京东外卖入局，与巨头竞争的胜算几何？

本文将对京东于2月11日推出的京东外卖进行阐述，讲述其以“品质外卖”和“0佣金”进入本地生活赛道，这一举措使美团股价下跌。同时分析京东外卖面临的形势，如与美团、饿了么等巨头竞争时自身的优势和短板，还探讨了在外卖存量竞争阶段京东外卖的发展前景等。

2月11日，京东正式推出京东外卖，这一举措犹如在本地生活赛道投下一枚重磅炸弹。就在当日，京东外卖开始“品质堂食餐饮商家”的招募活动，并且给出了极具吸引力的优惠政策：2025年5月1日前入驻的商家可享全年免佣金。这一消息公布后，美团股价连续两日出现下跌情况。据接近京东的知情人士透露，“0佣金”目前正在部分城市施行，主要集中在北京地区。非北京地区的商家若想享受此政策，需要先提交入驻申请，与平台签约，等到对应城市开通后才可上线。而那些已经签约的商家，从2月11日0点起就能够享受全年免佣的待遇。在外卖行业，长期以来都是美团和饿了么占据主导地位，形成了看似“二分天下”的格局。京东此时以“品质外卖”和“0佣金”为卖点进军外卖市场，试图打破现有的市场格局，分得一杯羹。但是，面对美团、饿了么这些深耕多年的行业巨头，京东外卖真的能够顺利突围吗？百联咨询创始人庄帅认为，京东推出外卖业务是一种“以攻为守”的策略。通过高频的餐饮外卖、即时零售以及秒送频道的消费，可以推动即时零售业务的增长，从而抵御来自美团即时零售业务的竞争。京东外卖位于该平台APP的“秒送”频道之下。这个“秒送”频道很值得关注，自从前美团高管郭庆直接管辖之后，不少行业人士觉得“秒送”是在全面对标美团闪购。不过从最新的业务版图来看，“秒送”更像是对标美团的所有核心业务，像餐饮外卖、到店团购、即时零售以及其他本地生活功能，都已经集合在内并且完成上线。与美团、饿了么早期依靠“地推铁军”横扫中小商家的策略有所不同，京东外卖选择了一条相对更轻量化的路径，即聚焦连锁品牌，例如海底捞、周黑鸭、蜜雪冰城等。这些连锁品牌商家的标准化程度比较高，不需要平台投入过多的运营资源，而且能够迅速在消费者心中树立起“品质外卖”的形象。京东外卖只招募“品质堂食餐饮商家”，这样做从一开始就能够有效杜绝行业内存在的“幽灵外卖”商家。所谓“幽灵外卖”商家，通常是指那些线上看起来光鲜亮丽，但线下环境却令人担忧，没有堂食场地的外卖商家，或者是已经关门倒闭，却依然在各类外卖平台上活跃的商家。那如何界定和审核“品质堂食餐饮商家”呢？根据前面提到的接近京东的人士解释，当前京东外卖只允许“品质堂食餐厅”入驻，会通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式来确保商家的品质，后续还会不断提升全方位的审核能力。另外，平台的高佣金一直是困扰商家的一个问题。这里所说的平台高佣金，主要是外界惯称的平台技术服务费，一般包含商家通过外卖平台经营所享受的信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维服务、研发成本、客服成本等费用。针对这个问题，京东外卖打出了“0佣金”这一“撒手锏”，直接击中了行业的痛点。相比之下，美团对外宣称的佣金率为6% - 8%，京东的“让利”举措对利润空间薄弱的餐饮商家具有很大的吸引力。然而，京东外卖也存在着明显的短板。目前商家的丰富度还不够，入驻的品牌数量有限，这就导致消费者的选择空间比较小。而且，京东外卖在消费者心中还没有建立起足够的用户心智，很难让消费者形成高频次的复购。从很多入驻门店的销售数据来看，情况并不理想，多数门店的用户评价数量未突破三位数，还存在大量系统默认评价，甚至很多店铺都未能形成门店评分。在价格竞争力方面，京东外卖也比较弱。例如，界面新闻以某连锁快餐的一款产品为例，在同一订单中，京东外卖优惠后的价格和美团相差无几，但是京东外卖的配送费却比较高，前后相差近6元钱。还有网友尝试下单时，出现订单超时的情况，送达时间已经过了，却仍然没有骑手接单。京东外卖目前显示的都是折后价，再叠加上满6减5的优惠券会更便宜一些。基本上每家店都有配送费，金额在2 - 6元不等，即使距离只有几百米也会收取配送费。配送服务基本分为两种，首页推送使用京东“达达秒送”的店家较多，少部分是商家自送。对于已经入驻的品牌来说，现阶段更像是“陪跑”选手，后续的实际效果取决于供给的丰富度和流量的稳定分配。其实，京东做外卖这件事已经谋划很久了，只是日前才首次对外官宣。早在2022年6月，当时的京东零售CEO辛立军就表示，京东已经在考虑进军外卖业务，只是在等待自身能力足够，组建好人才队伍的时候才会开始做。2023年，京东即时零售更名为“小时达”；2024年5月，京东将即时零售业务全面升级，整合“小时达”和京东到家，推出“京东秒送”。