套爆品方法论，逐步稳固高端地位，这是雷军和小米所擅长的领域。

本文总结了小米在高端化转型中的战略选择，重点阐述了小米SU7 Ultra的推出及其背后的爆品打法。这种打法让小米在汽车领域突破了市场对其的固有认知，取得了良好的市场反应，并且对小米其他产品线的高端化发展产生了积极的溢出效应，展示了小米在高端市场的潜力和发展方向。