麻六记新策略：没有张兰，店播撑起一片天，麻六记：张兰封禁后，靠店播实现流量突围

麻六记在张兰和汪小菲被抖音封禁后，品牌看似面临危机，却凭借全国多场店播实现流量突围，并深入剖析其背后的商业策略，同时也指出麻六记存在的品牌问题以及这种自救可能只是品牌生存战的序幕。

当抖音平台果断封禁张兰、汪小菲，这一举措就像在麻六记的商业版图上投下了一颗重磅炸弹。要知道，张兰与汪小菲相关账号直播带货销售额几乎占据麻六记在抖音销售额的近40%呢。整个互联网似乎都在等着看麻六记走向衰落的那一刻。然而，谁都没想到，这个之前一直靠着家族那些狗血连续剧来获取流量的麻六记，在失去核心IP主播张兰后的短短24小时内，竟然凭借全国多场店播成功实现了流量的突围，展现出了非凡的商业韧性。2月8日，抖音官方宣布无限期封禁张兰、汪小菲后，汪小菲那充满戏剧性的婚姻闹剧随着主角的封禁，似乎就要在互联网的舞台上彻底落幕了。而“麻六记该何去何从”这个问题也随之大量涌现。不过麻六记很快就给出了答案。2月9日，距离张兰账号被封禁还不到24小时，麻六记全国30多家直营店就在抖音集体开启了直播。没有明星主播来坐镇，也没有千万级流量的加持，那些身穿工服的店员们摇身一变成为了“素人主播”。他们仅仅靠着简陋的手机支架和朴实无华的话术，构建出了充满“真实经营场景”的直播内容。其中，济南恒隆店的店员小井意外走红这件事堪称标志性事件。当时店长临时离开，青涩的小井临时出镜，他那不太流畅的口播、误把观众称为“王主公子”时的慌乱，还有以“未擦完桌子”为下播理由，这些都生动地展现出了“打工人本色”，结果意外地吸引了近万观众涌入直播间。根据胖鲸监测，2月12日，济南恒隆店的实时在线人数达到了3万，正在售卖麻六记旗下的锅巴、豆干等零食，累计获得了超753万的点赞，在实时带货总榜中位列第10名。而且，目前济南恒隆店的粉丝量已经暴涨到24.4万。在济南恒隆店成功引爆流量之后，其他门店也各显神通。青岛万象汇店通过热血合唱，用各种充满“自强”元素的歌单强化了麻六记门店自强团结的舆论印象；深圳福田店凭借粤语和普通话的双语互动，收获了本土民众的认同。当舆论还在争论小井的爆红到底是巧合还是精心策划的剧本杀时，麻六记的《危机应对手册》已经翻开了新的一页。麻六记抛出了“自救叙事”，用基层员工的“工作保卫战”、品牌生存战取代了之前的家族闹剧，成功将公众的注意力从道德批判转向了对民族实体经济的支持。在直播间里，“不靠明星靠产品”“8000员工生计”等话题，成功地激发了消费者对品牌存续的社会责任感，完成了从“吃瓜流量”到“共情消费”的跨越。随后，张兰的两个视频号复播等话题还冲上了热搜。这足以证明，即便没有张兰，麻六记依然处于流量的中心。麻六记到底做了什么实现自救翻身的呢？它这一系列的组合拳，简直把封禁危机变成了流量裂变的导火索，其反应速度和执行效率堪称流量时代危机处理的典范。仔细分析起来，背后有着三重精心的谋划。第一重突围源于麻六记对抖音生态的精准把握。抖音平台自2024年以来推出了多项降低商家经营成本的优惠政策来扶持中小商家店播。比如在今年1月6日，抖音电商发布了九条商家扶持政策，其中包括近百类目商品免佣、推广费自动返还等惠商举措。据抖音集团副总裁李亮透露的数据，2024年抖音平台有超过9万家中小商家通过店播实现了百万级销售额。政策和数据的支持，其实已经为麻六记指明了一条逃生通道。第二重杀手锏就是门店中的一个个“小井”们。当张兰的“流量豪赌”失败后，门店的素人主播们用卡顿的Wi - Fi信号、算不清的库存与物流、自强团结的精气神和谦虚谨慎的服务态度，搭建起了更具共情力的叙事场域。消费者在目睹门店经营的琐碎日常后，不自觉地就将消费行为上升到了“拯救打工人”“拯救民族品牌”的道德高度。第三重则是张兰本人亲自上阵。在被抖音和微博相继封禁后，她现身在视频号“麻六美食”的直播间，心态平和，仍然在推荐麻六记萝卜干等零食，并且在直播间表示：“直播并不是为了挣钱，希望能传达个人正能量的精神。”另外，2月10日，认证为“海南俏雨溪科技”的视频号“张兰俏江南创始人”和“张兰俏生活”同时开播，售卖生鲜水果、零食、美妆等产品，据胖鲸观测，张兰并未出镜。而且据悉，张兰还在TikTok上注册了账号。虽然舆论对张兰的看法依然两极分化，但她“打不死的战兰”的人设却在各大平台的持续复播中成功实现了软着陆。总结起来，麻六记首先借助抖音扶持品牌自播的东风，将原本风险集中在个人IP的情况拆解为门店矩阵。然后，用“打工人叙事”来对抗家族狗血剧带来的负面舆论。最后，入局视频号构建私域流量，通过跨平台布局来分散风险，维系粉丝。不过，这场自救战也暴露出麻六记的“基因缺陷”。当张兰账号贡献品牌40%线上销售额的时候，麻六记的品牌形象已经沦为了“八卦附属品”。比如2022年借汪小菲离婚事件推出的“绿茶”“卤蛋”谐音梗商品，将私人恩怨转化成了2.5亿流量的狂欢；2023年酸辣粉销售额的60%来自直播，但代工厂频发的食品安全问题却一直拖着没有解决。这种“流量鸦片”依赖症，和花西子“成也李佳琦、败也李佳琦”、钟薛高被网红标签反噬产品的轨迹非常相似。更严重的是，品牌价值在狗血剧和产品之间反复被撕裂。当消费者在直播间刷屏“酸辣粉变人血馒头粉”时，所谓的“情感纽带”其实不过是网民狂欢下的虚幻景象。麻六记的转危为安，只是把张兰这个IP分散成了无数个“济南小井”。当消费者一边谴责炒作营销，一边为“守护打工人”而下单的时候，麻六记仍然在重复着用情绪杠杆撬动销售额的危险游戏。没有一个品牌能靠热搜实现长久的繁荣，当流量的潮水退去，留下来的永远是那些把产品力融入基因的长期主义者。所以，麻六记的自救成功，可能仅仅是其品牌生存战的一个序幕。

麻六记在张兰被封禁后，通过店播、利用基层员工形象以及张兰在其他平台的复出等操作实现了流量突围和自救。但它也存在品牌形象被八卦裹挟、依赖流量、产品问题未解决等缺陷，此次自救或许只是品牌长期发展中的一个开端，未来还需在产品力等方面深入改进才能真正立足。