春节与非遗碰撞下的县城旅游变革 县城旅游的崛起：春节非遗元素的助力

2025年春节期间县城旅游的多种变化和发展态势。通过一些县城旅游的实例，阐述了非遗元素对县城旅游的影响、县域旅游在流量下沉中的角色、从流量到留量的供给侧突围、入境游在县城的新情况等内容，最后对县城旅游的未来发展提出了思考。

文|新氪度

01 当春节邂逅非遗：县城旅游的“叙事变革”

大年初二，在河南汤阴县岳飞庙外，一位售卖糖画的老者用麦芽糖绘出“精忠报国”四个字。他大概未曾料到，这个举动会成为短视频平台上获赞百万的“非遗表演”。庙外的街道上满是操着京片子、粤语、吴侬软语的游客。他们有的是为打卡《封神》取景地羑里城而来，有的则是想体验“周易发源地”的神秘。这座人口不足50万的小城，春节假期接待游客量同比增长38%，旅游收入突破17.8亿元。

这是2025年春节旅游市场的一个写照。当“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”成为人类非物质文化遗产后的首个春节，一场有关“县城叙事”的变革悄然发生。携程数据表明，与非遗相关的景点搜索量同比猛增87%，而那些曾经被忽视的县域文旅IP成为了“小城故事”的创造者。

在江西黎川，长达1800米的明清古街上，张恨水故居成为文学爱好者的向往之地。当地政府把这位鸳鸯蝴蝶派代表作家与古城进行捆绑营销，借助情景剧、文学周、非遗市集等活动，成功将一座冷清的老街打造成日接待游客达3万的“文化磁场”。这种“IP +文旅 +科技”的沉浸式体验模式正在改写县域旅游的规则：游客不再只热衷于5A景区的热闹，而是愿意为一场《封神》情景剧排队两小时，为一杯“麻姑仙茶”驱车三百公里。

这种转变的背后是中国旅游消费逻辑的深度迭代。当北上广深的游客对千篇一律的商业综合体感到厌倦时，县域旅游以“低密度、高浓度”的文化体验，恰好填补了都市人群的精神空缺。正如中国旅游研究院戴斌所说：“旅游消费正在从‘看山看水’转变为‘见人见生活’，而县域恰恰是保存生活原真性的最后堡垒。”

02 冰雪与暖阳的“双向奔赴”：流量下沉的辩证关系

哈尔滨冰雪大世界的冰雕尚未消融，海南环岛公路上就已经挤满了来自北方的自驾车队。2025年春节，全国5.01亿出游人次中，62%选择跨省游，人均消费同比增长7%。这组数据的矛盾性恰好揭示了当下旅游市场的辩证关系：越是追求“诗与远方”，越需要县域充当“中转站”和“目的地”的双重角色。

在新疆阿勒泰，滑雪场旁的哈萨克族毡房里，广东游客王先生一边喝着马奶酒，一边用手机预订次日去吐鲁番的包车服务。他说：“过去觉得新疆太大不敢来，现在县城之间都通了高铁，每个小镇都有特色民宿，反而能玩得更深入。”这种“串珠式”旅游使新疆春节游客消费同比增长9.35%，其中县域接待量占比超过四成。

而在南方的“北纬25度黄金带”上，一场更为隐蔽的流量争夺之战正在进行。福建莆田借妈祖诞辰打造“海上春节”，订单量暴涨四成；云南弥勒将温泉与葡萄庄园相结合，让“泡汤摘果”成为中产家庭的新宠；广西阳朔则运用AI导览系统解决“导游宰客”的顽疾，游客投诉率下降60%。这些看似分散的策略，实则指向同一个战略：用差异化体验承接消费降级中的升级需求。

县域旅游的爆发，本质上是一场“农村包围城市”的消费革命。当一线城市酒店RevPAR（每间可用客房收入）同比下降7.3%时，县城高星酒店预订量却同比翻倍。这种“价格洼地”与“体验高地”的反差，让“花更少钱，玩得更尽兴”成为年轻人社交媒体打卡的新准则。

