面包脆脆丁入局休闲零食：市场竞争下的品牌突围策略

知名烘焙品牌推出“面包脆脆丁”产品进入休闲零食市场这一事件。介绍了休闲零食市场的现状，如市场规模、渠道主导情况等，分析了该品牌进军休闲零食赛道的原因，包括看到烘焙类休闲零食的增长潜力和自身的品牌实力。同时阐述了面包丁市场需求的基础，以及面临的激烈竞争状况，还探讨了产品差异化、渠道布局、性价比等方面对品牌发展的重要性。

知名烘焙品牌推出一款名为“面包脆脆丁”的产品，意图在休闲零食市场占有一席之地，这一举措引发了整个行业的广泛关注。当下，休闲零食市场已转变为微增市场，在这样的大环境下，品牌要想发展并非易事。不过，从品牌布局和市场需求来看，烘焙类零食发展潜力巨大。只是近期面包脆脆丁类零食在市场上热度颇高，众多品牌纷纷推出相关产品，市场竞争或许比想象中更加激烈。对于品牌而言，若要与其他品牌抢夺市场，就必须在产品和渠道等方面构建更多优势。在产品方面，除了口味之外，强调健康卖点可能更具吸引力。在渠道方面，除了积极与量贩零食合作之外，还需探寻新兴渠道，毕竟部分量贩零食品牌也有类似产品。在消费降级的趋势下，产品性价比尤为关键，特别是在品类整体价位偏高的情况下，突出性价比更能提升竞争力。烘焙品牌进军休闲零食赛道，全球知名的宾堡集团旗下的曼可顿品牌创新推出了“面包脆脆丁”产品，涵盖玉米浓汤味、清爽蒜香味、浓情烤肉味、海盐焦糖味这四种口味，进一步扩充了其在中国市场的产品矩阵。在年末媒体分享会上，集团中国总经理提到，面包脆脆丁的推出意味着正式进军中国休闲零食市场，这也是其在中国市场深入本土化布局的又一重要实践。尽管我国休闲零食市场竞争激烈，但品牌跨界布局必然有其全面的考量。其品牌代表表示，选择进入休闲零食赛道是因为看到了中国烘焙类休闲零食的增长潜力。相关数据表明，我国休闲零食市场规模稳步增长，已达万亿规模，2023年约为10310亿元，预计到2028年将增长至13380亿元，且以线下渠道为主，线下占比达82.6%，其中烘焙类休闲零食仍有显著的增长潜力，这大概是吸引企业目光的重要因素。在中国，大部分消费者对该品牌的认知主要集中在面包品类，但实际上其品类组合比想象中更为丰富。在品牌国外网站上能看到各种类似小零食的糕点和饼干，这为其进军中国零食市场提供了产品研发、宣传等方面的借鉴。所以说品牌实力也是支持跨界布局的原因之一，但要注意不同国家市场需求存在差异，品牌需要做出调整和改变，以更贴合我国消费者的口味和消费习惯，从而更好地融入本土市场。品牌所涉及的零食和烘焙这两个品类，界限正趋于模糊，例如瑞士卷、泡芙等烘焙产品常被当作零食享用，曲奇、饼干等也可成为快速充饥的选择。这种跨界融合不但拓宽了消费场景，还拓展了消费群体，对跨界品牌来说是个不错的机遇。此前也有类似案例，如奥利奥母公司亿滋从零食跨界到烘焙，想通过与恩喜村合作强化其在烘焙食品品类的地位，可见零食与烘焙品类的跨界值得探索。市场存在基础需求，面包丁这种休闲零食较早以奶茶搭子的形式出现在市场上，并借助奶茶品牌的影响力热度上升。它能在辣条、锅巴、苏打饼干等众多奶茶搭子中脱颖而出，与市场的高需求密切相关。《2024休闲零食市场趋势洞察报告》显示，烘焙糕点在休闲零食销售额中占比很高，从品类上看，面包丁比辣条等辛辣食品或小众风味零食的受众更广，本身就有一定的消费群体。随着生活和工作节奏加快，人们的时间碎片化，饭点比以前更不固定，很多人会选择简单方便的零食化食品作为一餐，非正餐的比例大幅上升，正餐零食化和零食正餐化的趋势愈发明显，烘焙类零食这种界限模糊的品类正好符合日益增长的市场需求。而且大部分产品是便携小包装，能满足消费者即食的需求，这使得面包丁在快节奏生活中更具吸引力。从一些品牌宣传中可以看出，多场景适应性提高了市场对面包丁的需求，例如某品牌标注“独处解馋、分享简单”，兼顾独处与社交场景，构建了与下午茶搭配、追剧解馋等场景；某品牌构建了早餐拌水果酸奶、下午茶当奶茶撒料、追剧当小零食等更多食用场景。在品牌潜移默化的宣传下，市场对面包丁的认知逐渐多元化，需求也进一步提高。在社交平台上有不少关于面包丁的帖子，大多数对其口味评价较高，这些平台的用户主要是猎奇心理较强的年轻人，这也会吸引不少消费者尝试购买。