哪吒联名成功背后：品牌联名的新思考，哪吒之魔童闹海联名潮背后：品牌联名的机遇与挑战

随着《哪吒之魔童闹海》在票房上取得巨大成功，其联名产品在市场上也大受欢迎，众多品牌纷纷与其合作且收获颇丰。同时也指出品牌联名现象在当前市场十分普遍，如2024年众多品牌进行了大量联名活动，但在联名热潮背后存在诸多问题，例如爆款难寻、消费者审美疲劳等，还分析了不同品牌的联名策略以及当前品牌联名市场竞争激烈、进入瓶颈期的现状，最后提出品牌联名若要出彩需抓住诚意、创意和差异这三个关键词。

《哪吒之魔童闹海》荣登中国影史票房冠军宝座之后，影片中的小哪吒可谓是在银幕内外都掀起了一阵热潮。在银幕之上，他的形象鲜活灵动，故事精彩绝伦；而在银幕之外，他的商业影响力简直超乎想象。各种与哪吒联名的产品如同春笋破土一般纷纷冒了出来，并且在消费者群体中引发了一阵热烈的追捧狂潮。

就拿泡泡玛特推出的“天生羁绊”系列盲盒来说吧，这个与哪吒联名的盲盒一经推出，第二天就被抢购一空。其官方小程序上想要抽盒的队伍，那简直长得吓人，甚至排到了数月之后。蒙牛推出的哪吒定制款全脂纯牛奶礼盒也毫不逊色，在京东平台上，这款礼盒的销量轻轻松松就突破了百万之巨。荣耀作为官方合作伙伴，那也是下了大功夫，在全国范围内超过2000家门店都进行了哪吒主题的焕新，而且在产品里还加入了哪吒主题特效等联名元素。就连长城汽车旗下的越野品牌坦克也不甘落后，与《哪吒2》达成了合作。

从数码产品到食品饮料，再到汽车品牌，哪吒的联名合作就像星星之火燎原一般，遍地都是。这样的联名合作不但为影片带来了非常可观的银幕外收益，而且还极大地提升了影片的曝光度。然而，就在这股看似一片繁荣的联名浪潮之中，其实也隐藏着一些值得我们去深入思考的问题。

IP联名这种形式，其实早就不是什么新鲜玩意儿了。据相关统计，在2024年，大约有3000个品牌完成了多达1.4万次的联名活动。你看，各大品牌就像是听到了集合的号角声一样，纷纷踊跃地加入到联名的大军之中。像瑞幸、喜茶这样的品牌，几乎一年到头都在马不停蹄地推出联名产品。那些顶流IP，例如《黑神话：悟空》以及重映的《哈利波特》系列，更是成为了众多品牌争抢着要合作的香饽饽。

可是呢，在这联名活动看似热闹非凡的背后，其实是隐藏着不少挑战的。一方面，想要打造出爆款联名产品简直比登天还难，联名效果就像是一种捉摸不透的玄学。就拿今年的春节档来说吧，在影片当中，《封神2》的商务合作数量那是最多的，它的合作品牌可是涵盖了伊利、洋河梦之蓝等好多大牌呢，但是最终的效果却远远不如那些选择与《哪吒2》合作的品牌。另一方面，消费者对于那些普通的联名产品已经产生了严重的审美疲劳。现在的问题就是，品牌该如何巧妙地利用IP，不断地激发消费者的新鲜感呢？这已经成为了品牌必须要去面对的一个严峻问题。你看微博上那个关于“联名为什么拿捏不住年轻人了”的话题，都已经收获了超过700万的阅读量和互动量呢。不少网友都表示，他们只会为自己真正感兴趣的联名产品掏钱，对于大多数所谓的“无效联名”，他们已经完全免疫了。

