汽车改名的迷思：奥迪本田的教训，从奥迪本田看车企改名：理想与现实的差距

汽车行业中奥迪和本田的改名事件展开，探讨车企改名是否真的能够改变命运。通过分析奥迪和本田改名背后的原因、遇到的问题以及和其他成功车企的对比，揭示在汽车行业变革中，改名与产品实力、用户情感等多方面因素的复杂关系。

在汽车业长达百年的发展历程里，汽车的名称可不单单是个简单的代号。就像从福特的Model T一直到特斯拉的Cybertruck，从宝马那标志性的“蓝天白云”标志相关的命名到比亚迪独特的“王朝系列”，汽车名称的背后蕴含着众多意义，像是技术不断更新换代的勃勃野心，不同文化符号之间的相互较量，甚至还可能关联到企业命运的起伏转折。2025年2月的时候，奥迪做出了一个重大决定，那就是终止它之前那相当激进的车型改名计划，重新回归到传统的字母数字命名体系。几乎在同一时间，本田烨P7车型也悄悄地改了名字，这两件事让车企“改名以改命”这个话题在民间热了起来。先看看奥迪这边，2023年的时候，奥迪公布了一个命名规则，也就是“偶数电动、奇数燃油”，想要借此甩掉燃油时代遗留下来的包袱。比如说把A4改成A5，A6变成A7，奥迪是想通过数字序列的更新来传达自己电动化的决心。然而，这个计划最终却失败了，原因是让用户产生了认知上的混乱。根据奥迪全球用户体验实验室的数据，新的命名规则使得经销商的咨询量一下子增加了42%，其中有23%的问题都是关于“看不懂车型关系”的。消费者对品牌名称是有着很强的“锚定效应”的。像奥迪的“A6”等名称，经过了几十年的沉淀，在消费者心中已经和“豪华”“稳重”紧密联系在一起了。一旦改名，就意味着要重新建立消费者的认知，这需要付出很大的成本。那些成功车型的命名就像是品牌和用户之间的一种情感契约，想要打破这种契约必须要非常谨慎。就拿奥迪A6L来说，在中国豪华车市场，它在25年里积累了超过600万的用户，“A6L”这个名字已经成为了“商务权威”的代名词。如果强行切断这种情感联系，就好像在高速公路上突然急转弯一样危险。数据显示，2024年奥迪A5L（以前的A4L）的销量同比下降了19%，而保留“A6L”名称的混动车型却逆势增长了8%。这就清楚地表明，用户对品牌符号的忠诚度，可能比他们对技术革新的热情还要高。奥迪在命名上遇到的挫折可不是个例。本田的烨P7车型在进入中国市场之前临时改名，这也暴露了跨国车企存在的一些问题，比如傲慢和面临的困境。本田原本想用“烨”这个生僻的汉字来展现东方美学，但是这个字的发音拗口，寓意也晦涩难懂，结果被消费者调侃。有网友说，“烨”字拆开来像“火华”，而“烨P”车型看起来就像诈尸，不吉利。还有网友指出，电动车有“火”可不好，因为电动车应该是忌讳“火”这个字的。本田显然是低估了中国人对名称的讲究，孔子都说过：“名不正则言不顺，不顺则事不成”。当品牌符号无法在文化上适配的时候，就算设计得再精妙，也只能是自说自话。在舆论的影响下，本田在最新的宣传里已经悄悄地把“烨”字去掉了。2月3日，广汽本田发布的立春海报里只提到了P7，没有出现“烨”字。博主@百车全说三刀晒出的实车图显示车牌处也只保留了P7。“烨”品牌原本是本田加速电动化的一个象征，但从“烨P7”变成“P7”，不仅仅是名称简化了，更是对本土化策略的一种纠正。和比亚迪的“汉”、吉利的“银河”这些成功案例相比，生僻字很难承担起品牌高端化的使命。而且，更深层次的矛盾是，本田的电动化架构还没有形成差异化的优势，这就导致命名缺乏技术支撑的底气，这种“文化符号”和“技术实力”的双重缺失，使得改名就像空中楼阁一样不切实际。用户对品牌的认知是需要长时间沉淀的。像奥迪A6、本田雅阁这些名字，经过了数十年的口碑积累，已经成为了品质、地位甚至生活方式的代名词。强行改名就像是撕毁了一份隐形的社会契约，当用户需要重新去理解“A5代表什么”的时候，之前的沉默成本就会直接转化为购买的阻力。奥迪和本田在命名上的摇摆不定，本质上是因为它们的电动化革命还没有取得成功。奥迪内部肯定开过很多次会，讨论的问题就是“如何在维持传统车型认知的同时，建立清晰的电动车型谱系？”