03 从“流量”到“留量”：小县城的供给侧突破

正月十五的四川西充县，舞龙队伍穿过桃林时，摄影师小陈用无人机拍摄下了神奇的一幕：传统民俗与漫山花海在镜头中交融，这条短视频为当地带来了3万的预订量。但这仅仅是个开端，为了打破“花开时爆满，花谢后冷清”的魔咒，西充县将桃花季扩展为四季活动：春季市集、夏季音乐节、秋季徒步、冬季温泉，成功将“一次性消费”转变为“持续性复购”。

这种“供给侧改革”正在全国县域推行。在交通方面，2024年底中国高铁里程突破4.7万公里，95%的县城实现2小时高铁圈覆盖；在服务方面，AI导览、拥堵预警系统进驻4A级景区，95后镇长们甚至学会用大数据预测游客偏好；在文化方面，汤阴县将《周易》八卦开发成占卜体验项目，黎川县把张恨水小说片段做成AR寻宝游戏。这些创新虽然看似微小，却精准地抓住了游客的需求点：既要原生态，又要现代感。

04 入境游的“毛细血管变革”：当外国人走进县城菜市场

大年初四的北京地坛庙会上，西班牙游客玛利亚举着糖葫芦自拍时，她或许不知道自己正在参与一场“双向奔赴”的文化实验：2025年春节入境游门票订单增长180%，其中三成游客流向县城。在浙江乌镇，宇树科技的机器人舞狮队让外国游客惊叹；在陕西袁家村，德国博主跟着大娘学做裤带面，视频播放量破千万。这些场景拼凑出了一幅“县域外交”的新画面。

这场“毛细血管变革”的推动力量，既来自免签政策的扩大，我国全面放宽优化过境免签政策，已与26个国家全面互免签证，对38个国家单方面入境免签，对54个国家过境免签，过境免签停留时间延长为240小时，新增21个过境免签入出境口岸，也源于县域文旅的主动出击。云南建水县将紫陶制作体验包装成“东方乐高”，吸引日韩亲子游群体；海南定安县用“村咖”（乡村咖啡馆）承接北上广深的外企白领；甚至河南某县城菜市场，都开始提供中英双语标牌，这些细节让“下沉市场”成为讲述中国故事的新场所。

但要让流量真正沉淀，仍需解决“最后一公里”的难题。在江西某古村，法国游客皮埃尔抱怨：“找不到英文讲解员，民宿WiFi连不上谷歌地图。”这种尴尬暴露了县域国际化的弱点：当硬件赶上大城市时，服务意识的滞后可能成为致命伤。正如携程梁建章所说：“高端民宿不是放个浴缸那么简单，而是要构建完整的体验生态。”

05 结语：在“潮汐效应”中寻求确定性

回顾2025年春节，5.01亿人次的出游数据背后，隐藏着中国消费市场的两个确定性：一是县域经济正从“替补席”走向“主战场”，二是文化自信催生的体验经济已成为新的增长极。但要让这场“小城狂欢”避免成为昙花一现，还需要回答三个问题：如何将春节的爆发式流量转化为日常的稳定流量？如何在商业化与原真性之间找到平衡？又该如何让“小城叙事”真正融入全球化语境？

也许答案就藏在汤阴县的一幕中：当游客在羑里城用手机扫码领取“文王卦象”时，他们既在消费传统文化，也在参与文化再生产。这种“古老的未来感”，或许正是县城旅游从“爆红”走向“长红”的关键。

本文总结了2025年春节期间县城旅游的多方面发展情况，包括非遗对县城旅游的推动、流量下沉中县域的作用、供给侧改革、入境游的新变化等。同时也指出了县城旅游发展面临的问题，如服务意识滞后等，并对县城旅游未来发展提出了思考，强调要在多个方面达成平衡才能实现可持续发展。