中国潮玩、游戏、网剧海外市场崛起：IP出海的秘密，泡泡玛特海外爆火背后：中国IP从产品到品牌的出海之旅

本文将以泡泡玛特、《黑神话：悟空》以及部分网剧为例，讲述中国IP在海外市场逐渐崛起的现象，深入剖析背后的原因，如产品特色、品牌建设、文化影响力等方面，探讨中国企业从产品出海向品牌、IP出海转变的趋势以及面临的挑战和应对策略等内容。

潮玩、游戏、网剧背后的中国IP出海：从产品升级到品牌

在海外市场上，中国的潮玩、游戏、网剧正掀起一股热潮。2024年11月30日，泡泡玛特西班牙首店落地巴塞罗那，开业前就有众多当地潮玩爱好者在店外排起长队。不同肤色的人们在粉丝带领下唱歌，路人也被感染加入，场面十分热闹。

泡泡玛特自2010年在北京中关村开设第一家门店后发展迅速，如今海外门店已达130多家，海外营收占比超45%。从韩国到欧美，泡泡玛特每到一处都能引发爆火场景。它的成功让人们好奇，小小的盲盒为何能激发如此强大的消费热情，这是跟风还是新的消费形态，这种成功是否可以复制呢？

《黑神话：悟空》宣传海报

《黑神话：悟空》在游戏界也大放异彩。在被誉为“游戏界的奥斯卡”的TGA2024上，它被提名四项大奖，最终斩获“最佳动作游戏”“玩家之声”奖。截至2024年12月，其销量超2500万份，在Steam平台收入超11亿美元，还受到50多家国际媒体高度评价。这款游戏让世界重新认识了中国游戏制作技术，也展示了中国文化。

在网剧方面，《庆余年第二季》被迪士尼预购并全球同步上线，成为Disney +播出热度最高的中国大陆剧集；《与凤行》在全球180多个国家和地区播出，有16种语言版本，在YouTube酷看频道创下近一年电视剧类最高观看量和付费订阅记录；网飞版《三体》上线10天观看人次超1100万，播放量在93个国家和地区进入十强，小说全球销量突破3000万册，被译成35种语言。

泡泡玛特的成功有迹可循。2010年，泡泡玛特创始人王宁在北京中关村开设第一家门店，其IP迅速在国内流行。2018年，文德一加入泡泡玛特负责海外业务，他选择韩国首尔江南地区开设海外第一家门店，位置绝佳，次年店铺开业便一炮而红。之后泡泡玛特向东南亚拓展，在泰国受到泰籍明星喜爱，泰国公主也被拍到包上挂着LABUBU。如今泡泡玛特已在20多个国家和地区实现全渠道入驻，销往80多个国家和地区。

日本泡泡玛特潮玩店外等待进入的顾客

LABUBU是泡泡玛特原创IP，由中国香港艺术家龙家升设计。2015年龙家升创作绘本后LABUBU诞生，它逐渐成为“顶流”，2024年上半年贡献了13.7%的收入，仅次于MOLLY的17.2%。在泰国，LABUBU成为旅行伴手礼；在法国，卢浮宫旁商场的泡泡玛特店售卖的LABUBU冰箱贴很受欢迎。泡泡玛特的IP设计师来自全球各地，团队会根据各地粉丝需求反馈给产品团队，从而推出符合当地喜好的产品。

盘古智库高级研究员江瀚认为，泡泡玛特海外爆火有三大因素。一是精准捕捉全球潮流玩具和收藏品需求，这种需求跨越文化和地域；二是产品设计独特、盲盒销售方式增加趣味性和互动性；三是品牌建设和营销出色，通过多种方式提升知名度和影响力。此外，泡泡玛特国内工厂制造品质高，玩偶很多环节手工制作，虽主要产能在国内，但也在尝试让供应链更贴近用户，如越南工厂生产占比在增加。王宁表示国家赋予了中国企业两个强大“武器”：中国市场和中国制造，这有助于形成系统化平台和深厚IP运营能力。

中国潮玩产业发展迅速，2023年市场总价值约600亿元人民币，占全球潮玩市场份额20%，2015 - 2021年年均复合增长率达34%。中国潮玩“出海”势头强劲，中国玩具制造业的完整产业链提供了底气，潮玩产品兼具文化自信和全球化视野，企业注重打造IP生态，出口策略也与传统国货不同。

中国企业正从“产品出海”向“品牌、IP出海”转变。中国IP“出海”虽取得成绩，但仍处于起步阶段，面临文化差异、市场准入门槛、知识产权保护等挑战。江瀚建议中国企业树立品牌意识、深入了解目标市场文化和消费习惯、加强海外合作；蓝庆新则建议做好市场尽职调查等。

中国的潮玩、游戏、网剧等领域的IP在海外市场的发展情况。以泡泡玛特为例讲述了潮玩IP海外爆火的过程、原因等，还提到《黑神话：悟空》等在游戏和网剧领域的成功。同时探讨了中国企业从产品出海向品牌、IP出海转变的趋势、面临的挑战以及应对的策略等内容。