从蛮荒到变革：中国调味品市场的 30 年风云路 调味品市场变革：跨品类挑战与线下渠道突围

本文深入剖析了中国调味品市场的发展历程，从当前的并购热潮，回溯 30 年的整合史，探讨了品牌在创新、产品拓展和渠道建设方面面临的挑战，以及未来的发展趋势和机遇。

在中国人丰富多彩的食谱和温馨的餐桌上，调味品始终占据着举足轻重的地位。这一行业可谓是藏龙卧虎，涌现出不少“小品类、大规模”的行业巨擘。如今，调味品市场已然步入深度整合期。

2024 年 11 月底，历经多次并购后，天味食品成功成为加点滋味的最大股东。与此同时，有着“榨菜茅”之称的涪陵榨菜在投资者关系活动记录表中透露：“公司持续开展并购标的考察工作，目前主要聚焦酱腌菜市场与复合调味料市场的并购标的，待时机成熟，将启动并购计划。”

2024 年 11 月，梅花生物发布公告，拟以 105 亿日元（约合 5 亿元）收购东京证券交易所上市公司 Kirin Holdings Company, Limited（麒麟控股）的全资子公司 Kyowa Hakko Bio Co., Ltd.（协和发酵株式会社，以下简称协和发酵）旗下的食品氨基酸、医药氨基酸、母乳低聚糖（HMO）业务及资产。此外，包括“味之物语”母公司日辰股份、中炬高新等在内的多家企业，也纷纷公开了自己的并购意向。

调味品行业并购浪潮迭起，背后有着多方面的原因。一方面，从 2023 年年初主板 IPO 红绿灯窗口指导意见在坊间流传，到 2024 年扩大内需战略和“并购六条”的出台，收并购已然成为调味料行业的全新关键词。另一方面，这也标志着中国调味品市场正从曾经的蛮荒与落后，迈向高速全面发展的新阶段。

从蛮荒到 30 年的整合史

回顾近 30 年来调味品市场格局的变迁，这也是中国民营企业从野蛮生长到逐渐成熟的一个缩影。

第一个阶段是外资并购潮，主要由外资企业主导。千禧年之初，国内调味品行业仍处于传统运作模式，这让众多外企看到了中国市场的巨大潜力。1998 年，雀巢收购国内鸡精行业第一品牌上海太太乐 80%股权；同年，英、荷合资企业联合利华收购上海华南老蔡牌酱油；2001 年，雀巢又收购国内第二大鸡精生产商四川豪吉 60%股权；2006 年 1 月，日本味之素株式会社以约 18.45 亿港币的价格收购了香港达能亚洲公司旗下的淘大食品集团和上海淘大食品集团 60%的股份，成为当时中国调味品市场最大的一宗并购案；2010 年，美国食品巨头亨氏以 1.65 亿美元收购调味品生产商味事达，此前亨氏还收购了龙凤、美味源等品牌。

在千禧年后的第一个十年，中国调味品市场尚处于发展早期，相较于快消品、休闲食品等行业，发展较为缓慢。这吸引了大批外资企业试图通过收并购，用国际成熟经营理念整合中国调味品市场。然而，至汇战略营销首席顾问张戟认为，从如今的视角来看，那一时期外资并购中国企业的成果并不理想。除了太太乐和成功推出味极鲜酱油的味事达等个别案例外，大部分收购品牌都以失败告终。这让外资企业意识到中国市场的独特性，即调味品不同于普通快消品或食品，中国地域广阔，各地消费者口味偏好差异巨大，想要用一种口味征服全国几乎是不可能的。

2010 年之后，调味品行业进入第二个阶段——上市潮。2014 年 2 月 11 日，海天味业登陆上交所主板；2015 年 12 月 9 日，安记食品登陆 A 股市场；2016 年 8 月 10 日，雀巢、太太乐、联合利华的供应商上海东索食品股份有限公司在新三板挂牌上市；2019 年 4 月 16 日，历经 7 年努力，川味调料商天味食品终于成功登陆上海证券交易所。

随着头部企业纷纷上市，2020 年左右，调味品市场进入第三个阶段——并购潮。最初是一些知名企业开启收并购行动，2014 年海天收购老牌腐乳企业广中皇，2017 年初又收购镇江醋企丹和醋业；2019 年，千禾投入 1.5 亿元收购镇江恒康，进军香醋行业；2019 年，益海嘉里收购山西梁汾醋业。2022 年后，调味品行业收并购更加频繁，企业不仅希望补齐渠道和供应链短板，更核心的目的是补齐品类缺失。毕竟，在竞争激烈的市场环境下，调味品企业想要打造全新的第二增长曲线并非易事，需要时间、能力和运气。

创新诅咒

张戟认为，作为“用途化”产品，调味料产品的迭代上新速度远低于其他快消类产品。为了让消费者有新鲜感，很多品牌不断推出新品类，如自热火锅、奥尔良腌料、零添加酱油等。然而，持续的新品类迭代却影响了已有品牌定位。在中国调味品市场，几乎每个知名品牌都与特定品类紧密关联，如海天几乎等同于酱油，太太乐与味精划等号，紫林代表醋。当这种强绑定的品牌心智遭遇变幻莫测的消费风潮时，反而会成为发展的阻碍。

以知名歌手林依轮 2016 年创立的调味品品牌“饭爷”为例。该品牌最初凭借辣酱迅速打开市场，上线两个月销售额过千万，估值一度达 3.6 亿元。但仅靠辣酱单一产品难以支撑高估值，随着知名度提升，饭爷品类不断扩张，从黑松露酱、杏鲍菇酱拓展到鱼香酱汁、麻婆酱汁、红烧酱汁、雪域天椒丝、火锅底料等复合调味料领域，甚至开拓了云南小锅米线、葱油拌面、酸汤牛肉切粉、皮蛋、五常大米等更复杂的产品组合。然而，持续上新并未带来显著提升，自 2019 年后，饭爷产品影响力大不如前。不仅是饭爷这样的年轻品牌，新老企业在拓新品类过程中都曾遭遇挫折，这背后既有品类跨越鸿沟，也有渠道布局战略选择的挑战。

