诺悠翩雅上海开百年首展，时尚之都如何续写品牌新故事？，上海魅力难挡！诺悠翩雅百年首展背后的消费新趋势

成立于1925年的意大利奢侈品品牌诺悠翩雅在百岁之际将品牌首个展览放在上海举办的情况，包括展览的规模和展品，还探讨了品牌选择上海的原因以及上海“首发经济”对品牌和市场的影响。

时光流转，1925年诞生的意大利奢侈品品牌诺悠翩雅（Loro Piana）在今年迎来了意义非凡的百岁诞辰。在这样一个具有里程碑意义的时刻，品牌做出了一个重大决定——举办创立以来的首个品牌展览。那么，这个等待了一个世纪的高调亮相之地该选在哪里呢？经过深思熟虑，诺悠翩雅最终将目光锁定在了上海。

3月22日，“百年一触，Loro Piana 的世纪之旅”展览在上海浦东美术馆盛大开幕。此次展览规模宏大，横跨三个展厅，总面积超过1000平方米，还包含了15个展室。走进展览现场，仿佛穿越了百年时光，展品丰富多样，有跨越百年的档案文献，它们记录着品牌的发展历程；有珍贵的材料，展示着品牌的品质追求；还有精美的艺术品，彰显着品牌的文化底蕴。特别值得一提的是，现场还有33套专为此次展览设计的戏剧化廓形的服装，每一套都独具匠心，吸引着众多参观者的目光。

其实，诺悠翩雅并非第一个选择上海作为品牌首展始发地的国际品牌。去年，罗意威、卡地亚等品牌就已经做出了同样的选择。上海，这座充满魅力的城市，正逐渐成为国际品牌首展的热门之选。

诺悠翩雅品牌首展现场。叶宇摄

说起诺悠翩雅的百年大展，背后还有一段鲜为人知的故事。诺悠翩雅中国区董事总经理郑建华在接受记者独家采访时透露，这个想法最早诞生于2023年3月。当时，她与公司副主席、家族第六代传人Pier Luigi Loro Piana初次会面。Pier Luigi Loro Piana询问她：“中国消费者了解这个品牌吗？”郑建华回答：“大概知道，但是没有深入了解。”听到这个回答后，Pier Luigi Loro Piana主动提出，把品牌的全球首展放到中国。于是，从诺悠翩雅的全球总部到中国办公室，一场精心筹备的工作就此展开。整整两年的时间里，大家齐心协力，为这场品牌有史以来的首次大展付出了无数的心血。

那么，为什么选择上海呢？郑建华表示：“如果要在中国办展，显然应当选择上海，因为这是中国最为时尚的一座城市。”上海这座城市充满了年轻活力，有着独特的时尚气质，与诺悠翩雅的品牌形象十分契合。除此之外，国际品牌青睐上海，更重要的原因是这里集聚了对时尚文化最敏感、最热情的年轻消费者。如今，“九零后”“Z时代”等逐渐成长为消费主力军，他们的消费理念和追求的消费内容与过往相比发生了巨大的变化。他们不再仅仅满足于物质拥有，而是更加注重体验价值，追求独特思想、生活方式和格调品质。这与诺悠翩雅的品牌理念正好完美契合。

展览现场羊绒沙发。叶宇摄

“中国的新世代消费者正逐渐从追求物质拥有转到追求体验价值。除了产品之外，他们还追求独特思想、生活方式、格调品质等。这与我们的品牌理念正好完美契合。”郑建华说。事实也证明，赢得年轻消费者，就赢得了消费市场最强劲的脉动。近几年来，诺悠翩雅在中国市场取得了傲人的业绩增长。我们可以看看其他国际奢侈品品牌的情况，比如重新“翻红”的缪缪（Miu Miu），凭借丰富多样的创新产品组合，俘获了大批“新粉”，去年的零售销售额增幅达到93.2%，其中亚太地区营收增长13.1%。相反，像古驰（Gucci）、圣罗兰（YSL）等步伐相对保守的老牌奢侈品，去年的营收都出现了明显的下滑，他们的母公司开云集团2024年营收同比下跌12%，营业利润下降46%，其中亚太地区，尤其是大中华区销售额也显著下滑。

首展之后，诺悠翩雅与中国的故事将会如何续写呢？郑建华透露，品牌将通过数据分析来洞察客户的消费需求变化，“我们更注重客户体验，每开新店，必是精品。”

品牌有意愿，市场有需求，中间以何连接呢？上海以“首发经济”为引擎，在建设国际消费中心城市的过程中，不断优化支持政策，助力首发、首秀、首展、首店落户上海，激发消费动能。去年5月，上海发布《关于进一步促进上海市首发经济高质量发展的若干措施》，今年升级推出首发上海3.0版，进一步提升首发环境，着力提高展会新品首发能级。例如建立首发、首秀、首展的进口商品通关便利“企业服务包”机制，提供更精细化的通关服务；对“首发上海”活动期间举办的高规格首发、首秀、首展活动，最高补贴提升至120万元。

这些细节满满的政策和看得见、摸得着的“真金白银”向品牌传递了城市的“真心实意”，吸引了一个又一个高能级首展接续而来。去年3月，路威酩轩集团旗下西班牙品牌罗意威举办有史以来首个品牌大展“Crafted World匠艺天地”，全球首站花落上海；同年7月，法国奢侈品品牌卡地亚TRINITY100主题展览全球首站在上海西岸艺术中心开幕。今年除了诺悠翩雅，上海还将迎来首届宜家设计展、100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展……

诺悠翩雅品牌首展现场。叶宇摄

首展往往能抛砖引玉，带来首店甚至总部，为品牌铺开拓展之路，也为市场打开消费新局面。罗意威品牌首展结束后，其亚洲最大旗舰店“罗意威之家”今年2月在静安嘉里中心揭幕，并联合“哈罗单车”举办“罗意威金色骑旅”活动，为新店高调造势。郑建华告诉记者，诺悠翩雅在筹备首展的两年中，同样不断迈出稳健步伐。不仅去年年初在上海恒隆广场开设了全球首家VIP沙龙，今年首展期间，还在一江之隔的外滩源壹号同步举办高端定制活动。“我们的意大利工匠将把至臻至善的手工艺呈现给中国的消费者。”

上海培育了良好的土壤，主动拥抱机遇，也收获了丰硕的果实。2024年，上海全年新增首店1269家，其中全球及亚洲首店14家，高能级首店合计占比17.02%，同比2023年增长28.6%，数量与质量均稳居全国首位。

本文围绕诺悠翩雅在上海举办百年首展展开，阐述了品牌选择上海的原因，即上海的时尚气质和年轻消费群体。同时，介绍了上海“首发经济”的政策支持，这吸引了众多国际品牌首展落户，首展又带动了首店等拓展，为品牌和市场带来双赢，上海也凭借此在首店经济方面取得优异成绩。