星巴克中国变革：王静瑛退休，刘文娟掌舵新走向，星巴克中国换帅：王静瑛退休，刘文娟能否续写辉煌？

星巴克中国董事长王静瑛于1月24日退休，由她一手培养的刘文娟接棒负责领导星巴克在华经营。文中回顾了王静瑛在星巴克的任职历程及其对星巴克中国的巨大贡献，同时也分析了刘文娟面临的与王静瑛截然不同的市场环境和严峻挑战。

在星巴克中国开疆拓土的“女强人”王静瑛退休啦。

小食代报道称，1月24日，星巴克中国董事长王静瑛决定退休。之后，星巴克中国首席执行官刘文娟将挑起领导星巴克在华经营的大梁。

对于这一消息，星巴克中国相关负责人向时代财经表示：“我们现在只是收到了内部通知，没有其他的细节内容，等有正式通知的时候会告知大家。”

王静瑛在2000年就加入了星巴克。她先后担任过星巴克香港总经理以及星巴克新加坡董事总经理。2011年开始担任星巴克中国总裁。2016年升为星巴克中国首席执行官，到了2019年出任星巴克中国董事长这一职位。

在星巴克内部，王静瑛可是被当作帮助品牌开拓中国市场并且奠定坚实基础的大功臣。星巴克现任全球董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔曾对媒体说，是王静瑛让中国业务成为星巴克最大的国际市场，还使星巴克成为在中国备受尊敬和喜爱的品牌之一。星巴克创始人霍华德·舒尔茨更是把王静瑛形容为“公司最有价值的伙伴”。

即将接替王静瑛的刘文娟，是王静瑛一手栽培起来的接班人。虎嗅报道说，十几年前，刘文娟就是被王静瑛招进星巴克中国的。在星巴克内部，她俩就像“师徒”一样。

王静瑛和刘文娟分别在不同时期加入星巴克中国，她们面临的市场环境截然不同。

王静瑛接手的时候，国内咖啡消费还不普及，推广咖啡文化、实现品牌扩张是首要难题。而到了2025年连锁咖啡品牌已经进入万店时代，刘文娟接手的星巴克中国在和本土品牌竞争时，业绩表现已经有些力不从心了。

如何适应当下的竞争，带领星巴克中国走向新一轮的增长，这将是刘文娟工作的重点所在。

图源：星巴克微博

王静瑛当之无愧地应得所有荣誉。

星巴克能在中国市场站稳脚跟，王静瑛可是出了大力的。有个细节很能说明问题：在她之前，星巴克中国的架构里，“首席执行官”和“董事长”这两个职位从来没有单独设立过。

2011年王静瑛担任星巴克中国总裁的时候，星巴克进入中国市场已经12年了，可门店总数还不到500家，还没有摆脱水土不服的状态。这和当时国内咖啡市场的发展情况有关。十几年前，喝咖啡还是少数人的行为，大多数人的咖啡饮用习惯还没有被激发和培养起来。作为外来连锁咖啡品牌的星巴克，缺乏扩张的市场基础。

可是到现在，星巴克已经在中国内地开了近7600家门店，员工数量超过60000名。中国市场早就成了星巴克在全球发展最快、最大的海外市场。

“第三空间”是王静瑛打开中国市场的关键。“第三空间”这个概念是美国社会学家雷・奥尔登伯格最早提出来的，意思是除了家庭（第一空间）和工作场所（第二空间）之外，能让人们放松、交流的社会空间，并且在上世纪90年代被星巴克创始人舒尔茨引入门店经营。

在中国咖啡消费处于初级发展阶段的市场环境下，王静瑛带领团队重点打造星巴克门店的“第三空间”，为咖啡消费创造场景。此外，星巴克除了常规店，还推出了多种强调空间设计和咖啡体验的“臻选”店型。

通过标志性的“第三空间”吸引了大量有商务社交需求的消费者，星巴克逐渐在中国打开了品牌影响力，一度成为咖啡消费和品质生活的代名词。

星巴克创始人舒尔茨对王静瑛的领导能力十分赞赏。2024年6月，在一档播客节目里，舒尔茨直言，星巴克刚进入中国后挣扎了近十年，差点就打道回府了，直到王静瑛接手才扭转了局面。

