AI重塑营销格局，企业与学界如何应对挑战？ “亿人万面”下的品牌构建：跳出流量思维

本文围绕AI时代市场营销领域的变革展开，讲述了复旦管理大视野论坛举办的“智链场景，共生未来——重构‘人、技术、商业’的连接关系”主题论坛，多位嘉宾分享了关于全场景数智化终端营销的新观点和实践，还涉及鲸鸿动能案例入库等内容，同时提到了生物识别技术在营销中的应用探索。

步入AI时代，市场营销领域的变革如汹涌浪潮般不断加速。“亿人万面”的现象让流量呈现出泛滥之势，而消费者在做决策的过程也变得愈发碎片化。如今，越来越多的企业深刻感受到技术迭代与消费需求变化带来的多重挑战，仿佛置身于一场激烈的市场变革风暴之中。

日前，复旦管理大视野论坛举办了一场主题为“智链场景，共生未来——重构‘人、技术、商业’的连接关系”的精彩论坛。在这场论坛上，来自平台、品牌与研究领域的众多嘉宾齐聚一堂，他们各抒己见，共同探讨全场景数智化终端营销的新实践与新思想，为迷茫中的企业点亮了前行的灯塔。

复旦大学管理学院院长助理、市场营销学系系主任金立印教授指出，人工智能及其算法技术正以一种颠覆性的力量重塑着商业基础。当市场的触点变得如同粉尘般细碎，消费者的需求也日益模糊不清，消费者的决策过程也随之变得更加碎片化。这一变化不仅给营销实践带来了诸多新问题和挑战，也对营销理论研究提出了全新的要求。金立印教授感慨道：“在传统营销知识体系及教科书中，很多问题都没有确切的答案。所以，我们迫切需要企业与学术界紧密携手，共同探寻帮助企业和品牌更好成长的新方法，为企业、品牌和营销人员提供有价值的启示，在那些缺乏完善方法论的领域不断探索前行。”

金立印教授强调：“洞察市场需求是营销的起点。”他认为，消费者与AI的交互将成为未来品牌了解用户需求的主要方式。他大胆预测：“可以预见，人与AI的问答交互将取代传统搜索，在未来成为品牌明确消费者需求的主要途径，尤其是当消费者需要购买决策相对复杂、个性化的产品或解决方案时，这种趋势会更加明显。从这个意义上来说，消费者与AI交互的入口将成为未来品牌争夺流量的主战场，这对企业的营销预算分配、内容投放等方面都会产生重大影响。”

华为终端云广告商业增长部部长温文则提出，在“亿人万面”的时代，流量泛滥成灾，此时建构品牌的重要性愈发凸显。他强调，企业必须跳出流量的思维框架，才能真正打造出属于自己的强势品牌。温文表示：“品牌是一切消费者体验的总和，我们需要坚守营销初心，做品牌赛道的长跑者。”他还指出，质价比源于场景客制与内容原生组合的完美解决方案，具体包括内容原生化、场景显性化和服务智能化。

当天的论坛上还举行了鲸鸿动能系列案例入库仪式。据温文介绍，鲸鸿动能作为基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，致力于帮助客户和合作伙伴实现智慧营销。它所涵盖的范围不仅仅是简单的转化，而是包括从品牌塑造到种草，再到销售、推荐与复购的整个链路，为企业的营销提供了全方位的支持。

复旦大学管理学院市场营销学系副教授殷云露谈到，当前消费者的决策呈现出离散化特征，场景触点分布也呈现出碎片化趋势。而分散的场景使得企业在捕捉消费者需求时面临时效性与精准度的双重挑战。为了应对这一难题，学界正在积极探索利用消费者的生理信号（Bio - metrics）作为智能场景中的“隐形传感器”。通过实时捕捉生物数据，来刻画消费者的潜在认知状态，并结合对场景的理解，实施精准的动态行为预测和刻画，从而实现对营销活动的有效干预。

殷云露表示，生物识别技术能够与传统营销工具相辅相成。例如，消费者往往难以完全表达自己的偏好，甚至出于各种原因不愿意表达。而生物识别技术所测量的行为表现如声音、姿势，生理指标如面部表情、体温、心跳等数据，可以敏锐地观测消费者生理状态的变化。这些数据维度通常比传统数字踪迹数据更高，能够为营销提供更精确的预测和刻画。

本文聚焦于AI时代市场营销的变革，通过复旦管理大视野论坛上各位嘉宾的观点，阐述了当前营销面临的挑战，如流量泛滥、消费者决策碎片化等。同时也提出了应对策略，包括企业与学界合作探索新方法、利用消费者与AI交互洞察需求、跳出流量思维构建品牌以及运用生物识别技术实现精准营销等，为企业在新时代的营销发展提供了多维度的思考和方向。