品牌联名的现状呈现出一些非常明显的特点，那就是频次高、范围广、配套多。在过去的几年里，品牌联名一直都是广告主们眼中的宠儿。就拿去年来说吧，就有大约3000个品牌完成了1.4万次的联名活动。在这些品牌当中，咖啡奶茶品牌对联名活动的热衷程度简直超乎想象，它们去年全年的联名次数超过了270次。连锁餐饮、零食饮料、潮玩、时尚服饰等品牌也都紧紧地跟在后面。

我们就以瑞幸为例来看看吧。瑞幸在去年总共进行了37次联名活动，平均下来每个月都要进行2 - 3次联名，有时候甚至还会有好几个联名活动同时进行呢。瑞幸的合作对象那可是涵盖了剧集、游戏、动漫等多个领域，它的唯一原则就是谁火就跟谁联名。在瑞幸众多的联名活动当中，最成功的就要数和《黑神话：悟空》的合作了。联名饮品一经上线，那点单系统差点就被挤爆了，周边产品也是迅速售罄。瑞幸的联名周边设计得非常丰富，而且细节之处尽显用心，这就极大地激发了年轻人的收集欲望，从而为品牌赢得了额外的曝光机会。

除了瑞幸之外，喜茶、奈雪等茶饮品牌的联名次数也都在30次以上。喜茶在近年来越来越倾向于和那些有格调、有艺术气质的IP进行合作，这样做的目的就是为了强化自身的高端品牌形象。奈雪、古茗等品牌则更偏向于和热门的动漫、影视、游戏等IP合作，以此来提升互动效果。其中，古茗和《魔道祖师》的合作就非常成功，联名饮品在上线的第一天，就有好多家门店都售罄了，而且相关话题在微博上的阅读量超过了1.1亿。

麦当劳、肯德基、盒马、名创优品等品牌在联名活动中也有不少亮点案例。这些品牌的联名活动不像茶咖品牌那么频繁，它们更专注于自身的赛道，紧紧地拥抱核心消费群体。名创优品在“IP联名”方面已经是个老手了，它和《哈利波特》、迪士尼等多个知名IP都有合作。在今年年初的时候，名创优品还和《黑神话：悟空》进行了合作，通过精心的产品设计以及沉浸式消费场景等创新玩法，和同类的联名活动形成了非常明显的区隔。

从整体上来看，品牌联名市场呈现出一种竞争异常激烈、内卷严重的态势。虽然采用联名策略的品牌数量众多，但是大家最为看重的还是那些经典的顶流IP。在过去的一年当中，联名界的两大顶流IP当属《黑神话：悟空》和《哈利波特》，这两个IP几乎不受行业、类型的限制，各个领域的品牌都争着要和它们合作。

然而，随着联名市场竞争变得越来越白热化，想要打造出爆款联名产品也变得愈发困难了。品牌联名已经进入到了一个急需突破现有套路的“瓶颈期”。联名活动的普及使得稀缺性不复存在，流量增长也已经到了顶峰，这就导致了合力效果被削弱，而且顶流IP频繁地出现在各种联名当中，也使得粉丝的热情被不断地摊薄、稀释。所以说，在联名活动常态化、流量增长放缓的这种大背景之下，品牌联名若想要出彩，就必须紧紧抓住诚意、创意和差异这三个关键词。诚意呢，就是说联名产品要用心去做，深入地挖掘IP的内涵，通过商品来烘托、放大IP的魅力。在创意方面，品牌可以不断地丰富配套活动和玩法，从而激发消费者的参与热情。差异化则要求品牌在选择IP、设计方案的时候，要凸显出自己的品牌调性和独特气质。只有做到拿出更多的诚意、更多的创意，并且做出差异化，品牌联名才能够在激烈的市场竞争当中谋求到出圈的机会。

本文总结了《哪吒之魔童闹海》的联名产品在市场上大获成功的现象，引出品牌联名在当前市场十分普遍，但背后存在诸多问题，如爆款难寻、消费者审美疲劳等。同时分析了不同品牌的联名策略、品牌联名市场竞争激烈且进入瓶颈期的现状，最后强调品牌联名要出彩需抓住诚意、创意和差异这三个关键词。