西方品牌欲重返俄罗斯，机遇与挑战并存，西方品牌“归心似箭”，俄罗斯市场回归路漫漫

西方品牌重返俄罗斯市场这一现象展开。介绍了随着美俄关系转暖，西方品牌有回归的趋势，部分企业已有所行动；同时也分析了西方品牌回归面临的诸多困难，包括俄罗斯政府政策、制裁未解除以及商标注册、供应链等细节问题。

自今年1月美国特朗普政府上台之后，在改善与俄罗斯的关系以及推动俄罗斯和乌克兰达成停火协议方面动作不断。随着美俄关系呈现出转暖的态势，舆论场开始热烈讨论西方品牌重返俄罗斯市场的可能性，而俄罗斯政府对此也持开放的态度。

俄罗斯方面已经开始探讨允许外国企业恢复在俄运营的条件，并且明确表示会优先保障本国企业的利益。俄方开出了诸如西方品牌回归需要满足一定的本地化要求等条件。目前，公开宣布将要“回归”的西方企业并不多，考虑到市场形势已经发生了变化，西方品牌回归俄罗斯将会面临诸多问题。

不愿放弃俄罗斯市场

自俄美两国政府在今年2月恢复对话和接触以来，有关西方品牌准备重返俄罗斯市场的说法广泛流传。俄罗斯媒体普遍觉得，大部分西方企业并不愿意放弃俄罗斯市场，只要制裁解除等条件得以满足，它们会迅速再次进入俄罗斯市场。

3月27日，意大利阿里斯顿热能集团宣布，由于俄方解除了对阿里斯顿俄罗斯子公司的临时管理措施，该公司重新获得了在俄运营权，进而恢复了在俄业务。阿里斯顿热能集团成为了首家公开宣布重返俄罗斯市场的西方企业。

3月早些时候，俄罗斯总统弗拉基米尔·普京表示，俄方已经开始与部分外国企业就重返俄罗斯市场展开闭门谈判。据韩国媒体披露，现代、三星、LG等韩国企业开始探讨重返俄罗斯市场的可能性。另有报道称，拥有Zara、马西莫·杜蒂等多个知名服装品牌的西班牙盈迪德公司也在为此做准备。

负责国际组织关系事务的俄罗斯总统特别代表季托夫向媒体记者透露，西方国家对俄罗斯的制裁不太可能立即解除，但是在处理与俄关系时的“制裁主导”意识将会逐渐淡化，所以有理由期待西方品牌会陆续回归俄罗斯市场。

俄罗斯联邦政府财政大学副教授谢尔巴琴科认为，2022年乌克兰危机全面升级后，许多西方企业离开俄罗斯更多是迫于本国政府和舆论的压力，而非制裁本身。随着形势的发展，这些企业会重新评估其在俄罗斯市场的战略。

一些大型西方企业在退出时，虽然转让了其在俄业务，但保留了回购权，以便日后时机成熟时能够重返俄罗斯市场。俄罗斯《生意人报》的一份研究显示，世界百强企业中至少有18家保留了回购在俄资产的权利，其中包括法国雷诺、韩国现代等知名车企，以及部分零售商等。俄罗斯国家杜马议员德米特里耶娃表示，保留回购权的外国企业将率先恢复在俄业务。

一些经济学家认为，包括西方品牌在内的外国品牌回归俄罗斯市场对俄经济有着积极的意义。这不仅能够扩大消费选择的范围，还能弥补俄罗斯某些领域技术水平的不足，并且有助于抑制通货膨胀。

俄方分析人士指出，从国家层面来看，美国及日韩企业将比欧洲企业更早回归，原因在于欧洲对俄罗斯仍抱有敌意。

回归之路没那么容易

尽管从长远来看，回归俄罗斯市场是符合利益需求且顺应形势的，但受西方国家制裁等因素的影响，俄罗斯市场在最近三年多的时间里已经发生了巨大的变化，许多领域被本国企业以及友好国家企业占据。外国品牌，尤其是西方品牌的回归之路预计会十分艰难。

首先，从政府政策层面来看，俄罗斯政府在欢迎外国企业回归的同时，强调会尽一切可能保障本国企业的利益。

普京多次重申，俄方对外国企业重返俄罗斯市场持开放态度，相信这对双方都有益处，但是俄方不会为欢迎外国企业回归而提供任何优惠条件。他已经指示政府商讨制定外国企业重新在俄运营的规则，以确保本国企业不会失去已获得的优势。

俄罗斯副总理诺瓦克也强调，在外国企业回归俄罗斯市场的问题上，俄方将坚持国家利益导向，即只有对俄罗斯有利的外国企业和投资者才有可能重返俄罗斯。俄第一副总理曼图罗夫明确指出，所有关于不友好国家企业进入俄罗斯市场的决定都将依据具体情况单独作出；在涉及技术主权的关键领域，俄方将优先考虑本国和欧亚经济联盟成员国的企业。

俄罗斯高等经济学院市场研究中心主任奥斯塔普科维奇表示，在重返俄罗斯市场之前，外国企业需要全面评估形势。他认为，回归过程可能需要至少两年至五年的时间。

其次，由于西方制裁仍未解除，西方企业短期内难以重返俄罗斯市场。

俄罗斯特许经营领域咨询机构Franshiza公司主管罗日杰斯特文斯卡亚表示，应注意西方国家解除制裁的问题尚未提上日程，且解除制裁的过程可能会持续很长时间。另外，每个品牌的回归都需要投入巨额资金，企业不仅要考虑未来利润可能大幅减少的问题，还要考虑在消费者中恢复品牌声誉的成本。

谢尔巴琴科认为，在俄罗斯仍受西方国家全面制裁的环境下，外国企业重新进入俄罗斯市场将面临“成本昂贵且过程漫长”的问题，同时需要解决支付问题和改善物流条件。当前俄罗斯的投资环境对不少外国企业而言并不友好，许多企业可能不会以设厂生产或技术合作的形式回归，而可能参与贸易或让其他方代理业务。

第三，重返俄罗斯市场绝非简单的“一键恢复”，还需要考虑商标注册、供应链、本地化等诸多细节。

俄罗斯经济学家阿尼西莫娃称，退出俄罗斯市场的外国品牌需要重新注册商标，而如果当地企业已经注册了类似商标，这些外国品牌可能面临失去原有权利的风险。另外，由于多年建立的供应链可能因制裁或市场结构性重组而中断或改变，外国企业将不得不重新构建供应链。所有因素叠加起来会造成这样一种局面——重返俄罗斯市场绝非简单的“一键恢复”，可能变成“从零开始”。

俄罗斯全球自由金融公司首席分析师米尔恰科娃认为，外国品牌回归只有在俄罗斯缺乏进口替代的领域才有可能实现，如药品、智能手机和汽车生产领域。俄罗斯大型汽车经销商Fresh公司商务总监日特努欣认为，欧洲和日韩车企至少在2026年前不会回归，回归需要重组业务，并与经销商建立新的伙伴关系。

俄罗斯物流运营商NC Logistic总经理弗拉索夫认为，不应期待外国品牌以原有形式直接回归。这一过程中的关键因素在于外国企业是否愿意本地化生产并采用俄罗斯零部件，因为进口替代政策将持续，而本土企业也无意让出市场。

在美俄关系转暖的背景下，西方品牌有重返俄罗斯市场的趋势，部分企业已有所行动，并且分析了西方品牌回归俄罗斯市场对俄经济有积极意义。但同时指出，西方品牌回归面临着诸多困难，包括俄罗斯政府政策保障本国企业利益、西方制裁未解除以及商标注册、供应链等细节问题，回归之路充满挑战。