再加上面包丁产品不受季节销售限制，成本和开发门槛不高，很多工厂愿意增加这一单品的生产，对品牌来说属于低投入高回报的产品，所以有品牌会以社交平台为媒介进行宣传，从而刺激市场需求。竞争比预期更为激烈，有数据显示，中国消费者对烘焙产品的需求十分多元，除用餐时间外，在很多非餐时刻也经常食用烘焙产品，在“悦己、分享时刻、聚友同嗨”三个场景中，烘焙产品创造的价值总计超过480亿元人民币。上述品牌的面包脆脆丁瞄准了这三个场景，认为这是容量可观的空白市场。而且这款产品虽打出零食概念，本质还是面包，产品创新可借助老本行资源，或许能增强品牌优势。尽管有一定的发展潜力和品牌优势，但品牌跨界到休闲零食赛道面临的市场竞争可能比预期更激烈，打造一款烘焙类亿元单品颇具挑战。从市场端来看，由于面包脆脆丁近期在休闲零食市场热度较高，很多品牌都推出了相关产品，包括茶饮品牌茶颜悦色、蜜雪冰城，烘焙品牌泸溪河，还有比比赞、良品铺子等众多休闲零食品牌，部分品牌已经提前抢占了消费心智。从需求端分析，在相关品牌的市场教育下，消费者对面包丁的接受度逐渐提高，但同时对产品要求也逐渐提高。现在市面上大部分产品除了包装颜色有少许差异外，在口味口感、宣传卖点上同质化严重。这可能引发价格战和促销竞争，从而影响消费者对品牌的忠诚度，在这种环境下，品牌若以常规方式入局很难脱颖而出。从品牌本身来看，本土品牌可能更了解中国消费者的口味和需求，这有助于品牌更精准地把握市场趋势变化，从而不断创新和优化产品、调整市场策略，在激烈竞争中脱颖而出，进一步扩大市场份额。虽然上述品牌在中国发展多年，但其对中国市场的深刻洞察和灵活应变能力与本土品牌相比仍有一定差距，品牌若要争夺市场份额还需打造更多优势。如何打造产品的差异化？产品差异化是关键。从市面上的产品来看，多数品牌在原料和口味上缺乏独特性，“碱水烘焙、海盐焦糖味、焦香酥脆”等几乎成为宣传标配。从产品配料表也能看出，多数品牌使用相似的基础原料，甚至有品牌配料表一模一样，都含有“小麦粉、植物油、白砂糖、酵母、酵母提取物、食用盐、碳酸钠、食用香精”。新入局品牌要打破同质化困境，必须深入挖掘独特的原料和口味组合。这也难怪，这类产品大多由代工厂生产，有两个品牌产品都是由福建伯力爵食品代工。发展初期，代工厂可能凭借成熟的生产线和规模效应帮助品牌快速进入市场并形成成本优势，但长远来看，过度依赖代工厂不仅会使品牌在产品创新和品质控制上受限，难以形成独特的品牌壁垒，在产品品质安全上也存在较大隐患。因此，品牌需逐步建立自有生产线，提升研发能力，确保产品独特性和品质稳定性。上述品牌的面包丁不仅有4种口味，在原料、工艺上也与市面上的产品有所不同。据介绍，这款产品没有选用市面上主流的碱水面包，而是采用汤种发酵工艺制作的吐司为原料，经过二次烘培烤制而成，整个生产用时长达28小时；其含水量在4%以下；还采用0反式脂肪酸及非油炸制作，其中汤种发酵工艺在发酵过程中能更好地锁住水分，使面包丁在口感上更具差异化。实际上，部分消费者选择碱水面包丁是因为其健康特性，碱水面包已完成市场教育，给人低脂低糖少油的健康印象，拥有稳定的受众人群，加上品牌方对碱水烘焙中和胃酸、非油炸、配料干净的宣传，让碱水面包丁精准吸引追求健康饮食的人群。如果品牌在原料上采用吐司也需要强调健康属性，例如某品牌强调了膳食纤维卖点来迎合这一趋势。除了产品之外，渠道布局对品类发展也至关重要。我国休闲零食市场潜力较大且以线下渠道为主导，有数据显示，2023年线下渠道占据休闲食品流通份额的82.6%，但特殊时期过后我国的休闲零食市场正被崛起的量贩零食搅动，凭借价格实惠、品类丰富的优势近年来呈现出爆发式增长，预计到2028年市场规模将达到2353.2亿元人民币，已经有不少休闲零食品牌通过积极拥抱量贩零食取得了亮眼成绩。例如某品牌与零食很忙、零食有鸣、好想来等多家零食折扣门店建立了紧密的合作关系，2023年量贩零食渠道对其的营收贡献约20%，在2024年前三季度营收达到38.61亿，同比增长28.49%也离不开零食量贩渠道的帮助。其它传统零食品牌在近期也表现出积极拥抱量贩零食的态势，例如某品牌收购湖南量贩零食品牌爱零食，正式入场量贩零食赛道等，这也侧面反映了量贩零食店对休闲零食市场的重要影响。面对这种趋势，面包丁品牌在产品推广时也可将目光投向量贩零食。