产品创新鸿沟

跨品类产品拓展难题背后，不仅有独特的品牌特质，还隐藏着复杂的产业开发逻辑。传统的复合调味料概念已难以涵盖如今复杂多变的产品形式。张戟根据调味料使用范围，将调味品产品分为基础调味料和非基础调味料。基础调味料如酱油、食醋、料酒、蚝油、鸡精等，应用广泛，可高频出现在各种烹饪方式中，市场规模较大。非基础调味料则特点突出，如火锅底料、鱼调料、小龙虾调料、麻婆豆腐调料等。

这种分类不仅基于用途多寡，也暗示着新老产品的迭代。例如，生抽和蚝油这两种典型的粤菜调味品，随着粤菜北上逐渐风靡全国，从特色调味品发展成为基础调味品，海天、李锦记等广州企业也因此占据酱油和蚝油的绝对市场份额。但随着消费潮流变迁，以酱油、生抽等酿造型产品为优势的品牌，在应对火锅底料、小龙虾调料、麻婆豆腐调料等潮流产品时面临阻碍。

更大的挑战来自口味开发能力。千禧年后，川菜在全国广泛流行，带动川味调料大规模增长。《川菜发展报告 2024》显示，截至 2024 年 10 月，全国川菜（仅中式正餐）门店数超过 15 万家，占全国中式正餐赛道总门店数的 11.4%，稳居各菜系之首。受此影响，四川餐饮的典型调料——火锅底料成为新的市场顶流，因其在火锅、炒菜、炖煮等多种烹饪场景中的广泛应用，愈发具备成为新一代基础调味料的潜质。华经产业研究院数据显示，2017 - 2021 年中国速冻火锅料市场规模年复合增长率为 6.06%，2022 - 2025 年中国速冻火锅料年复合增长率为 12.5%，预计 2025 年中国速冻火锅料市场规模将上涨至 833 亿元。擅长做火锅底料的四川企业在这一轮风潮中占据优势，而曾经凭借粤菜潮流崛起的广州企业，大多缺乏川菜开发能力，难以跨越从粤菜到川菜的鸿沟。张戟认为，只有从餐饮角度理解调味品，才能做出好产品，不同类型调味品之间存在技术能力、应用型研发能力、地域性口味等多方面的隔阂与壁垒，企业只有适应时代变迁，才有可能打造第二增长曲线。

渠道挑战

如果说品类层面的挑战考验品牌的魄力，那么线下渠道建设能力则决定品牌发展的上限。松鲜鲜创始人易子涵表示：“线上和线下差异巨大，我们创业之初就认为调味品是线下生意，所以很早就开始布局线下。”为了给线下渠道消费者带来不同体验，松鲜鲜在线下渠道提供不同包装、重量和定价的差异化产品。

面对相对陌生的线下渠道领域，尊重传统运营模式或许是最佳切入方式。易子涵招聘了具备传统线下渠道运营能力的团队，完全按照传统模式铺设渠道。然而，遵循传统模式的同时，问题也逐渐显现。线上大年三十都能发货，而线下渠道到大年二十五就停止发货，要到次年正月十五才恢复；强迫经销商压货也是行业共性问题。从经销商收货到铺进各渠道需三个月时间，如果再大量压货，渠道里就会堆满半年前的货物，为防止产品过期滞销，只能打折促销，陷入死循环。

为改善这种局面，易子涵将线上曝光逻辑融入线下，引入线上评价打分机制，消费者可以对产品打分，经销商也能对品牌服务水平打分。松鲜鲜作为 2021 年成立的调味料品牌，以松茸调味料进入市场，凭借零添加、无隐性钠、天然食材鲜味的特点，销量飞速增长。2021 年至 2024 年连续营收增长超 300%，获得抖音、天猫、京东等多个平台细分类目第一，还进入超 10 万余个线下零售终端。易子涵表示，松鲜鲜将持续聚焦调味品领域进行产品创新，以健康解决方案拓展市场。“我们没想过做成大品牌，只想做小而美的品牌，服务选择健康的人群。”松鲜鲜希望通过产品创新形成竞争力，针对中国 3 亿多高血压人群钠摄入过量问题，其原料以松茸、各种菌菇蔬菜等天然食材为主，通过酵母抽提物、玉米酱粉等发酵出的谷氨酸、鸟苷酸、肌苷酸等氨基酸实现提鲜。易子涵认为，随着消费者对配料表的重视，食品相关领域产品将迎来发展机遇，松鲜鲜也在规划进一步的产品扩展。

艾媒咨询数据显示，预计 2024 年中国调味品市场规模将达 6871 亿元。其中，口感口味、质量安全是中国调味食品消费者选购产品的主要关注因素，占比为 47.4%、43.9%。面对口味挑剔的中国消费者和日益火热的收并购市场，调味品行业正步入全新变革期，这一过程充满变革与重塑，也蕴含着机会与风险，危与机之间，或许将为市场带来更多期待的变化。

本文全面梳理了中国调味品市场的发展历程，从外资并购潮、上市潮到如今的并购潮，深入分析了品牌在创新、产品拓展和渠道建设方面面临的挑战。同时，以松鲜鲜等品牌为例，展示了企业在应对挑战时的探索与实践。在市场变革期，调味品企业需适应时代变迁，解决创新与渠道难题，方能在竞争中把握机遇，实现可持续发展。