格力终端SI全面升级：“董明珠健康家”背后的战略布局，格力线下店招牌大换血，“董明珠健康家”引发的行业思考

格力线下专卖店招牌及线上直播间更名为“董明珠健康家”这一事件，包括格力电器相关负责人对此事的回应、“董明珠健康家”的上线情况、其背后的终端SI升级计划，同时还会对比格力与美的、海尔在业务营收方面的情况，以及探讨再次强化“董明珠”个人IP的影响等。

近日，全国多地的格力线下专卖店纷纷将招牌更换为“董明珠健康家”，与之相关的多个线上直播间也同步更名。这一现象瞬间成为大众关注的焦点，引发了各界的广泛热议。2月19日，格力电器相关负责人向南都湾财社记者作出回应。格力为持续推进品牌战略与整体发展战略的深化转型，为了进一步增强品牌在终端市场的影响力，全方位提升用户的消费体验，达成品牌形象的精细化管理，格力计划在2025年对终端SI进行全面升级。“董明珠健康家”已正式上线。据“四川格力电器”公众号消息，2月13日，格力“董明珠健康家”率先在成都亮相。当天，格力电器举办了品牌战略发布会以及四川沸腾(第11季)超级大促启动会，会上全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。虽然当时董明珠本人并未出席活动，但格力电器珠海总部的高管，如销售总监卢陆群和终端建设负责人高杰都到场给予支持。卢陆群表示多品类发展推广是格力未来的方向，高杰则指出董明珠健康家将通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务来重构零售价值链。格力电器相关负责人称，“董明珠健康家”实际上是格力电器今年对终端SI进行全面升级的计划内容。这个计划以新店为主，不过也有部分门店会在以前的董明珠店的基础上进行升级。该负责人还表示，想要开设“董明珠健康家”的门槛并不低，只有具备经营全品类家电条件的商家才会被授权开店，“毕竟不是所有商家都具备这样的能力。”对于这个“有条件”，该人士解释说“这主要取决于店面规模”。然而关于开店费用的问题，该人士并未透露，只是提到“一般我们会支持一部分的装修费用”。南都湾财社记者发现，格力电器近年来一直将发力全品类作为经营重点。通过持续丰富生活电器产品系列，格力电器已经实现了冰洗产品、厨房电器、环境电器等产业的全覆盖。在2023年年度报告里，格力电器就曾表明要升级全品类智能家电，构建美好生活家居生态。实际上，格力电器在这几年一直在多元业务方面积极探索。根据中国商标网公开信息，自2024年以来，格力陆续申请注册了“双面女王”“格力双面女王”“格力御龄魔杖”“GreeMay”“格力美”等与按摩美容产品相关的商标，在此之前，格力电器甚至涉足预制菜和造车相关领域。不过，从目前的成效来看，格力电器似乎还未能突破空调业务营收占比过重的局面。截至2024年上半年，格力电器空调业务的营收达到779.6亿元，在总营收中的占比高达78.14%，而其他生活电器、绿色能源等业务的营收占比均不足10%。比如去年上半年，格力生活电器业务收入在总营收中的比重为2.41%；工作制品比重为6.21%。格力电器财务数据显示，格力电器前三季度实现营业收入1467.22亿元，同比下降5.34%；归母净利润219.61亿元，同比增长9.30%。第三季度实现营业收入469.39亿元，同比下降15.84%；归属于上市公司股东的净利润78.25亿元，同比增长5.47%。再看其他两家白电巨头，美的在多元化发展方面相对较为均衡。2024年上半年，美的暖通空调业务营收为1015亿元，占营收比例为46.7%；消费电器业务营收为751.4亿元，占营收的比例为34.58%。美的集团三季报显示，2024年前三季，美的集团实现营业收入3203亿元，同比增长10%，归母净利润317亿元，同比增长14%；其中，第三季实现营业收入1022亿元，同比增长8%，归母净利润109亿元，同比增长15%。海尔智家财报显示，2024年前三季度，公司实现收入2029.71亿元、归属于上市公司股东的净利润151.54亿元、归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润146.85亿元，分别较2023年同期增长2.2%、15.3%、15.4%；其中，2024年三季度单季度，公司实现收入673.49亿元、归属于上市公司股东的净利润47.34亿元、归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润45.25亿元，分别较2023年同期增长0.5%、13.2%、9.9%。在家电行业，董明珠的个人IP与格力品牌的联系一直非常紧密。家电行业分析师刘步尘表示，过去10年，董明珠从60岁迈向70岁，这期间格力电器与董明珠个人IP的粘合度越来越高。过去十年，格力电器逐步从一家制造驱动型企业转变为一家个人IP驱动型企业。公开资料显示，董明珠1990年加入格力，凭借卓越的销售业绩迅速晋升为总公司经营部部长。2001年，她被任命为格力电器总经理，2007年出任总裁。2012年，格力创始人朱江洪退休，董明珠接任董事长兼总裁，从而开启了格力电器的“董明珠时代”。在她的带领下，格力电器于2013年成为中国首家营收突破千亿的家电上市企业。长期以来，董明珠的个人形象和格力品牌紧密相连。虽然2024年5月，董明珠在第十届中国品牌经济（上海）论坛上称“我做IP不是想当网红，而是为了给消费者一个承诺。”但实际上，自2000年起，董明珠通过出自传、参评CCTV中国经济年度人物等方式打造出个人IP。2014年，董明珠亲自为格力代言，个人形象开始与格力品牌绑定，从“好空调，格力造”的广告语到2015年格力手机初代机型以董明珠的头像作为开机画面，在外界眼中，董明珠已然成为格力电器的象征。有业内人士指出，“健康家”是一个顺应消费者智能化和健康化需求的好概念。与董明珠个人IP绑定，格力短期内能够提升品牌知名度和互联网热度，但从长远来看，品牌定位可能会变得模糊，并且可能引发消费者认知障碍，使公司治理存在不确定性。此外，今年外界都在关注格力电器将于3月份前举行的董事会改选，董明珠是否会再次当选董事长也备受瞩目。刘步尘表示，目前来看，董明珠80岁之前不会退休，这也就意味着在今年3月份之前举行的格力电器董事会改选，董明珠将很有可能连任。

本文总结了格力线下店招牌及线上直播间更名为“董明珠健康家”背后的战略意义，包括终端SI升级、全品类发展等。同时对比了格力与美的、海尔的营收情况，还深入探讨了董明珠个人IP与格力品牌深度绑定带来的短期和长期影响，以及对格力电器董事会改选董明珠是否连任的展望。