平台收费展开讨论，以京东外卖上线可能引发外卖市场佣金变局为切入点，深入剖析平台收费的范围界定、平台佣金在收费中的占比、影响佣金水平的因素，以及政府针对平台收费的监管对策等内容，通过实例和分析，旨在让读者全面理性地认识平台收费相关问题。
刘诚/文 近期，京东外卖悄然登场，这或许会使外卖市场的佣金格局发生变化，而这一变化是消费者所期待的。
在2024年12月23日的全国市场监管工作会议上，市场监管总局表示，将会加快出台网络交易平台收费行为的合规指南。目的在于减轻平台内商户的成本负担，督促平台合理确定收费比例，进而实现平台经济领域各方主体的互利共赢。
那我们该如何理性看待平台收费以及其佣金比例呢？要解答这个问题，我们需要从现实与理论两方面深入细致地剖析。
平台收费的范围界定
在谈及佣金之前，我们得先知晓平台收费及其构成。平台收费通常是指平台为促成双边或多边交易而收取各类费用的行为。这些费用针对的是平台上交易的产品或者服务，并且最终会体现在产品或服务的价格之中。平台收费涉及多方，像供应商、入驻商户、第三方服务商以及消费者等，其具有对象多元、种类繁杂、费率规则多样等特性，不过一般主要是平台向入驻商户收取。
平台为供需双方提供了诸如信息中介、交易匹配等多种服务，收取一定比例的服务费是合理的。但社会关注的焦点在于收费比例的高低。
我们简单算一笔账，假如一件产品价格为100元，商户实际到账70元，商户和消费者可能会把30元的价差都算作平台收费，从而粗略得出“平台佣金率高达30%”的结论。
不过经过笔者调研发现，产品在平台上的价差并非全是平台的收益，因为在交易过程中存在代收、平台补贴、返利等情况。就像前面提到的，100元的产品经过促销折扣后可能变为90元（这10元价差转化成了消费者福利），90元中可能包含10元配送费（这10元价差转化为配送员工资），所以最终30元价差里真正归属于平台的只有10元。
当然，实际过程要复杂得多，为了简化分析，我们就不一一列举其中的各种详细账目了。粗略计算，在这个案例中平台实际佣金率仅为10%，这和前面提到的30%的佣金率有很大差异。
所以，我们可能会问：谁在平台上获取了利益呢？
实际上，除了平台之外，像配送员、内容制作者等各类主体，还有消费者等大多都是受益者，我们不应夸大平台的收费水平，也不应将收费范畴泛化。
平台佣金只是平台收费的一部分
综合国内外电商平台的情况来看，平台收费基本包含五类：准入费、佣金、广告营销费、配送费、增值服务费。
准入费也就是入场费，为了保障消费者权益，平台也可能收取一定的商户保证金。
佣金是按照交易金额或者笔数收取（主要是按照交易金额）。
广告营销费是和流量引导、搜索排名相关的费用。
配送费是把商品或者服务从商户送到用户手中所产生的费用，一般会随着时效要求以及配送距离的变化而变化，所以长距离快递和同城即时配送有不同的收费模式。
增值服务费主要是为商户提供贷款、保险等服务所收取的费用，常见的是支付担保服务，这是为解决商户和消费者之间的商业纠纷提供金融基础。当前，社会上出现一些绕过平台、由消费者直接向商户付款的欺诈行为，由于缺少平台担保，售后维权很困难，消费者需要警惕这种情况。
需要指出的是，上面的分析主要是围绕平台对入驻商户的收费，这也是主流电商平台的收费模式。
也有一些平台主要向用户收取会员费和使用费，其收费方式大多是按年（或者按月按日）、按使用次数、按具体内容单独定价。比如有的短视频平台对不同剧集设置不同价格，也可以包月通看。本质上，这是平台与用户之间的内容买卖关系，是平台产品的终端价格问题。平台与商户之间的佣金则是对线上产品在销售中间过程的抽成，两者存在很大区别。
本文重点在于对佣金的分析，探究平台与商户的分成关系。
由此，对于平台抽取什么费用这个问题，我们得出的答案是：收费包括准入费、佣金、广告营销费、增值服务费等，佣金只是其中一部分。
影响佣金水平的因素
在明确平台抽取何种费用之后，我们需要进一步了解佣金是由哪些因素决定的。
笔者经过调研发现，不同业务的佣金差异很大，而同一业务不同平台的佣金差异很小。美团和饿了么的佣金比较接近，滴滴和高德打车的佣金在28%和29%左右，淘宝向商户收取的佣金为0.6%。
在称呼上，这种佣金一般被称为软件服务费或者技术服务费，意思就是使用了平台技术自然要缴纳一定费用。
那么，为什么不同业务的佣金差异很大呢？这主要是由平台收入结构决定的，在准入费和增值服务费占比较低的情况下，平台主要在佣金和广告营销费之间寻求平衡。
总体来看，不同平台的主营业务商业模式不同，主要收入来源也不同。