对比一下奔驰EQ系列的电动车命名方式，它比较独立，宝马则是通过“i”和“M”系列来区分电动和性能车型，整体逻辑很稳定。虽说奔驰和宝马在中国新能源车企面前销量也不是特别突出，但作为BBA中的A，奥迪在电动化方面比不上奔驰和宝马是事实。过去几年，奥迪在品牌电动化战略上一直犹豫不决。从大力推进e - tron家族，到现在逐渐模糊燃油车和电动车的界限，奥迪似乎还在寻找一条既能兼顾市场又能传承品牌的道路。这次的命名调整，表面上看是“倾听消费者心声”，实际上也反映出一种不得不接受现实的无奈。公开数据显示，2024年奥迪全球销量同比下滑了11.8%，在中国市场的份额被比亚迪、吉利等品牌挤压到了14.6%。PPE平台车型（比如A6L e - tron）虽然具备800V快充等优势，但燃油车仍然贡献了80%以上的销量。当电动化进程落后于命名的野心时，符号的改变只会让用户更加不信任。这种“战略冒进”和“技术滞后”的错位，最终让奥迪不得不回到传统命名体系。本田的情况也不容乐观。2月10日，本田中国公布了1月的销量公告，数据显示，2025年1月本田在中国的终端汽车销量为68,890辆。和其他同行相比，本田1月的销量出现了明显的下跌，和2024年1月同期相比，跌幅达到了31.8%。在具体车型方面，东本e:NS1和广本e:NP1这两款纯电动车的市场表现非常惨淡，平均每个月的销量只有两位数。这两款车市场表现差是有原因的。从产品力来看，虽然本田宣称它们是基于全新的纯电动平台打造的，但不管是造型还是尺寸，都摆脱不了XR - V和缤智的影子，车身尺寸也基本一样。而且在底盘悬架方面，也是沿用XR - V和缤智的前麦弗逊式后扭力梁的悬架结构。所以有网友戏称东本e:NS1和广本e:NP1是XR - V和缤智的“油改电”版本。更让人担忧的是本田的战略惰性。面对电动化的“首战失利”，这家以技术著称的企业既没有深刻反省，也没有推出革新性的产品。2024年4月，本田宣布未来10年将投入8万亿日元的研发经费，其中5万亿用于电气化领域。但是新能源市场的窗口期可不会等上十年，当比亚迪年销突破400万辆、特斯拉FSD迭代到V12的时候，本田的“十年计划”就像是一张逃避现实的空头支票。再看看其他成功的案例，宝马3系经历了七代都没有改名，却凭借操控基因成为了“运动轿车图腾”；保时捷911的数字沿用了60年，反而成为了经典符号。这些例子都表明了一个真理：品牌资产的核心是用户情感，而不是命名形式。与其纠结于油电命名的问题，不如像比亚迪那样，用“DM - i”“e平台3.0”等技术标签占据用户的心智。即使比亚迪的名字被人吐槽“土味”，用户还是愿意为它的技术买单。奥迪为命名混乱付出的成本可不小，包括经销商培训、用户教育，还有A5L与A4L并线销售导致的定位模糊等，这些隐性损失远远超出了市场预期。而特斯拉呢，即使Model 3因为福特注册了Model E而被迫改名，但凭借产品力让用户形成了“数字 = 科技”的潜意识联想。这就揭示了一个深层次的逻辑：改名可以成为转型的催化剂，但只有产品实力才能让品牌符号具有持久的生命力。奥迪的回归传统和本田的悄然删字，都共同揭示了一个真相：在汽车行业的结构性变革中，改名既可能是转型的催化剂，也可能是战略迷茫的遮羞布。当比亚迪用“BYD”三个字母从“土味缩写”逆袭成为“全球化符号”的时候，依靠的不是改名，而是刀片电池、易四方、云辇等技术的持续突破。当前，中国汽车市场正在经历前所未有的价值重构，新势力崛起、自主品牌高端化、用户需求多元化等现象纷纷出现。在这场混战中，车企应该清醒地认识到：改名也许能制造话题，但只有产品力、服务体验和用户情感产生共振，才能真正“改命”。当技术实力支撑不起符号野心的时候，任何改名都不过是自欺欺人的“皇帝的新衣”。

本文总结了奥迪和本田的改名事件，深入分析了改名背后的多种因素如电动化进程、用户认知、文化适配等。指出在汽车行业变革中，改名不是简单的事情，它与产品实力、用户情感等紧密相连，仅有改名难以改变企业命运，产品力、服务体验与用户情感的共振才是关键。