“Belinda（王静瑛英文名）来的时候，我们迎来了一位世界级的操盘手。她坚信总部的模式并非是成功的唯一出路。你不能让西雅图总部星巴克的人来设计中国早餐菜单，他们从来没有去过中国。所以她当时对我说，‘我可以接手，前提是我能掌控一切，中国的权力必须下放。’”舒尔茨说道，“后来她扭转了乾坤，所有荣誉都是她应得的。”

王静瑛。图源：星巴克官网

亲手培养接班人

在为星巴克中国打开局面的同时，王静瑛也亲手培养了自己的接班人。

即将接任的刘文娟，是王静瑛亲自招聘的，和王静瑛有着相似的专业背景。王静瑛出生于20世纪70年代的中国香港，1992年从加拿大英属哥伦比亚大学金融专业毕业。刘文娟是80后，本科、硕士就读于复旦大学国际金融专业。

王静瑛带领星巴克实现了在中国的高速增长，刘文娟则帮助星巴克显著提高了门店营运水平，尤其是大力推进了数字创新业务。

2012年，刘文娟加入星巴克中国担任企业项目总监。2016年，刘文娟开始担任星巴克中国数字创新副总裁，同年，星巴克全球提出名为“数字飞轮”的五年战略，计划通过数字化技术重塑四大业务模块：星巴克会员体系、移动支付、个性化体验和移动端购买体验。

刘文娟带领团队几乎从零开始，搭建了星巴克中国的数字化能力，打造出“专星送”“啡快”数字点单等业务。这些业务现在已经成为星巴克中国的增长引擎，截至2024年第二财季（即截至2024年3月31日），星巴克数字化业务（专星送和啡快）占比达52%。

2021年，刘文娟晋升为星巴克中国首席运营官（COO）。此后几年，刘文娟的职位迅速攀升。

2023年9月，星巴克中国任命刘文娟成为“星巴克中国联席首席执行官”，与当时还是首席执行官兼董事长的王静瑛共同领导中国业务。2024年9月，王静瑛卸任星巴克中国的首席执行官一职，但继续担任星巴克中国董事长，星巴克中国首席执行官一职由刘文娟接任。

刘文娟。图源：星巴克官网

还有一场硬仗要打

和王静瑛掌舵时的情况类似，即将领导星巴克中国的刘文娟也面临一场硬仗。

“第三空间”帮助星巴克在中国打开了局面，但是随着中国逐渐成为咖啡消费的沃土，星巴克也迎来了一批强劲的本土对手。2015年以来，瑞幸、Manner、库迪等品牌相继成立。到现在，这些品牌的门店数量分别已经超过2万家、2000家和8000家。

这些品牌都避开了星巴克主打的到店场景，切入人们的咖啡外带需求，有着更迅速的产品创新能力和强大的营销能力，而且定价更低。特别是在2023年4月，瑞幸和库迪正式开打9.9元价格战、行业陷入低价竞争后，星巴克中国就显得更加被动了。与此同时，已经进入万店时代的现制茶饮品牌，也分流了星巴克中国的消费者。

星巴克中国反复强调无意参与价格战，在对外宣传时也体现出和对手不同的经营策略。但是在市场竞争下，星巴克中国也不得不通过发放各种优惠券、大力推出创新饮品、增加联名活动等方式来吸引消费者。

面对不断在国内开店扩张的对手，星巴克中国加快了开店的步伐。2024财年（截至2024年9月29日），星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高。其中，2024财年第四季度，星巴克中国净新增290家门店，新进入78个县级市场。

尽管积极应对，但短期内，星巴克中国的业绩还是受到了冲击。2024财年，星巴克中国营业收入29.58亿美元（折合人民币约210.55亿元），同比下降1.4%。同店销售额同比下降8%，其中同店交易量与去年持平，受频繁促销的环境影响，平均客单价同比下降8%。

在后起之秀面前，星巴克中国面向商务社交场景的“第三空间”仍然具有竞争力。但是大店模式的成本结构，也决定了星巴克中国很难通过大幅降价在本轮行业价格战中突围。

当咖啡市场从空旷变得拥挤，品牌的高光逐渐减弱，在王静瑛之后，如何带领星巴克中国度过咖啡消费的又一轮周期，这是刘文娟需要解决的难题。

星巴克中国的重要人物王静瑛退休，刘文娟接棒。王静瑛对星巴克中国贡献巨大，在她的带领下星巴克在中国从早期的水土不服发展到如今的规模。而刘文娟面临着诸多挑战，本土咖啡品牌竞争激烈，市场环境已大不同，星巴克业绩已受冲击，她需要带领星巴克中国应对竞争，实现新的增长。