百亿票房下，失败的营销反思

春节档电影中《哪吒：魔童闹海》（《哪吒2》）的成功以及《蛟龙行动》的失败，从电影营销的角度分析背后的原因，并且提及《封神》等电影在短视频营销中的情况，以及失败的营销案例对整个电影营销行业的启示。

春节档在《哪吒：魔童闹海》（以下简称为《哪吒2》）的带领下收获了近百亿的票房佳绩，然而，失意者也不在少数。在这些失败者当中，最感到愤愤不平的恐怕非《蛟龙行动》莫属了。2月10日，作为《蛟龙行动》主演之一的张涵予对映前的一个热门宣发视频做出了回应，宣称这个视频遭到了胡乱剪辑。这个被吐槽的原视频，问题在于一部即将上映的电影，竟然需要对台词进行“保密”操作，这实在是让人难以理解。时间再往前推，博纳影业的董事长兼CEO于冬，由于《蛟龙行动》的失利，连续发了两条朋友圈。其中一条是指向《蛟龙行动》的口碑问题，他愤怒地指出在豆瓣上给出一星差评的人都是“黑水”；另一条则是针对排片问题，他恳请影院经理能够为《蛟龙行动》增加黄金时段的排片。可是，在胜利者意气风发的光芒之下，失败者的哀叹很快就被淹没了。当《哪吒2》的票房冲破百亿这个重要节点的时候，人们往往只想探究成功者成功的秘诀，而不太愿意去深究失败者失败的缘由。但也许，百亿票房是很难复制的成就，不过如何防止一场惨痛的失败却是可以从中借鉴学习的。《蛟龙行动》是一场没有退路、只能拼死一搏的战斗。电影行业虽然本质上是内容产业，但是一部电影能否成功，显然不仅仅取决于“内容”这一个因素，更多的是取决于“内容分值”和“营销分值”两者综合起来的加成效果。当下，因为《哪吒2》的成功，很多人高呼只要内容做到极致，就可以无视其他因素，这显然是缺乏理性的。实际上，市面上普遍存在的是各方面只能达到6分水平的电影。从边际效应递减的角度来看，一部6分的电影想要提升到8分，每往上提高0.1分，可能就需要投入更多的资源。而如果把有限的资源投入到宣发方面，或许能够带来更有效的提升。在短视频平台上，过去的电影宣发案例已经充分证明了，哪怕只是投入一点点资源，都有可能撬动一大块票房的增长。从《孤注一掷》里王传君饰演的诈骗头子那“拜佛”的名场面引发了大量的模仿和二次创作，到《熊出没•逆转时空》与拥有千万粉丝的达人“瑶一瑶小肉包”等进行隔空互动，如今短视频营销越来越成为大片之间竞争的重要战场。那种喊冤式的回应，不但无法扭转口碑，反而会激起用户更强烈的抵制情绪。至于后面向影院求情，在面对《哪吒2》的强大竞争力时，也无法得到有效的回应。在短视频上进行相对极端、不理性的内容宣发，其实是一种没有退路的拼死一搏，只是这一次《蛟龙行动》失败了。《哪吒》和《封神》，长板和短板被无限放大。《蛟龙行动》在短视频营销上最为激进，这也是因为它所面临的劣势最为显著。相比之下，《哪吒》和《封神》在短视频营销方面并没有特别激进或者特别出圈的动作。但是在面对短视频这个日益重要的渠道时，《哪吒2》和《封神2》也不可避免地受到影响并且被重塑。这两部同属中国神话改编的续集电影，在短视频上遇到了相同的问题：自身极其突出的部分被短视频无限放大。只不过，一个是受益者，另一个却沦为受害者。首映当天，《封神2》中最引人注目的三头六臂巨人——殷郊，就因为其特效水平相对粗糙劣质而遭受了大量差评。这些奇特的营销方式在挑战用户接受限度的时候，其实也得到了相应的正面反馈。无明星、无IP、无口碑的小众电影《忠犬帕尔码》收获了近700万票房，《长安三万里》冲进了中国动画电影票房榜的前三名，《满江红》或者《热烈》也都取得了不错的票房成绩。从以往的结果来看，电影营销的从业者很容易得出这样一个结论：电影的短视频营销应该遵循“黑红也是红”的原则，不管是用什么方式，只要能让观众看电影看哭了、拿到流量就是好的，理性和逻辑反而变得最不重要。也许，正是在前人成功的基础上，才有了《蛟龙行动》的保密式营销。只是，风云变幻的行业形势，已经让观众对这种营销方式产生了免疫甚至反感，最终使得电影面临更加窘迫的排片局面。算错短视频营销这一步棋的，还有2024年上映的《逆行人生》。这部电影可能在立项之初就精心计算好了哪些片段会在短视频上流传并且得到正面反馈，但是时代情绪瞬息万变，这部瞄准“情绪”的电影并没有得到预期的结果，最终票房也停留在3.59亿。当《哪吒2》的票房突破百亿，给内容行业带来巨大变革的同时，也许《蛟龙行动》和《逆行人生》的营销失败，也在促使营销行业去思考和做出改变。就在今天，《蛟龙行动》官方微博发布消息称，将制作特别版择日与观众见面，这实际上就相当于撤档了。

本文总结了春节档电影中《哪吒2》成功与《蛟龙行动》失败的现象，深入分析了电影营销在其中所起到的作用，指出电影成功与否是内容与营销的综合结果，同时强调了当下电影营销需要与时俱进，不能盲目遵循以往看似成功的模式，像《蛟龙行动》和《逆行人生》的失败营销案例为整个电影营销行业敲响了警钟，促使其不断思考和变革。