那些越容易在广告营销费方面获益的平台，比如淘宝、拼多多等，由于大量同类型商户需要引流，平台收取的佣金就比较低。这些平台的经营范围覆盖全球，同质商户之间存在比较激烈的注意力竞争，商户需要在平台上投入营销费来获取广告排名优先权和流量特权。这些平台为了维持商户数量规模，可以适当地让出部分佣金。
换句话说，“失之东隅，收之桑榆”，平台在减免佣金的同时获得了高额的广告营销费。综合来看，不同业务领域电商平台的综合变现率差别不大，也就是平台收入与平台交易额的比值相对稳定。也就是说，电商平台的整体收费是稳定的，但各分项收费的比例会随着业务不同而不同。
另一个问题是，同一业务不同平台的佣金差异为什么很小呢？这主要是由平台间的竞争决定的。在平台设立初期或者进入某业务领域初期，平台可能会以零佣金甚至额外补贴商户的方式吸引商户入驻。
但这不是常态，一旦回归正常经营模式，平台会以跟随者的姿态参照在位者的佣金比例，设定和在位者相近的佣金。
通过上述分析，我们不难发现一个有趣的现象：佣金比例不完全由各个平台自身决定，而是由平台同类业务的市场竞争决定的。
随着新业态新模式不断成熟，平台竞争愈发激烈，社会平均利润率趋于相同。这样一来，不同平台的佣金差异可能更多体现在不同类目比例的调整上。
当有的平台在广告费等费率上获益较多时，收取的佣金就较少；反之亦然。所以，对于平台佣金的社会判断和政府监管要从市场竞争和广义视角出发，而不是从单个平台的狭义视角出发，否则往往会以偏概全。
诚然，各种收费或者佣金最终会反映在产品价格上，但是由消费者承担（商户提价来转嫁负担）还是由商户承担（产品价格不变或者降低的同时压缩商户实际到账收入），这不是由平台决定的，而是由产品市场决定的。
这取决于产品市场到底是卖方市场还是买方市场，也就是消费者和商户谁在市场中更具优势。
一般来说，产品市场是买方市场，佣金、配送费等大多由卖家实际承担，这也符合市场竞争规律。
政府的监管对策
目前，监管政策设计的难点在于，由于难以衡量垄断力量，所以很难确定平台实际抽取的佣金比平台应得的佣金高出了多少。
可以肯定的是，简单从市场集中度来分析这个问题是不合理的。
我们对比不同业务平台就会发现，电商、外卖、网约车等平台大多市场集中度较高，但是在市场集中度相差不大的情况下，不同业务领域平台的佣金差别却很大，这表明市场集中度不是佣金高低的主要决定因素。例如，电商平台市场集中度高，但佣金不高。
所以，社会公众不能夸大平台的收费行为，要细分具体的收费项目。
平台可以通过增强供求匹配效率、降低运营成本等方式优化佣金费率，并且从增值服务等更容易被接受的角度收取运营服务费。
政府不能“一刀切”地把佣金作为治理对象，因为不同业务平台的收入结构不同，划定佣金比例这种做法是计划经济思维，需要对垄断行为进行监管，而不是限定企业收入上限。
已有研究表明，美国的佣金管制政策设置佣金上限，会导致平台增加对消费者的收费来转嫁成本，反而降低了市场整体的交易规模。
从监管思路来看，我们有两方面的建议。
一方面，不要对平台企业的具体经营做法作出过于细致的监管规定，而是要对用户权益作出底线要求，平台与商户、平台与消费者之间的做法交由市场自行调节、自然形成，比如产品价格、配送方式等。
通过基础制度保障用户权益，增加更多消费选择，扩充增值服务。例如，向用户提供快递类型选项，降低不需要用户同意就可直接由智能快件箱和服务站代收快递的配送费，提高同意后方可代收快递的快递费，这样既保障了用户的同意权，又发挥了市场的作用。
另一方面，提高各平台的佣金相关规则的透明度，允许商户在平台间自由切换，从而增强平台之间的竞争。
例如，滴滴出行在2021年5月宣布推进公开订单抽成，推动司机账单透明化。美团、饿了么平台对外卖各项费率进行透明化改革，商户能够清楚看到计价规则以及每笔订单的支出明细，这有助于商户理清外卖成本结构，从而制定合理的经营策略。《互联网信息服务算法推荐管理规定》提出，算法推荐服务提供者向劳动者提供工作调度服务的，应当建立完善平台订单分配、报酬构成及支付、工作时间、奖惩等相关算法，履行劳动者权益保障义务。这些都是提高规则透明度的有益尝试。
近期，美团着手建立开放多元的算法沟通机制，逐步实行“弹窗提醒和强制下线结合”的骑手防疲劳机制、取消骑手超时扣款等举措，以提高算法透明度，推动算法向上向善。
本文全面深入地探讨了平台收费相关问题，包括平台收费的范围界定，指出不能简单将产品价差都视为平台佣金，还有代收、补贴等多种情况。阐述了平台佣金只是平台收费的一部分，平台收费包含多种类型。分析了影响佣金水平的因素，如平台收入结构和市场竞争等。最后针对政府监管提出了对策，强调不应“一刀切”监管佣金，而应从保障用户权益底线和提高平台规则透明度等方面入手，以实现平台经济领域的健康发展。
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