去年，京东App正式上线“秒送”频道，除了超市便利、买药秒送外，还设置了外卖入口。此后，咖啡、奶茶、品牌连锁餐饮等品类相继上线。截至2024年5月，“京东秒送”已经覆盖全国2300余县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品。庄帅认为，京东推出外卖业务有多重原因。从业务属性来看，外卖是用户下单频率最高的服务之一。在用户存量时代，获取新用户的难度较大，推出外卖这种高频服务有利于提高复购率，也有助于留住用户。对于京东自身而言，达达是京东旗下的即时配送公司，京东自有的运力资源能够支持外卖业务的发展。此外，京东建立了配送效率高、配送服务较好的形象，在布局外卖业务上具有一定的优势。另一方面，京东也感受到了外部的威胁。美团的业务逻辑是通过外卖这种高频业务带动低频的电商销售，近两年在3C数码方面拓展较快，去年和小米达成了战略合作，小米上千家门店都已接入美团外卖，这在3C数码方面给京东带来了挑战。“从即时零售整体发展来看，前置仓的出现有很大几率抢占传统B2C电商的市场份额。”庄帅称。目前京东外卖还处于发展初期，在价格、整体运营上没有明显优势。从餐饮业态的属性来看，餐饮配送集中度很高，因此对算法、技术、运力密度等都有很高的要求，这对平台来说是一个不小的考验。目前入驻京东外卖的商家不多，庄帅认为，这是京东在控制业务规模，进行用户体验的升级以及算法技术的迭代之后再扩大规模。在存量市场中如何竞争呢？京东入局之时，外卖行业已经进入存量竞争阶段。美团和饿了么合计占据90%以上的市场份额，抖音、滴滴等新玩家屡战屡败。美团近年来十分重视即时零售业务。2023年美团研发投入212亿元，2024年一季度研发投入也达到50亿元。70亿季度订单量支撑起470万骑手的运力池，配合无人机、自动配送车，形成高密度覆盖。重点强化AI调度系统与无人配送技术，其算法可实时预测商圈订单量，动态调整骑手分布。在去年三季度财报电话会议上，美团高管曾表示，美团的即时零售业务将在现有规模的基础上继续稳步增长，未来即时零售在电商市场份额的占比将达到10%以上。随着消费习惯的变化和零售行业的发展，未来美团还将进一步深化在即时零售领域的布局。面对美团的压制，饿了么选择错位竞争，押注“近场零售”。2024年，其推出“近场品牌官方旗舰店”，计划3年内接入10万家门店，主打“品牌直营 + 快速履约”。这一模式与京东的“品质外卖”有一定相似性，但饿了么的优势在于，一是有阿里生态支持，高德地图、支付宝的流量入口为其导流，88VIP会员体系则增强了用户粘性；二是饿了么在广泛的下沉市场布局已久，特别是在县域市场，而京东秒送目前仍以一二线城市为主。相较之下，抖音外卖2022年正式布局，初期凭借短视频引流，上线“团购配送”，但因配送体系依赖第三方、商家运营成本高，最终收缩为“随心团”（到店核销为主），这一调整被视为抖音对外卖业务的“战略性放手”。百度外卖曾以“白领高端市场”为卖点，但运力投入不足，最终被饿了么收购。这些情况都揭示了一个规律，外卖是“重运营、重基础设施”的生意，平台需要在商家、运力、用户三者之间找到平衡点，缺一不可。京东并非没有机会。其一是品质背书，杜绝“幽灵餐厅”的策略符合消费升级的趋势，尤其在食品安全问题频发的当下，有可能吸引高净值用户。其二是即时零售协同，如果能够将外卖与3C数码、超市便利等品类打包配送，可以降低边际成本，提升客单价。其三是县域市场潜力，京东秒送已经覆盖2300个县区，在低线城市即时零售空白区，或许可以复制“农村包围城市”的路径。但风险同样不容忽视。首先是投入与产出的平衡，外卖是典型的“规模经济”业务，如果单量长期低迷，达达的运力成本将拖累财报。其次是商家忠诚度，0佣金政策结束后，如果不能提供足够流量，商家可能回流至美团。此外还有美团的“降维打击”，美团已经开始测试“取消骑手超时扣款”，优化运力体验；若其进一步降低佣金，京东的窗口期可能被压缩。短期内，京东外卖难以动摇美团、饿了么的统治地位，但其战略价值大于即时收益。对京东而言，外卖是激活用户、防御竞对的关键棋子；对行业而言，新玩家的加入或许会倒逼平台降低佣金、提升服务，推动市场良性竞争。未来1 - 2年，京东外卖的成败或将取决于三点：能否快速扩充商家池并稳住品质调性、能否通过算法优化降低配送成本、能否在美团反击前建立差异化用户心智。

本文总结了京东外卖的推出情况，包括其招募商家的优惠政策及业务布局等。分析了京东外卖面临的竞争环境，它既有优势如品质背书、即时零售协同、县域市场潜力，也存在短板像商家丰富度不足、价格竞争力弱等。还探讨了在外卖存量竞争阶段京东外卖的发展前景，尽管短期内难以撼动美团和饿了么的地位，但具有战略意义且可能促使行业良性竞争。