量贩零食店覆盖范围广泛，尤其在三、四线城市，品牌或许可以借助其庞大的线下网络和较为集中的消费群体，迅速提升其在下沉市场的知名度和市场份额。而下沉市场近两年的消费能力不断提高，或许能助力面包丁品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。但一些量贩类零食店早有其他休闲零食品牌布局，例如好像来门店中的丹夫碱水面包丁，从社交平台上能看到不少分享这一产品的帖子，甚至被不少消费者誉为“必买零食”，其受欢迎程度可见一斑，这也说明其在量贩零食赛道该品牌已经有较强竞争力，后来者想要在量贩类零食店中争夺有限的货架空间并不容易，接下来品牌在渠道上不仅需要与现有量贩零食店合作，还需探索新渠道助力品类发展。在探索新兴渠道之前，品牌要了解其市场需求和消费者偏好，这类休闲零食的消费群体大多为年轻人，所以在渠道布局上需要考虑到年轻群体的特点，与咖啡、茶饮门店合作是个不错的思路，二者不仅目标群体高度重合，产品适配性也较高。品牌可以尝试推出以脆脆面包丁为小料的产品，打开产品知名度，并借助咖啡、茶饮门店的高流量，提高销售转化率。年轻人常去的场景都可成为品牌的潜在渠道，例如便利店，虽然相比于零食量贩店覆盖范围较小，但其24小时营业模式能更好地满足年轻人的即时消费需求，尤其是在一、二线城市中，年轻人对便利店依赖度较高，面包丁这类既可以解馋还有一定饱腹感的产品更能满足其需求。品牌可以通过促销活动和试吃活动，吸引年轻消费者的注意，从而增加产品的曝光度和购买率。品牌也可以通过探索新渠道来拓展消费群体，例如航空配餐、高铁站、影院和剧场等特殊渠道，这些场所人流量大，消费需求多样，面包丁作为便携零食，能迅速填补消费者碎片化时间的饮食需求。品牌可以通过在这些场所设立临时售卖点或合作推广，增强品牌曝光度，吸引更广泛消费群体的关注，从而提高销量。如今大部分类似产品在渠道上的布局并不完善，也就是说还有较大的新兴渠道探索空间，这或许决定品牌未来的发展路径，但这对品牌也提出了更高要求，不同渠道特点不同，例如量贩类零食店更注重性价比、便利店更注重产品、影院等渠道更注重方便快捷属性等，这就需要品牌具备很强的研发能力和适配性，能根据不同渠道的需求为消费者提供定制化方案。面包丁在市场中要想长远发展，产品价格可能是一大阻碍。在京东平台年货节期间，近期某品牌推出的脆脆面包丁净含量25克售价3.475元，而某品牌碱水面包丁净含量35克售价约3.64元、某品牌碱水面包丁净含量30克售价约2元，对比其他产品，不仅分量少，价格还偏高，与量贩零食店内的大量白牌零食相比，更没有价格优势。但如果与专注推出健康零食的品牌相比，价格也并不高，某品牌厚厚奶酪全麦面包丁净含量120克售价24.9元，30克差不多需要6、7元。相比于一些休闲零食品牌的产品价格偏高，相比于专注推出健康零食的品牌价格略低，这也是此类产品一个较尴尬的点。按此角度分析，如果品牌想要谋求进一步发展，要么升级优化供应链调整价格，要么提高健康属性来提升附加值。但降低价格这条路并不好走，这一细分品类似乎不值得品牌投入大量的时间精力，所以品牌可以在提高产品附加值上下功夫。《中国食品报》提到，当下消费者面对大量可选择品类，消费者的品类及品牌忠诚度相对较低，新鲜感、零食尝鲜话题均保持较高的声量增速，就面包丁这一小赛道中，能看到商家在规格上做了精细区分，有些推出了有6包尝鲜装，降低消费者的尝鲜门槛，以此来提升品牌好感度，即便后续价格偏高，也会有消费者购买。还有就是需要服务来满足市场的情绪价值，比如在宣传时着重强调“脆”的口感，脆的口感代表了新鲜和能量的来源，从而本能的更能吸引人们的感官，德国的研究者发现，食物酥脆的声音可以让人产生“享乐性贪食”，即不为饥饿，而是为了获得愉悦感而进行过度摄食。在众多品牌纷纷布局烘焙类休闲零食的当下，品牌想要在这片市场中分得一杯羹，后续策略至关重要。

本文总结了知名烘焙品牌推出面包脆脆丁产品进入休闲零食市场的情况。阐述了休闲零食市场的整体形势，包括市场规模、增长趋势等，分析了品牌进军的原因、产品的市场需求基础、面临的竞争状况。还详细探讨了产品差异化、渠道布局、性价比等方面对品牌发展的意义和策略。强调在竞争激烈的休闲零食市场中，品牌要想发展需要在多方面努力，如产品的独特性、渠道的多元化、性价比的权衡等。