贵州茅台2025年增速调低，主动控速稳价背后的市场逻辑

本文聚焦贵州茅台2024年年报，详细解读了其营收、利润情况，2025年的目标增速，还分析了合同负债减少、直营占比回调以及系列酒增长等现象背后的原因，展现了茅台在市场中的策略调整和各方博弈。

据红星资本局4月3日消息，4月2日，贵州茅台（600519.SH）正式公布了2024年年报。年报数据显示，公司总营收达到1741.44亿元，与上一年相比，实现了15.7%的同比增长；归母净利润为862.28亿元，同比增长幅度也达到了15.4%。

红星资本局敏锐地察觉到，贵州茅台这份营收和利润双增长的业绩表现，成功完成了全年营收增长15%的既定经营目标。这一成绩的取得，无疑彰显了贵州茅台在白酒市场中的强大实力和稳健发展态势。

对于2025年的发展规划，贵州茅台也明确了主要目标。公司计划实现总营收同比增长约9%，并计划投资固定资产47.11亿元。红星资本局经过仔细对比发现，这是自2020年以来，贵州茅台提出的最低增速，并且总营收增速首次低于10%。这一目标的设定，引发了市场对于贵州茅台未来发展策略和市场走向的广泛关注。

资料图 图据视觉中国

在合同负债方面，呈现出同比减少32%的情况，经销商称这是茅台主动控速稳价的举措。

2024年，贵州茅台的合同负债为95.9亿元，与上一年相比，同比减少了32.09%。值得注意的是，这是贵州茅台自2020年以来，合同负债首次低于百亿，无论是增速还是数值都创下了新低。

在白酒行业，合同负债在很大程度上能够反映经销商对于白酒的市场预期，同时也在一定程度上体现了酒企的市场地位。一般来说，合同负债越多，意味着渠道打款拿货的积极性越高。然而，当具体到贵州茅台时，4月2日，一位来自安徽的大经销商向红星资本局透露，这其实是贵州茅台在主动进行控速。

另一位来自四川成都的茅台二级经销商，也认同茅台主动控速的判断。他认为，这实际上是酒厂和经销商之间的一场博弈。他进一步解释道，在2023年底到2024年上半年期间，飞天茅台的市场价格出现了下跌的情况，酒厂和经销商的共同目标都是稳定价格。

红星资本局曾在2024年6月13日进行过报道，当时散瓶的飞天茅台（53度/500ml）批发价为2430元/瓶，相比一个月前已经跌去了近百元。

上述成都经销商告诉红星资本局，虽然茅台并没有像其他酒企一样公开通知停货，但或许其意在控制市场投放量，以达到“控量保价”的目的。

在2024年12月25日举行的贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，贵州茅台酒销售有限公司党委书记、董事长张旭表示，2025年，茅台将对飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品的投放量进行调整，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位。

在直营占比方面，出现了回调情况，经销商称这是和酒厂互相博弈的结果。

除了稳定价格之外，茅台或许还希望掌握更多的利润。

有经销商分析认为，在2023年底，贵州茅台将53度贵州茅台酒(飞天、五星)的出厂价从969元/瓶上调到了1169元/瓶，其目的就是为了将飞天这一目前千元价格带里唯一没有倒挂的产品，更多的利润从经销商手中拿回酒厂手中。

茅台经销商和直营渠道之间的竞争也日益激烈。2024年报显示，贵州茅台直销收入为749.12亿元，占营收的比重为43.83%；批发代理收入为959.88亿元，占营收比重为56.17%。

与2023年相比，直销比重和增速都有所回落。在2023年，贵州茅台直销收入为672.33亿元，占营收的比重为45.69%，直营收入创下了新高。

在上述经销商看来，这一数据的变化就是酒厂和经销商博弈的体现。有经销商认为，一方面，酒厂通过直销可以获得更多的利润，但经销商反对的声音也越来越大，降低直营占比是为了安抚经销商；另一方面，茅台经销商即使存在不满，但很少有人会轻易放弃，因为他们认为“不干茅台，哪家白酒更好？”

另外，红星资本局还注意到，贵州茅台在年报中提及“系列酒营收站稳200亿元台阶。”

具体来看，茅台系列酒在期内的销售金额达到了246.84亿元，与上一年相比，同比增长了19.65%，其中包括茅台王子酒、茅台1935酒、汉酱酒、赖茅酒等；茅台酒期内销售1459.3亿元，同比增长15.28%，包括贵州茅台酒。

这意味着，在2024年，茅台的系列酒相比贵州茅台酒，增长速度更快。红星资本局了解到，这是因为系列酒长期作为飞天茅台的“配货”，而且在2024年，经销商的“配货”压力变得更大了。

所谓“配货”，其逻辑与奢侈品配货类似。由于飞天茅台更具盈利能力，为了能够拿到飞天茅台，经销商就必须按照一定比例拿取系列酒。

有经销商向红星资本局举例说，系列酒中关注度较高的茅台1935，目前市场价在700元左右，而在2024年6月，该款产品市场价在780元左右。相比1935计划内的进货价798元/瓶，也就是现在这款酒倒挂98元/瓶，相比之前倒挂的18元，价差更大。

本文围绕贵州茅台2024年年报展开，详细阐述了其营收利润情况、2025年目标增速变化，分析了合同负债减少、直营占比回调以及系列酒增长等现象背后的原因，揭示了茅台在市场中的策略调整以及酒厂与经销商之间的博弈关系，反映出茅台在复杂市场环境下的发展态势和面临的挑战。