2025年白酒企业停货背后：量价博弈的真相

本文将聚焦2025年开年以来白酒酒企出现的“停货潮”现象，阐述多家酒企停止部分产品供货或产品升级换代的情况，深入分析这种现象背后的原因，包括酒企自管自控、保价控量的管理方式，以及在库存高企、价格倒挂背景下的量价博弈等，探讨其对市场供需的影响和是否能产生持久效应等。

2025年伊始，白酒酒企仿佛陷入了一场“停货潮”。据《每日经济新闻·将进酒》记者不完全统计，自1月起，五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、习酒、今世缘等诸多酒企，纷纷传出停止部分产品供货或者进行产品升级换代的消息。

黑格咨询集团董事长徐伟在接受记者采访时直言：“酒企停货向来是酒企自管自控、保价控量的管理手段和操作方式。”然而，与前几年相比，今年酒企停货的范围更广，涉及的名酒企业数量更多。

中国酒业协会在2025年酒业市场走向预测中明确指出，茅台、五粮液等高端白酒品牌开始采取更为谨慎的市场策略。通过控制市场投放量，这些品牌有效舒缓了供需矛盾，防止了价格的大幅波动，同时有助于提升品牌形象，让高端白酒在消费者心中始终维持稀缺性和尊贵感，为市场的长远健康发展奠定基础，有利于整个行业的可持续发展。

在库存积压、价格倒挂的当下，酒企主动调整策略，这是否真的会对市场供需产生影响呢？这个“控量保价”的招式能否带来持久的效果呢？

诸多酒企出现了暂停接收订单、产品迭代升级的情况，“停货潮”似乎真的来临了。前几日，有媒体报道习酒核心单品53度习酒·窖藏1988（2020版）500mlx6产品停止接收订单；山西汾酒的两款核心大单品青花20、老白汾酒10在多地已停止供货，未来将全部升级为五码合一的新版产品。

记者第一时间联系习酒、山西汾酒，想询问停货的具体情况，但截至发稿，均未得到相关回应。一位成都酒行的终端商表示：“对于习酒停止接收（窖藏1988）订单不是很清楚，不过之前听说习酒·窖藏1988要更换包装。”

无独有偶，此前洋河股份、泸州老窖也被报道停货。据泸州大成浓香酒类销售有限公司的相关通知，2月19日起暂停接收泸州老窖老头曲500ml装产品订单与发货，恢复时间另行通知。

洋河酒厂股份公司发布的通知显示，洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。当前在电商平台上，天之蓝52度520ml*2瓶的折后售价为758元；海之蓝52度480ml*2瓶装礼盒版折后售价为319元。

实际上，从今年1月起，已有多家酒企陆续传出停货动作。其中备受关注的是“第八代五粮液在全国多个地方已暂停供货”消息，旺季主动停货还带动了一波价格回涨。随后，“因产品迭代升级，停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单”“今世缘暂停接收42度500ml国缘四开、对开销售订单”等消息也不断传出。

某券商食品饮料分析师接受记者采访时说：“这是行业周期调整。酒厂供给侧调控如同关闭‘水龙头’，给渠道减压，有利于行业稳定。”

不过，在这位券商分析师看来，这波“停货潮”背后是有所不同的。有些酒厂停货是以“挺价”为目的；有些则是酒厂旺季后的常规动作。前者停货主要是因为社会库存累积过高，期望助力市场渠道加快现有库存消化，从而稳定价盘、做好淡季市场建设。后者属于常规动作，例如洋河海之蓝、第三代珍十五（含无奖）等产品是迭代升级前的正常停货，泸州老窖特曲60版系列产品停货，是出于对市面上库存管控的要求，属于正常的销售动作。

酒企开年的这波“停货潮”背后，实际上是一场量价博弈。每年年初一直都是酒企停货的密集期。当下，白酒行业步入深度调整期，存量竞争之下，库存高企、价格倒挂始终是白酒产业的关键词。

根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示实际销售价格的倒挂程度加剧，超50%表示利润空间缩减。

徐伟告诉记者：“这波停货潮，短期内会牺牲一部分销量和业绩；但另一方面，对经销商清库存、控量提价，恢复常规利润，恢复经销商信心、市场信心以及销售价格的回归，都会起到积极作用。”

前面提到的券商分析师也指出，控量短期内可以保价，但还要看酒厂的社会库存和渠道的承受能力，以及酒厂费用投放、费用管控体系等。目前，名酒厂的大单品价盘已经企稳；名酒的开发品，非名酒价盘仍有下探空间。

徐伟认为：“有的企业下游渠道和经销商库存压力巨大，短期的控量和停货，无法有效解决库存大的问题。”他预测，保价控量可能需要3 - 6个月才会有效果，但这么长周期的不发货、不卖货、不回款，很多厂家可能承受不了这个“空货期”。徐伟还预测，至少在2025年上半年，控量保价将成为白酒行业的常态化趋势。“因为每个企业都不想崩盘，所以现在大家都认可主动放慢节奏，提价控量，保市场，保经销商利润，保终端利润。”

2025年白酒酒企的“停货潮”现象是酒企在当前库存高企、价格倒挂等市场状况下的应对策略。这其中有出于保价控量目的的停货，也有产品迭代升级等正常商业动作。虽然短期内可能会牺牲部分销量业绩，但对市场的长期稳定、经销商和市场信心恢复等有着积极意义，并且在2025年上半年控量保价可能成为白酒行业的常态化趋势。